品牌的生命力
????作者: 王亦丁 ????2008 年北京奧運會注定將成為中國品牌閃耀全球的時刻，它們向全世界展示富有創新和進取精神的中國公司形象。中移動、聯想、華為、海爾……這些實力強勁的中國公司，將抓住這一千載難逢的機遇，告訴全世界: 中國品牌正躋身全球一流品牌之列。如同上個世紀 60 年代的豐田、80 年代的三星，它們正試圖利用品牌營銷贏得贊譽。 ????然而，對于大多數中國品牌而言，如腦白金、蓋中蓋、雕牌等，它們仍然無法擺脫價格戰的泥潭，缺少品牌運營戰略和管理體系，往往利用鋪天蓋地的廣告攻勢贏得品牌知名度，但卻無法擁有長久的品牌生命力。伴隨公司實力的不斷強大，它們必須想方設法在本土市場甚至發達國家與跨國公司展開競爭。這意味著它們必須完成轉變。“將品牌爆發力轉換成品牌生命力。”博睿傳播（China Media Exchange）執行董事總經理杜生利（Quinn Taw）說。博睿傳播的業務涉及媒體購買、內容提供以及多元化營銷傳播服務，以下是杜生利接受本刊編輯王亦丁關于“中國品牌生命力”的采訪的摘錄。 ????問: 與跨國公司相比，中國品牌了解消費者且擁有很強的爆發力，如何利用這些競爭優勢來管理品牌？ ????答: 跨國公司有自己的品牌管理精髓，但是并不像中國品牌那樣有爆發力，而且這種爆發性的優勢可能超過任何品牌經理的直覺。這是因為，中國公司貼近本土消費者，知道并了解消費者喜歡和接受的東西，對于消費者的反應有直覺。 ????如果你看目前的中國品牌，基本上有兩類。一類是有毅力做國際品牌的公司，像聯想、TCL、華為。這些品牌將代表中國公司與國際品牌進行競爭，它們可能較少地去創造一個新的國際品牌，而且寧可去收購一個國際性的品牌。另外一類是國內品牌。我個人比較喜歡蓋中蓋，這些品牌非常有趣。你可以看到，所有的品牌管理類的教材都在講做廣告不要怎么做，但蓋中蓋卻偏偏這樣做，結果很成功。 ????這個品牌代表了許多國內公司品牌操作的思路。創意一般，并沒有進行太多媒體策略的分析，而是采用鋪天蓋地的策略來打廣告，從而贏得品牌知名度。這反映了在目前的中國市場，消費者對于品牌的認知度并不高，所以這種策略很容易占領中國消費者的意識。但是，中國公司仍然沒有學會如何利用體系來管理品牌。 ????很多國外公司恰恰相反。我們最近正在做互聯網分析，谷歌、雅虎、Ebay，沒有一家在中國獲得成功，這些大品牌既不缺錢也不缺資源，他們的人也很聰明，而且了解中國市場，在它們位于硅谷的總部，你會發現那里四分之一的人來自于中國。但是，為什么它們無法在中國取得成功？可能的原因在于，品牌管理的理論是在西歐和美國發展起來的，那里的市場已經很穩定。在美國市場，品牌的優勢來自于你比別人還完美，更加細心，而且失敗的代價太高了，很多公司對品牌都相當謹慎。但是，在中國可能并不是這種情況，品牌失敗的代價其實比較低，即使失敗了，仍然可以站起來繼續跑，所以很多中國公司愿意在品牌上冒險，而跨國公司對于品牌就顯得更保守。 ????問: 中國品牌也許可以很容易通過 CCTV 廣告做到有知名度，但是如何延續品牌的生命力呢？ ????答: 這取決于品牌所有者的愿望，他們是否有長久的概念和意識。在中國，你可能很快就建立一個品牌，因為消費者對于品牌的喜好度和忠誠度仍然沒有定性，他們可能很快就會接受一個品牌。但是，更多的中國公司的老板是通過直覺來管理品牌，依靠直覺來操作，他們缺少長久維持下去的概念。 ????中國公司需要建立品牌的管理體系來保持品牌的競爭力和生命力。從國外的經驗來看，這些體系可能無法幫你快速成功，甚至可能會限制你迅速成功，但是這個體系可能也會幫助你不犯太多的錯誤。正像國外品牌發展的歷史，爆發性成功的例子可能并不是特別多，但是它們并不會很快衰落，而不像中國品牌突然爆發，但維持下去的能力卻相當脆弱。 ????問: 中國公司目前正處于建立品牌體系和管理的關鍵時刻，它們應該如何下手呢？ ????答: 這其實并不難，確立一個概念或者承諾，才能將品牌生命力延續下去。在美國，品牌的資產價值是很高的，即使產品賣得不好，這個品牌也是很有價值的。但是在中國，品牌觀念相對短視，品牌的價值主要依據能夠賣多少產品，而缺少長久的看法。 ????問: 如果比較寶潔和雕牌，跨國公司需要爆發力，本土品牌需要持續力，應該如何相互借鑒呢？ ????答: 在中國市場，跨國公司和本土品牌需要相互借鑒，他們都在往中間跑，關鍵是看誰能夠跑得更快。過去三年來，寶潔改變了過去的媒體購買方式和談判方式，利用國外先進的分析體系來支撐決定，但是執行過程已經相當本地化。過去，寶潔的品牌創意要經過很多測試，才能夠決定媒體投放的策略，而在中國，新產品的上市速度要比美國快好幾倍，本土競爭對手是依靠直覺來做出決定。因此，寶潔將中國市場的決策權不斷下放，品牌經理有權力決定品牌創意和媒體投放。 ????而如果看看雕牌，這家公司所代表的消費類產品有相當的地域性特征，在南方市場相當穩定，但在其他省市可能就處于很靠后的位置，品牌并沒有在各個市場表現出相對的穩定性和一致性。反觀寶潔，它的表現相當穩定，在每個省市不是居第一的位置，但是在每個省市都處在第二或者第三的位置，這樣加起來就是一個很大的數字。對于寶潔而言，體系是最重要的，通過不斷調整渠道體系、品牌體系或媒體購買體系，保證了其穩定性，從而避免失敗。 ????在中國，仍然沒有這樣的運營體系來支撐。當然，這不僅是品牌的體系。如果是一個地區性品牌，可能全是老板的關系，渠道是朋友，電視臺也是朋友，老板就是在這個地方成長起來的，即使不用做任何測試，也了解這個地區消費者的感受。然而，當這個品牌不斷擴張時，老板們就必須對品牌體系進行投資。當然，這種體系不是一開始就會盈利的，甚至可能需要虧損兩三年。這取決于兩個因素。首先，老板們要有決心走出地域品牌，成為中國品牌。其次，中國公司容易區域化，不太容易去適應陌生文化，因此需要通過接受專業的建議和不斷完善體系來獲得成功。 ????問: 這是不是意味著中國公司甚至要放慢速度、犧牲成長的代價去投資品牌呢？ ????答: 我們可能無法責備公司沒有長期的打算。中國經濟高速成長，賺錢的機會很多，老板可能就是希望兩三年能夠看到回報，因此并不太愿意在品牌上精耕細作，因為他們有更好的選擇，如做房地產或者開藥廠之類。 ????但是，另外一方面，中國公司如果沒有 50% 的增長，可能就很難活下去。在經歷了爆發性成長的階段之后，它們可能需要逐漸放慢速度，留出相應的時間進行調整，把品牌、物流、渠道各方面的細節做好。在規模超過一個區域之后，它們需要付出代價來不斷完善這些細節，建立相應的品牌體系，以支撐成長。 ????問: 在地區擴張之外，更多的中國品牌希望擺脫低廉的價格形象，并在中高端市場占有一席之地，你有什么建議？ ????答: 這可能比建立品牌體系更困難，因為需要考慮消費者是不是愿意付這個價值。消費者已經建立了品牌的心理地位，他們是否愿意接受或者相信品牌高端帶來的價值？這些公司可以借鑒豐田的經驗。在美國，過去豐田的高端或者豪華車是賣不動的，因為消費者已經接受了豐田經濟的觀念，因此豐田就建立雷克薩斯（Lexus）品牌。雖然消費者可能都知道是豐田的品牌，但是他們能夠相信，這是豐田傾盡心血、用智慧和熱情在打造的豪華品牌。對此，中國公司可以參考。 相關稿件
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