從音樂中擠錢
????我們的專家為一家小型獨立唱片公司制定商業計劃書 ????作者: David Whitford ????在人類歷史上，從來沒有像現在這樣到處充斥著音樂--形形色色、唾手可得的音樂。我們應該感謝 iTunes 及其同類產品，從 YouTube（它的現場音樂會剪輯真是不錯）和 MySpace（無簽約樂隊）到衛星廣播、互聯網廣播和不計其數的地下非法文檔共享活動--哦，用阿雷莎（Aretha，美國靈魂樂歌后--編注）的話來說，親愛的，應有盡有啊。作為一名樂迷，現年 35 歲的安德里亞?卡特桑巴斯（Andreas Katsambas）應該會喜歡這一切。他還記得在地中海島國塞浦路斯長大的時候，為了收集全他最愛的樂隊--依次為平克?弗洛伊德（Pink Floyd）、AC/DC 和殺手（Slayer）-- 的音樂，曾經是何等的艱難。正因為如此，跟我們這些普通人一樣，他對于現代海量的數字內容一方面會感到振奮不已，但作為位于紐約市一家有九年歷史的重金屬唱片公司 The End Records（theendrecords.com）的首席執行官，卡特桑巴斯也為其公司的命運感到擔憂。 ????表面看來，你可能會認為這個家伙事業紅火。卡特桑巴斯 1999 年在位于圣迭戈的臥室中初創了 The End Records，2002 年搬到鹽湖城，去年夏天又把總部搬遷到紐約市布魯克林區時髦的東威廉斯堡社區。（難以置信的是，The End 14 名忠誠的雇員中有 13 名跟隨公司一起搬遷到此。）2006 年，The End 實現銷售收入 350 萬美元，較上年上漲 25%，且公司實現了盈利。去年 12 月，卡特桑巴斯與芬蘭著名的搖滾妖怪樂隊 Lordi 簽訂了一份北美許可協議。Lordi 的成員一向都打扮得像木乃伊和吸血鬼一樣。其《重金屬哈利路亞》（Hard Rock Hallelujah）在 2006 年歐洲電視歌曲大賽（Eurovision Song Contest）上摘得頭獎，該賽事是一年一度泛歐洲地區的一場大型盛會，ABBA 和席林?迪翁（Celine Dion）的事業就是在這里起步的。 ????但是，卡特桑巴斯卻憂心忡忡。10 月份 Tower Records 倒閉的時候，The End 喪失了一家主要分銷商，與主流大型商場 [如百思買（Best Buy）和沃爾瑪（Wal-Mart）] 相比，這家主要分銷商對小型獨立唱片公司更加友好。這件事立即產生了明顯的后果。“突然之間，所有的大型連鎖店都變得資金緊張起來。”卡特桑巴斯說。令人沮喪的是，他不能指望小型唱片零售店彌補這種資金緊張帶來的后果。他說，過去幾年間，有幾百家這樣的店鋪停業，“卻沒有一家新店開張”。與此同時，在布魯克林的總部，公司的開支卻節節攀升。從鹽湖城遷到這里花費了 3 萬美元，每月 6,000 美元的寫字樓租金是過去的兩倍。紐約的互聯網接入費也高出不少，稅收支出增加，就連垃圾清理費每個月也上漲了 200 美元。“每個月我都向會計了解情況。”卡特桑巴斯感傷地說。“資金很緊張。我們怎么辦呀？” ????他開始轉向最基本的問題，試圖尋找答案。“我們如何維持穩定的現金流？”他自問。“我們把現有的資金分配到哪去了？”如果傳統的唱片公司業務模式--即向錄音室和巡回音樂會投資，并通過出售 CD 和唱片的收入收回投資--已經走到了盡頭（事實上幾乎所有的人都這么認為），那么 The End 應該轉向什么樣的業務模式呢？卡特桑巴斯每天掙開眼，第一件事就是在床上查看電子郵件，甚至都顧不上開燈。不過，他還沒有達到驚惶失措的地步。“危機時刻，我能做出最好的決定。”他說。但是，他需要一個路線圖。 ????兩天來，《財富創業》（FSB）聘請的三名行業專家順著陡峭的樓梯爬上 The End 二層的辦公室，前去會見卡特桑巴斯及其銷售副總裁約翰?卡利亞索（John Cariaso）。第一個前去拜訪的是現年 39 歲的尼古拉斯 巴特沃思（Nicholas Butterworth）。他身穿牛仔褲和前面印有 VEGAS 字樣的黑色 T 恤衫，這種打扮使他很快就融入了辦公室的色調。巴特沃思通過經營音樂網站 SonicNet 在這一行業暫露頭角。1999 年 MTV 收購 SonicNet 時，他成了 MTV Interactive Group 的首席執行官。目前，他是一名兼職 DJ 和全職創業家。他最新的項目是一個名為 Travelistic.com 的旅行者視頻網站。 ????卡特桑巴斯帶領巴特沃思在旁邊的倉庫迅速查看了一圈，一群年輕人正在挑選和包裝 CD，并將其寄送到世界各個角落。這些人外表怪異駭人，身上穿著各種洞（卡特桑巴斯是唯一皮膚上沒有紋身或者穿孔的員工），有的還踩著溜冰板。卡特桑巴斯的這一業務是從其他業務中派生出來的，因為他對公司使用的第三方郵寄分銷不夠滿意。如今，它已是最大的網上重金屬郵購網站。除了 The End 以外，還為幾十家唱片公司提供服務，創造了公司銷售收入和全部利潤中的三分之二。“要不是郵購業務，”卡特桑巴斯承認，“我的唱片公司肯定不怎么樣。” ????回到 The End 公司用膠合板拼隔出的、只用薩爾瓦多?達利（Salvador Dali）的一幅海灘風景畫進行了簡單裝飾的會議室，巴特沃思問: “公司全部銷售收入中，數字部分占多大比例？” ????“百分之一。”銷售副總裁卡利亞索回答。“重金屬和鐵桿樂迷更愿意購買整張 CD。他們希望能夠閱讀歌詞、聽整張專輯。”巴特沃思評論說，這是一種好壞參半的情況。一方面，它意味著 The End 較大型唱片公司更不容易受到數字盜版的侵害。大型唱片公司的全部銷售收入中，數字部分的收入通常為 10% 不單單有 iTunes 上售價 99 美分的單曲唱片，還有幾美元一條的得到使用許可的手機彩鈴。 ????“我認為你應該繼續探索數字銷售渠道。”巴特沃思說。“數字銷售還沒有在這一群體中間開始流行，這一事實并不意味著它今后仍將沒有意義。”他建議在 The End 自己的網站上進行試驗，而不要一味等待 iTunes 來開發這一領域。他還說，也許以數字方式提供的應該是 CD 上沒有的數字內容，或者在新 CD 面市前一個月進行數字預發行--但只面向優惠顧客。“你優先的和最好的顧客是那些本來就喜歡該樂隊的人。”巴特沃思解釋說。“而我愿意銷售給已經購買過 The End 唱片和知道這一唱片公司的人。” ????大型唱片公司提供的另一個教訓是: The End 應該考慮與藝術家形成一種不同的伙伴關系，允許他們參與巡演收入和經營紀念商品，如帽子、T 恤衫和收藏品。卡特桑巴斯突然有了以下想法: “這正是我們也打算做的--肯定要做商品促銷業務。” ????“你應該不會想爭取當紅藝術家的商品促銷權。”巴特沃思提醒說。“這比爭取音樂權還困難。風險也更大，而且你可能會無法從不喜歡的存貨中脫身。不過，你也許可以試著與你正在培養的新樂隊（達成合作伙伴交易）。他們可能會受寵若驚，你可以同他們共同成長。” ????巴特沃思還盤算著是否有辦法在產品組合中增加一些利潤率更高的產品。“重新發行、金曲精選或者翻唱專輯和概念專輯……”他默念著。卡特桑巴斯顯得有些懷疑。巴特沃思輕松做了個鬼臉。“我的意思是，所有這些都可以作為二線產品。”他說。“它永遠不可能成為最熱門的商品并形成一股潮流。但是，你應該知道，TVT Records（tvtrecords.com）是靠從電視上錄制歌曲起家的。它們每年的利潤率都高得驚人。” ????午飯后過來的是現年 48 歲的丹?列維（Dan Levy）。他以前曾是一名管理顧問，現在為搖滾明星建設網站，包括鮑勃?迪倫（Bob Dylan）、珍珠果醬樂隊（Pearl Jam）、帕蒂?史密斯（Patti Smith）、布魯斯?斯普林斯汀（Bruce Springsteen）等。列維來之前查看了 The End 的網站，聽了幾個剪輯，發現至少有一個自己喜歡的樂隊--Estradasphere（卡特桑巴斯描述它 是 “怪異的樂隊、怪異的名字、大牌樂手”），并定購了一張 CD。他說，他對這家唱片公司網站上國際樂隊的數量之大驚嘆不已。“我當時在想，要是你弄一張世界地圖，顯示出各個樂隊來自的國度，你的網站可能會更加整潔。”卡特桑巴斯贊許地點頭稱是，并記下這條建議。 ????“我上你的網站的時候，希望能夠看到關于樂隊的更多信息。”列維說。“如果你有動力十足的樂隊，你就應該讓他們為你的網站制作更多的內容。你已經有了真心愿意了解更多內容的那類聽眾。你可以制作原創性的內容，如音頻采訪，或者簡單的｀問答＇，或者向樂迷們開發｀問答＇。” ????列維想知道，The End 是否考慮過在音像店以外的地方銷售 CD。“你也許沒打算過在星巴克出售這種音樂。”他寬容地說。“但是，你的聽眾去其他零售場所嗎？也許不是溜冰板或沖浪設備商店，但他們總會去某些地方的。” ????“這正是我面臨的困境。”卡特桑巴斯說。“這種音樂本來并沒有聽眾。是我們創造了這些聽眾。從前也沒有 Estradasphere 之類的樂隊。” ????列維不買他的帳。“現在喜歡這種音樂的年輕人，就像喜歡（20 世紀 70 年代進步搖滾樂手） 埃默森（Emerson）、雷克和帕爾莫爾（Lake & Palmer）的年輕人一樣。”他停頓了一下。“70 年代的那些年輕人，后來成長為記者和顧問。不過，已經形成了一種音樂欣賞的傾向。你的聽眾總不至于特立獨行到不去商店購物或去其他地方的地步吧。” ????最后一個到訪的是彼得?斯佩爾曼（Peter Spellman）。他現年 49 歲，是波士頓伯克里音樂學院（Berklee College of Music）的職業發展主任，出版過兩本有關音樂行業的著作，其中一本是《音樂家的自我推銷術》（The Self-Promoting Musician，伯克里出版社，24.95 美元）。 ????斯佩爾曼穿著一件黑色羅紋套頭毛衣，留著八字胡和山羊胡。“我想無論何時，關注容易到手的業務都是明智之舉。”他的話有點抽象。例如，卡特桑巴斯可以通過將 The End 的歌曲的使用許可授予電視、電影和視頻游戲，獲得穩定的收入。“只需全力推銷歌曲，然后以 5% 的費用把管理事務外包出去。”他催促說。“這樣你就無需為細節問題太過操心。” ????“我完全同意。”卡特桑巴斯說，但聽起來并不是很確信。“這是我需要探索的一個方面。但是，你知道，因為搬遷到紐約……” ????“我完全理解。”斯佩爾曼接著說。“但是，你需要盡可能地了解使用許可授權業務。你還應該想方設法讓樂迷們參與這些事情，從而幫你獲得成功。可能只需要讓樂迷們參與挑選，看把哪張單曲送電臺播放。也可以決定選擇三張圖畫中的哪一張作為 CD 封面。利用這種方式的藝術家，將會發現這是最強大的忠誠加固劑。” ????“繼續做好當前的事情。”斯佩爾曼最后總結說。在這一點上，他跟巴特沃思和列維的觀點相同。三位顧問都認為，與 Lordi 簽約是 The End 發展道路上的一個重大里程碑，它可以成就 The End，但也可能毀掉它。“我的觀點嗎？”斯佩爾曼說，“從你迄今所做的所有事情 所做的明智決定、所建的基礎設施、所訂立的合同 來看，你現在已經打好了基礎，可以在這些成就的基礎上采取一個大動作，取得更大的成功。” ????幾個星期之后，我們通過電話在戛納的一個展會上連線到了卡特桑巴斯。他告訴我們，他已經將一個掙錢主意付諸實施: 出版一個價值 40 美元的限量版書和 CD 套裝，將其與黑金屬樂隊“厄運十一月”（Novembers Doom）的最新專輯 The Novella Reservoir 捆綁發行。卡特桑巴斯還在努力向全球范圍擴大發放郵購目錄。下一個站點是，Lordi 3 月份的新曲發行。請繼續關注。我們將全程報道此事。 ????您的高見 ????請幫助您的創業同行安德里亞?卡特桑巴斯發展其獨立唱片公司 ????公司名稱: The End Records（theendrecords.com） ????地點: 布魯克林 ????2006 年營業收入: 350 萬美元 ????業務范圍: 制作及發行細分市場流行音樂 ????渠道: 卡特桑巴斯最近因 Tower Records 倒閉喪失了一家關鍵發行伙伴。經營支出很高。整個音樂行業在經營模式轉向數字化的過程中處于變動狀態。 ????我們的顧問人員提供了各種各樣的建議，包括在溜冰板商店出售 CD 到向真心樂迷提供數字預告唱片。如果您有任何建議，請發送給 FSB 的變革版編輯，電子郵箱: [email protected] ????譯者: 鄭歡 相關稿件
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