銀行業的品牌出路
????作者: 王亦丁 ????對許多中國老百姓而言，在銀行排隊兩小時辦理業務，早已經是司空見慣的事情。雖然中國建設銀行、中國銀行已經先后在香港上市，并且利用其遍布全國的網絡為儲戶提供服務，但仍無法解決銀行內排長隊的問題。這使它們的品牌黯然失色。伴隨外資銀行開始進入零售領域并經營人民幣業務，中國銀行服務業的競爭將更加激烈，而如何保持品牌優勢，將是巨大挑戰。 ????朗濤公司（Landor）曾經同匯豐、花旗、東亞、摩根士丹利等全球頂尖銀行進行合作。2005 年，中國建設銀行從一家國有貸款銀行轉型到股份制銀行，朗濤幫助其統一全國 12,000 家分行的設計外觀和品牌環境。在朗濤管理者看來，“巨型廣告、銀行網點，甚至信用卡的設計，都是建立品牌接觸點的最佳時機，只有真正以客戶為中心，才能形成令客戶難忘的消費體驗。”在接受本刊編輯王亦丁的采訪中，朗濤（全球）首席執行官查爾斯?倫奇（Charles Wrench）闡述了中國銀行業建立品牌優勢的方法。 ????問: 中資銀行如何利用網點廣、熟悉本土市場的優勢來進一步建立優勢品牌形象呢？ ????答: 中資銀行品牌擁有規模和地緣的優勢，正處在從國有商業銀行向真正以滿足客戶需求為導向的銀行轉變。它們需要研究消費者的需求，從消費者出發，圍繞需求建立產品線。這些都需要銀行在不斷的成長和運營的過程中解決。看國外的經驗，那些成熟的金融品牌至少需要 15 年時間的積累，建立消費者溝通、市場渠道方面的體系。 ????所有的公司都在講接近消費者，但它們的做法卻并不相同。比如，很多國際銀行是花很多功夫去了解消費者的，它們會研究消費者，與他們交流，了解他們的感受，以此設計產品和服務項目。它們的目標是賦予產品獨一無二的價值。但是，很多中國銀行都沒有到這個階段，并沒有充分挖掘出網絡與顧客接觸點多的價值。它們往往是從自己的角度考慮提供什么產品和服務，而沒有看到顧客真正缺什么，這可能需要在不斷發展中完善。 ????問: 廣告和郵寄資料仍然是銀行業普遍采用的營銷手段或者渠道，銀行業可以采用哪些創新的營銷手段或者渠道呢？ ????答: 招商銀行在這方面具有領先的優勢。很多消費者白天上班，沒有時間去銀行，招商銀行提供的 on line banking（在線銀行業務）可以滿足他們的需求，便于使用且非常有效。我的很多同事可能在晚上下班以后在 on line banking 上享用商業銀行的服務，這是招商銀行滿足客戶需求的一個渠道。 ????許多銀行正在努力向消費者提供定制的服務。它們利用不同的渠道，為消費者提供不同的服務。最近，花旗銀行在香港機場有一個新的網點，可以提供所有花旗的銀行服務。花旗的客人可以在辦理登機手續之前，把所有的銀行業務處理完。 ????銀行服務和推廣都需要創新精神，不是設計出一個產品就推給消費者，而是要到消費者的生活中去考慮如何提供服務和產品。銀行每天寄給我們很多東西，但我們可能根本不會看，這就意味著銀行需要找到新的接觸點去聯系客戶。我們曾經為匯豐做過一個推廣方案。當時，匯豐利用網上銀行為客戶提供服務，很多人認為沒有機會接觸到匯豐的人，所以，我們就為匯豐設計了一種大巴士，它是一個流動的匯豐網點。巴士可以每天開到不同的地方，停在路邊，客戶有興趣就可以到巴士上面聊聊，也許就會開一個戶頭。 ????問: 銀行卡實際上是建立消費者個人體驗的關鍵紐帶，如何通過銀行卡建立品牌優勢？ ????答: 的確，當更多的銀行采用電子銀行的方式之后，它們正在減少對銀行網點的投入。這同時產生了一個問題，在沒有物理形態的銀行環境之下，如何建立與消費者更密切的聯系。 ????世界上有許多信用卡，很難講哪種信用卡設計得更動人。但是，必須展現出獨特的價值。相關性是最重要的，就是我們為什么要選擇你的卡。前些時間，一家銀行出了一張卡，卡面上是阿童木的造型，我從很小的時候就很喜歡這個人物，因此就去申請了一張，感覺這個銀行很有創新性，我和它有一種特別的關系。 ????在中國市場，可能銀行卡仍然沒有建立品牌的價值。比如，對于很多人來講，可能只會區分是維薩卡還是銀聯卡，而并不是區分哪家銀行，消費者更關心的是促銷或者積分，而不是跟生活方式或者身份地位相關聯的品牌附加值，中國銀行需要在這方面作出努力。 相關稿件
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