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????作者: 李全偉

????在林林總總的汽車(chē)品牌中，總有一些卓爾不群、酷而有味。寶馬集團(tuán)的 Mini Cooper（以下簡(jiǎn)稱(chēng) MINI）就是如此。這個(gè) 1959 年問(wèn)世的品牌至今幾乎完全保持了原創(chuàng)風(fēng)格，憑借標(biāo)志性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言及動(dòng)感的卡丁車(chē)駕駛感覺(jué)，讓 MINI 成為世界上最成功的高檔小型車(chē)。MINI 品牌管理高級(jí)副總裁凱?希格勒（Kay Segler）告訴《財(cái)富》（中文版），MINI 品牌成功的原因主要有兩點(diǎn): 一是 MINI 品牌堪稱(chēng)傳世之作；二是 MINI 體現(xiàn)了后現(xiàn)代精神和生活方式，在這一點(diǎn)上其他車(chē)型無(wú)出其右。

????傳世之作必定經(jīng)典。希格勒也把經(jīng)典作為 MINI 品牌的一個(gè)核心內(nèi)涵，其品牌管理也是圍繞著經(jīng)典做文章。他說(shuō)，不管 MINI 如何更新?lián)Q代，都會(huì)保持經(jīng)典符號(hào)，讓用戶一眼就可以識(shí)別出來(lái)。這些符號(hào)包括一張與眾不同的前臉和炯炯有神的圓眼，還有設(shè)計(jì)獨(dú)特的前部發(fā)動(dòng)機(jī)蓋和散熱器格柵。

????希格勒說(shuō)，從最初的 MINI 開(kāi)始，就是四個(gè)輪子安在四個(gè)角上，且重心比較低，讓人感覺(jué)跟地面結(jié)合在一起，給用戶一種駕駛卡丁車(chē)的感覺(jué)。這種傳統(tǒng)一直保持下來(lái)，從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)。從車(chē)身看，MINI 從頭到尾都經(jīng)精心打造，不會(huì)為了迎合所謂的潮流而在設(shè)計(jì)方面有所妥協(xié)。清晰有力的車(chē)身線條，蹲伏路面的姿勢(shì)，再加上一體化發(fā)動(dòng)機(jī)罩、大大的圓形燈、極短的尾部、陡直的側(cè)面部分以及高置的尾燈，都使 MINI 品牌烙上了典型符號(hào)。另外，無(wú)論車(chē)身為何種顏色，MINI 的車(chē)頂和后視鏡均為黑色，內(nèi)飾設(shè)計(jì)采用獨(dú)特的車(chē)速表中置方式，都是 MINI 的傳統(tǒng)，并體現(xiàn)出品牌經(jīng)典之處。2001 年新 MINI 上市后，繼承了前輩車(chē)型的遺傳因子、外型特征和令人興奮的特性，延續(xù)了 MINI 的品牌符號(hào)。

????有人會(huì)感覺(jué) MINI 是一個(gè)時(shí)尚品牌，但希格勒顯然不同意這種說(shuō)法。他認(rèn)為，時(shí)尚是可以在商店購(gòu)買(mǎi)到的，許多流行的普通商品都可以說(shuō)是時(shí)尚的產(chǎn)品，但 MINI 卻是獨(dú)一無(wú)二、個(gè)性化的代表，完全可把 MINI 比作精工細(xì)磨的鉆石。以新一代 MINI 為例，它繼承了“從原創(chuàng)到原創(chuàng)”的原則: 所有令 MINI 愛(ài)好者心馳神往的特色都進(jìn)行了優(yōu)化，但毫不改變其原創(chuàng)精神。在顏色、內(nèi)飾、材料和配置選項(xiàng)方面，客戶可以自己定制獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性 MINI；外部造型方面，設(shè)計(jì)師采取了演進(jìn)的方式，這意味著 MINI 還是客戶期望的 MINI。不過(guò)，設(shè)計(jì)師也做了許多細(xì)節(jié)的改進(jìn)，因此，新一代車(chē)型更加獨(dú)特，但卻不失典型的 MINI 風(fēng)格。

????至于 MINI 的品牌定位，希格勒把它比作可口可樂(lè)的配方，是永遠(yuǎn)不會(huì)公開(kāi)的秘密，但已知的一些要素還是可以讓人一窺端倪。除了前面提到的經(jīng)典設(shè)計(jì)外，激情是 MINI 最重要的品牌定位。凡是 MINI 車(chē)主，都是充滿激情之人，不可能出現(xiàn) MINI 時(shí)沒(méi)有激情。無(wú)論是在巴黎還是在北京，世界各地的 MINI 車(chē)主都是一致的: 他們是新生活方式的倡導(dǎo)者，熱愛(ài)冒險(xiǎn)，喜歡挑戰(zhàn)，性格外向，享受 MINI 的精致、新奇和獨(dú)特的駕駛激情。

????人們選擇汽車(chē)，其實(shí)是選擇品牌背后的內(nèi)涵。與眾不同、靈活敏捷、輕靈精巧的品牌特性，對(duì)應(yīng)的是個(gè)性極強(qiáng)的 MINI 車(chē)主，而這與性別、年齡無(wú)關(guān)。在國(guó)內(nèi)，一般人感覺(jué)年輕女性開(kāi) MINI 車(chē)多一些，但希格勒說(shuō)，從全球車(chē)主的分布看，男性和女性擁有 MINI 車(chē)的比例差不多是一半對(duì)一半。墨西哥總統(tǒng)福克斯就剛剛購(gòu)買(mǎi)了一輛。所以，MINI 不是一輛女性化的車(chē)，而是一輛適合所有人的車(chē)。

????在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面，中國(guó)人最熟悉的是好萊塢電影《偷天換日》中那三款 MINI 轎車(chē)。其實(shí)，MINI 經(jīng)常舉行其他活動(dòng)，比如車(chē)迷盛會(huì)。2005 年在意大利米薩洛就舉辦過(guò) MINI 全球嘉年華，吸引了來(lái)自 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的 6,000 多名 MINI 愛(ài)好者；第二屆全球 MINI 車(chē)迷盛會(huì)將于 2007 年 6 月在荷蘭首都阿姆斯特丹舉行。希格勒說(shuō)，MINI 品牌是一個(gè)非常開(kāi)放、愿意與人交流和共享的品牌。如果把 MINI 比喻成一個(gè)人，那它就是一個(gè)善于聆聽(tīng)他人意見(jiàn)，又非常喜歡聚會(huì)、參與集體活動(dòng)的人。

????對(duì)于欣欣向榮的中國(guó)市場(chǎng)，MINI 顯然非常重視，在不到半年時(shí)間內(nèi)連續(xù)兩次參加北京和上海的車(chē)展。希格勒說(shuō)，新 MINI 已生產(chǎn)了 100 萬(wàn)輛，其中中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)不菲。2006 年，MINI 在中國(guó)大陸的銷(xiāo)量增長(zhǎng) 145%。2007 年前兩個(gè)月，銷(xiāo)量同比又增長(zhǎng) 211%。鑒于中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，MINI 會(huì)進(jìn)一步提高品牌知名度，還要擴(kuò)大在中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從沿海延伸到內(nèi)陸。今后，車(chē)主將更容易就近找到 MINI 的經(jīng)銷(xiāo)店或維修站。