中移動: 品牌先鋒
????煥然一新的品牌形象，為這家中國移動運營商贏得全球贊譽 ????作者: 王亦丁 ????北京的中學生馬茜茜喜歡喝可樂、穿耐克鞋，并頻繁地發短信與同學們保持不間斷的聯系。她是一個不折不扣的 M-ZONE 人，用手機話費換來的 M 值逛 NBA 專柜、吃麥當勞、下載音樂、換取周杰倫演唱會門票和電影票。像馬茜茜這樣的 M-ZONE 人，在中國已經超過 5,000 萬。過去四年間，他們牢牢圍繞在“動感地帶”的品牌周圍，享受著 M-ZONE 人帶來的優越感。“M-ZONE 讓我感覺到在社會中的特權。”馬茜茜說。 ????動感地帶品牌改變了年青人溝通信息的方式，并成為中國最受年青人青睞的品牌，而帶來這種巨變的正是中國移動集團（以下稱中移動）。自從 2000 年從中國電信中剝離出來之后，中移動的用戶數已經超過 3 億，成為全球最大的移動運營商。它在中國內地的移動通信市場占有 75% 的市場份額。現在，中移動的每月平均新增用戶在 500 萬左右。 ????不僅如此，這家高速成長的公司已經成為中國最具全球競爭力的品牌。在“全球最具價值品牌”調查中，中移動位居第五位，僅次于谷歌、通用電氣、微軟、可口可樂之后，高達 412 億美元。在這項由市場調查公司 Millward Brown Optimor 進行的調查中，品牌創新及領導權是主要的衡量指標。此外，中移動也是 2008 年奧運會的合作伙伴，它將再次利用這個千載難逢的機會向全球市場發起挑戰。 ????“中國移動把品牌管理作為提升競爭力的主要手段。”中移動副總裁魯向東說。從 2002 年中國移動市場騰飛時起，這家公司就改變了傳統國企居高臨下、保守而行動緩慢的作風，在公司內部倡導創新，并真正從消費者的需求出發制定品牌策略和履行承諾，率先在中國電信市場推出了針對客戶的三大品牌“動感地帶”、“神州行”、“全球通”。他們的目標是把創造力發揮到極致，并不斷提高品牌純度，讓品牌成為公司擺脫電信市場激烈價格戰的競爭利器。 ????無論如何，這些努力已經讓這家電信運營商的面目煥然一新。雖然很多中國的傳統國企都試圖在公眾中樹立清晰的形象并建立更緊密的聯系紐帶，但它們一直鮮有作為。中移動緊緊抓住消費者的興趣點，加大對品牌及服務的投資力度，使它在股票表現、人才吸引和公眾形象方面遠遠領先于對手。去年，中移動在香港上市的股票價格已經翻了一番，預計今年的純利潤將達到 87 億美元。 ????然而，在這些具有傳奇色彩的轉變背后，中移動經歷了重重考驗。動感地帶是一個轉折點。2002 年，廣東移動率先推出針對年青人的 M-ZONE 品牌。這個以提供短信套餐為主的價格優惠產品、配合可愛時尚的 M 仔形象的品牌一炮走紅，移動品牌的創新、活力和吸引力開始顯現。然而，如何開拓這片新“藍海”，中國的通信運營商們躑躅不前。一方面，手機終端產品正在向年輕化、時尚化的方向發展；另一方面，如何打造一個年輕人喜歡的品牌，在中國電信運營史上并無先例。 ????中移動也感受到了前所未有的市場緊迫，這意味著其營銷機制必須進行徹底的轉變。然而，在國有企業根深蒂固的傳統管理文化中，任何創新性的大變革無疑有如洪水猛獸。長期以來，中移動地方分公司迫切需要集團在品牌方面的支持。然而，在集團層面，所有廣告創意都是由最高管理層“拍板”決定，決策慢，周期長；另一方面，由于沒人愿意做出決策并承擔決策責任，所有的廣告創意都是征求各方意見之后、類似于驢身馬頭的綜合體，原有的廣告創意在緩慢的決策程序中喪失殆盡。 ????中移動的首要任務是重塑市場部門的結構及運營機制。千斤重擔落在了市場經營部總經理許達身上。在他的領導下。中移動將 85% 的廣告集中投放。同時，所有的廣告創意公開招標后，由專業的團隊制作并進行決策。而在最關鍵的決策程序上，最高管理層不再具體操刀，而是將權力下放至市場經營部，通過第三方的市場調查來決定廣告的修改意見。“我們的目標是提高廣告決策的效率和質量，創造出讓消費者過目不忘的廣告。”許達說。在中移動內部，許達以頭腦靈敏、雷厲風行的工作作風而著稱。 ????新的營銷機制很快帶來了效果。2003 年春節剛過，中移動就在全國發起了橙色風暴，推廣動感地帶品牌。這一次從產品創意到投放，時間不足一個月。5 月，周杰倫成為動感地帶代言人，一系列新的廣告短片讓年青人驚奇不已。然而，單憑單一品牌的爆發力無法支撐中移動真正成為一家品牌領先的公司。中移動制定了更為清晰的品牌策略: 用三年的時間集中精力打造三大客戶品牌，以探索和追求時尚的年青人為主打的“動感地帶”品牌，以價格優惠吸引普通老百姓的“神州行”品牌，以尊貴服務著稱的“全球通”品牌。與此同時，針對三個品牌，市場部成立三支團隊專注于品牌打造。許達要努力推動中移動成為一家真正以消費者為中心的移動通信公司。 ????奧美從那時起開始接手動感地帶品牌的規劃。奧美的團隊走進校園和家庭，與年青人一起生活和學習。他們發現，80 年代出生的年青人接觸事物的角度自我和多元。他們積極敏感地嘗試新的世界，但對于流行卻有自己的觀點。另一方面，他們又是不太被社會重視的一群人，他們的主張和觀點缺乏表達和申張的機會。在傳播方式上，奧美需要挖掘年青人喜歡的調性、說話的風格和行事的原則。不僅如此，奧美努力打造通訊品牌與年青人之間的聯系。“這畢竟不是一個鞋或者可樂的品牌，它需要相應的品牌高度，有自己的意識形態和精神層面的主張。”奧美廣告執行副總經理陶雷說。 ????2003 年 3 月，在奧美的支持下，中移動推出了全新的“動感地帶”品牌形象。圍繞短信、聊天、鈴聲等新業務，它向 15~25 歲的年青人發起了傳播攻勢。“我的地盤聽我的”，“歡迎來到年輕人的音樂自治區”，成為年青人最時尚的口頭禪。領先所有對手，中移動樹立了在年青人中的品牌優勢。幾個月后，它選擇周杰倫作為代言人。在隨后推出的五個小短片中，周杰倫與拇指族們相互戲謔的搞笑短片深入人心。“讓周杰倫成為傳播的元素進入動感地帶的故事情節中，拉近了動感地帶與年青人的距離。”陶雷說。 ????然而，這僅僅是萬里長征的第一步。在這輪廣告的看片會上，許達和市場經營部的同事們坦言，雖感覺廣告不錯，但也并不完美。廣告上市時間已經非常緊迫，他們請來了中移動當年分配來的 30 位畢業生，讓他們對廣告進行評價。在得到年青人積極的反饋之后，動感地帶的五個短片面世了。此后，中移動建立了廣告測試機制。創意結束之后，進行隨機抽樣客戶調查，得到客戶反饋之后再進行拍攝及補充設計，然后進行廳堂測試，在百貨商場選擇五個點對經過的客戶進行調查并不斷完善。“我們將廣告的決定權交給了客戶，而不是放在中移動手中。”許達說。 ????雖然外界曾有人以為輕松、玩笑甚至滑稽的廣告風格與中移動老牌國企的形象格格不入，但卓越的市場表現很快便讓它遙遙領先。在北京移動推出動感地帶體驗的第一天，充值、買卡的年青人甚至在西直門的營業部排起了長隊。來自零點調查的數據顯示，2003 年，中國移動 15~25 歲短信用戶應用“動感地帶”后帶來的短信增量收入 32 億元，短信增值業務總收入達到 110 億元；2005 年，15~25 歲用戶中“動感地帶”帶動的短信收入增長 128%。 ????新業務的收入增長，讓中移動發現了新的“藍海”。雖然動感地帶的用戶 ARUP 值不高，但他們很快成為中國移動新業務的“試驗場”，并帶來了“羊群效應”。此后，中移動又陸續推出了彩鈴、彩信、飛信等業務。利用“動感地帶”業務的大容量 STK 卡，可以存儲更多的電話簿和短信息，也能容納大量的娛樂功能、圖片鈴聲及移動 QQ 功能，用戶非常便捷地點擊菜單，就可享受短信豐富的增值服務，并且可以自由選擇業務和調整存儲空間。由動感地帶客戶帶動的短信增值業務，迅速成為中移動新的增長點。 ????動感地帶品牌的成功，讓中移動認識到了品牌帶來的溢價能力。然而，激動人心的品牌目標卻充滿了挑戰。不同于中國聯通，中移動屬于二級法人制，地方省級公司擁有品牌運營及經營決策的權力，一方面，中移動需要在全國甚至全球范圍內保持品牌的協調一致性；另一方面，必須得到各省分公司的支持。在中移動推出神州行的基礎上，各個地方公司又推出了燕趙行、黔州行等地方品牌，必須確保他們能夠認同集團的品牌策略并積極參與。 ????雖然動感地帶的打造為中移動贏得了聲譽，但“神州行”品牌的統一在中移動仍然是牽一發而動全身的舉動。神州行占據中國移動接近 70% 的客戶群，統一品牌涉及到客戶關系。另一方面，地方集團已經多年積累，打造了地方品牌，全部統一在神州行品牌之下，將會受到利益損失。中移動集團采用了兼顧地方特色的品牌整合方案，他們同地方公司一道構思產品，方案設計最大程度地體現包容性和可操作性。這種努力很快得到了地方的反饋。2007 年 3 月，廣東移動神州行、神州大眾卡進行品牌融合，推出神州行三個套餐: 神州行暢叫卡套餐、神州行零月租卡套餐、神州行大眾卡套餐，率先實行“帶號互轉”。 ????在此基礎上，中移動聘請葛優作為形象代言人，在全國范圍內推廣神州行品牌。在中移動的網點，巨型廣告牌以及報紙、電視廣告上都可以看到“神州行，我看行”的中移動廣告。不同于“全球通”和“動感地帶”品牌，神州行希望帶給普通老百姓“打的輕松、用的輕松”的親切感。另一方面，中移動留給地方公司結合當地情況的品牌自主權，調動他們對品牌管理的積極性。 ????品牌統一與“一個中移動”的公司整體戰略一脈相承。在中國移動通信市場激烈的競爭中，發揮協同優勢有助于資源共享、節約成本。在經過反復溝通后，集團內部達成一致意見: 三大客戶品牌的訴求，包括 VI、CI 的成套標準，必須按照集團公司要求統一執行；同時，由集團公司統一指揮，通過專門會議溝通、研究近期品牌推廣方向，統一步驟和方向操作。中移動甚至定期制定關于品牌傳播的一系列規范說法，以協助地方公司執行。比如，全球通“我能”系列在傳播中強調“客戶的能力”，而不是“全球通能、中移動能”。 ????對于移動通訊行業而言，品牌就是對客戶的長久承諾。近年來，中移動投入巨大精力，對 1860 服務熱線進行改進，統一服務標準并改進服務質量。同時，聘請第三方調查公司進行監控，跟蹤客戶打電話的行為，對投訴意見反饋，并結合客戶資料數據進行客戶調查。“只有不斷地贏得客戶加分，品牌才有可能成功。”許達說。在他看來，如果有一天服務上出現失誤，客戶就可能拋棄你。 ????這對于全球通客戶尤其重要，所有的電信運營商都希望挖掘自己在客戶服務方面的潛力，建立與他們的聯系紐帶。但是，令人吃驚的是，要讓這群消費者買賬并不那么容易。他們不像年青人那么感性，也沒有普通老百姓的從眾心理，很難通過情感的訴求讓他們改變決定。另外，長期積累的全球通用戶非常多元，他既可能是身纏萬貫的富豪，也可能是跑村串巷的農村經紀人。“很難通過一種溝通建立一種品牌的聯系，這個品牌負擔了整個中產階層精神層面的追求，但這些精神追求又會碰到很多質疑。”陶雷說。 ????2004 年，奧美廣告參與了全球通品牌的整合，推出“我能”系列，希望這個包容性很強的概念可以承載更多的成功人士的精神需求。這個廣告的訴求點不同于以前所有的中移動廣告。之前的“海難”廣告（“關鍵時刻信賴全球通”）雖然深入人心，中國移動強大的網絡技術得到體現，但始終無法將通訊品牌與個人建立更緊密的聯系。這一次，中移動徹底在傳播上將中移動擺到消費者的位置上，尋找客戶精神層面的追求。“全球能”不再是自我標榜的口號，“我能”更關注客戶的生活和需要，并且接觸到他們內心的價值觀。 ????中移動想方設法用多種手段與消費者建立聯系。從 2003 年開始，中移動投入資金聘請華瑞傳播出版了兩本客戶刊物《GOTONE》和《動感地帶》。在這兩本刊物中，只有不到 5% 的內容是與中移動的業務有關，更多的是講述客戶群的文化和生活方式，以博取消費者的認同。這種營銷理念贏得了更多知名品牌的認同，知名品牌同全球通 VIP 俱樂部合作，為全球通客戶提供專屬服務。 ????但是，全球通品牌的打造并沒有想象中那樣順利，棘手的問題隨后擺上臺面。2005 年，中移動推出全球通 A+ 計劃。在隨后的市場調查中，中小城市的消費者無法理解 A+ 的含義，容易將 A+ 概念同奶粉的 A+ 品牌產生聯想。另一方面，A+ 在傳播上又重新回到中移動為主體的傳播體系上。中移動的內部報告稱，A+ 的推出，中斷和弱化了“我能”的認知，且沒有按照預期解決客戶差異化優勢的感知問題。 ????中移動并不回避問題，而是迅速做出了調整。公司確定了“我能”與“A+”之間的關系: “我能”是客戶自身理想和價值的體現，而“A+”是對業務服務品質的描述，是實現客戶利益的原因，在傳播中居于從屬地位。不僅如此，在奧美的幫助下，中移動為“我能”注入了新的理念。“我能”除了特質化、功利化的東西之外，還意味著在成功的背后，這群人應該有能力去關心和愛護家人，有能力回饋社會。 ????在捕捉到客戶的需求之后，中移動拿廣告開刀。他們重新聘請奧美參與全球通品牌整合，放棄了西服革履、手提公文包的成功人士廣告形象。在他們看來，這個符號化的成功人士形象與其他品牌有同質化的趨向，無法顯示中移動獨特的品牌價值。而在即將投放的新“我能”系列平面廣告中，湛藍的海水邊，親密的愛人相互依偎，右下角的“我能”傳達了成功人士與戀人享受愛情的甜蜜時刻。在插圖的另外一邊，則配有全球通新的資費及服務方案。插圖下方的一條不斷延伸的溝通橋，將中移動與客戶連結起來。 ????而在內部，利用產品、服務與營銷的結合，中移動希望為全球通品牌賦予新的活力。針對全球通客戶商旅頻繁的特點，它推出了結合漫游和長途的價格套餐，并利用 2008 年奧運會的契機，使全球通客戶與奧運建立聯系。另外，中移動希望在專屬服務上提供價值，加強客戶積分制和 VIP 服務。 ????這些廣告和營銷方案，在內部測評中獲得一致好評。而在最后的討論中，它們最終將漸變線構成的溝通線變成了一條顏色統一的溝通線，因為各省市的印刷質量參差不齊，漸變線容易造成色彩的偏差。中移動希望傳遞給消費者更統一、更清晰的形象。員工們深知，品牌不能有任何僥幸的想法，只有永不停止地開拓和進取，才能保證品牌的領先。 相關稿件
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