擋不住的誘惑
????蘋果緣何成為美國最佳零售商 ????作者：Jerry Useem ????2001 年, 《商業周刊》（Business Week）斷然寫道: “對不起, 史蒂夫, 蘋果（Apple）開店肯定不靈。”華爾街網站 TheStreet.com 評論說: “加州庫伯蒂諾（蘋果總部所在地──譯注）正陷入絕望。”零售顧問戴維?戈德斯坦（David Goldstein）預計: “這將是一個非常慘痛的錯誤, 我估計, 兩年后, 他們就得吹燈拔蠟了。”可是, 在五年后一天的早上四點一刻, 一盞燈亮了起來。 ????那是蘋果標志散發出的奶白色燈光, 它懸掛在一座孤立于曼哈頓中央公園南路與第五大街交接街角處的玻璃立方體上, 照亮了旁觀者。這座建筑高近 10 米, 通體透明, 令人目眩神迷。對于它, 人們好幾種比喻, 有人說它像盧浮宮前的金字塔, 有人說它有如蘋果的 G4“立方”（Cube）計算機, 還有人說像一個巨大的按鈕, 甚至有人說──據國家廣播公司（NBC）的布萊恩?威廉姆斯（Brian Williams）的說法──它是史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）的 Model T（福特公司的一款流行車型──譯注）。但人們一致認為, 它顯然是個商店。蘋果公司的首席執行官喬布斯說: “從前, 沒人對一家商店投入這么多時間、金錢和設計。消費者是否知道這一點并不重要, 他們能感覺到就好。他們會感覺到這里有點特別。”他對我說這話的時候, 正坐在庫伯蒂諾的董事會議室里, 把雙腳搭在桌子上。 ????特別之處不僅在建筑上。街道的另一頭是薩克斯（Saks）的旗艦店, 該店一平方英尺的年銷售額為 362 美元。百思買（Best Buy）的商店為 930 美元, 居電器零售商之首。蒂凡尼（Tiffany & Co.）達到了 2,666 美元。奧黛麗?赫本（Audrey Hepburn）喜歡去蒂凡尼吃早餐（這是赫本主演的一部電影里的情節──譯注）, 但蘋果正奪走所有人的午餐, 它的每平方英尺年銷售額高達 4,032 美元！ ????這個驚人的數字來自桑福德?伯恩斯坦公司（Sanford C. Bernstein）的一份報告, 但它還只是 174 家蘋果店的平均數據。這些商店平均每周客流為 13,800 人（第五大街的那家超過 5 萬）。蘋果店在 2004 年的銷售額就達到了 10 億美元, 增長速度之快, 超過了歷史上所有零售商；去年, 它一個季度的銷售額就有 10 億美元。現在, 另一件產品問世了。消費者即便不想擁有它, 也肯定是要見識一下的。喬布斯說: “我們設計和建造這些商店, 恰好適合推出 iPhone 手機。”說, 他沖我使了一個眼色。那眼神非常吸引人, 仿佛在說: 未來就裝在我的口袋里, 召喚你走到他的桌子旁邊。蘋果公司希望到 2008 年售出 1,000 萬部 iPhone, 只要銷售接近預期, 就能使銷售面積窄小的普通蘋果店的銷售額在絕對數字上與百思買相當。 ????蘋果店不僅占領了街角和商店, 而且還第一次進入了《財富》最受贊賞公司排行榜前十位。人們知道它顛覆了計算機、音樂這些行業。但一家神奇的技術公司又是怎樣成為美國最佳店主的呢？ ????“我開始害怕了。”喬布斯說。他身已成為其標志的高領仿毛衫, 看上去消瘦而清爽（要知道, 他的生活方式里沒有購物）。他向我描繪了他在 2000 年前后時的感受。那時的公司越來越依賴于大型零售公司。這些公司鮮有動機、也根本沒主動想過把蘋果的產品定位為什么與眾不同的東西。“我感覺, 我們必須做點什么, 要不然就會被潮流拋棄。我們必須有不同的思路, 必須創新。” ????不過, 蘋果首先要打進零售業。“我們覺得, 找到合適的主管會使事情變得容易一些。所以, 我們做了幾件事。第一是, 我問誰是那時候最好的零售業經理人。所有人都說是管理 Gap 公司的麥基?德雷克斯勒（Mickey Drexler）。”德雷克斯勒同意加入蘋果董事會。然后, 喬布斯開始尋找管理蘋果零售部門的合適人選。答案是時任 Target 公司的銷售主管羅恩?約翰遜（Ron Johnson）。他曾為 Target 幾次極為成功的行動設計了經濟上可行的方案。 ????喬布斯說: “麥基給我們最好的建議之一就是租間倉庫, 建一個樣板商店, 而不是只停留在設計圖紙上。建 20 家樣板店, 找出其中的不足。”換句話說, 就是像設計產品那樣設計商店。第一間樣板店在公司園區附近的一間倉庫里建成了。“羅恩和我有了一家設計全新的商店。”喬布斯說。但一種新的想法使他們放棄了這間商店: 計算機正由單純的生產工具轉變成制作視頻、圖片、音樂、信息的“核心”。公司與其說是在賣電腦, 不如說是在賣電腦的功能。看新設計的商店, 他們產生了動搖: 硬件按產品類別擺放, 也就是說, 是按照公司的組織方式, 而不是按照消費者購物的方式而陳列的。喬布斯說, “我們的感覺是: ｀天啊, 我們完了＇。” ????他們并沒有完, 那只是一座模型店。“于是, 我們重新設計了商店, 花了……我也不清楚, 大概是 6 個月或 9 個月的時間吧。但這個決定完全正確。”第一家商店終于在弗吉尼亞州泰森角開張, 只有四分之一的空間在賣產品。其他區域按興趣劃分: 左邊墻是關于照片、視頻、小孩的, 右邊墻是關于各種問題的。店后還有第三區域──天才酒吧（Genius Bar）, 這是約翰遜的突發奇想。 ????約翰遜說: “剛開零售店的時候, 我把一些生活經歷各不相同的人召集到一起說: 你們是開路先鋒, 和我們說說你們享受過的最好的服務體驗。”在 18 個人中, 有 16 個人提到了酒店。這一回答出人意料, 但也理所當然: 酒店的門房提供幫助, 卻不賣任何東西。“我們說: ｀好, 那么我們開一家能提供四季酒店（Four Seasons Hotel）那樣的舒適服務的商店, 怎么樣？＇”回答是: “在商店里開酒店, 但我們不提供酒, 而是提供建議。” ????在對我說起這個故事時, 約翰遜正走在蘋果舊金山店里。這是一幢完美的不銹鋼方盒子建筑, 屋頂開有巨大的天窗。陽光透過天窗照射進來, 一對三十來歲的夫婦正在天才酒吧里接受指導。約翰遜說: “看到了嗎？看他們的眼睛。他們在學習。這是一個專注的時刻──就像學校里的孩子在用功學習一樣。” ????約翰遜還看到了什么？一個帶壞了的筆記本電腦的家伙。今天修好它的可能性: 三分之一；明天修好的可能性: 三分之二。約翰遜走在橫跨在第二層的玻璃天橋上說: “我們想做得像干洗店一樣快。” ????不過, 最驚人之處你可看不到。第一是: 集中。喬布斯將蘋果的資源集中在不到 20 個產品上, 這些產品的尺寸正在不斷變小。這使得后屋倉庫面積降低的同時, 銷售量卻保持了增長。在最新的蘋果店里, 結賬柜臺也沒有了。蘋果開發出了 EasyPay 系統, 銷售人員可以手拿無線信用卡閱讀器, 在大廳里穿梭, 詢問客戶是否購買。建材元素也降至最低。約翰遜說: “我們降到只有三種材料: 玻璃、不銹鋼、木材。我們花了一年半時間完善鋼材。如果工序不對, 不銹鋼的效果會很差。看出它的活力了嗎？看出那上面的藍調風格了嗎？”坦白地說, 我看不出來。但蘋果確實曾經找到一家日本供應商, 在鋼中吹入小霧珠, 以實現想要的效果。 ????供應商把與蘋果公司的合作形容為既興奮又害怕。TriPyramid Structures 為第五大街的蘋果店提供元件, 該公司的邁克爾?馬爾荷恩（Michael Mulhern）說: “我們一直以很高的標準做項目。但做蘋果的項目, 標準還要提高兩級。”即便這樣還不夠。幾年前, 喬布斯提出了一個挑戰: 建一個讓人感覺很大的店, 所需最小面積是多少？結果產生了“迷你店”（不是“nano 店”）, 寬僅 4.5 米, 布織的屋頂模擬出純正的自然光。 ????迷你店非常適合于喬布斯所說的“伏擊客戶”的地段戰略。他說, 他想向 Windows 用戶展示“Mac 機有多好”。但 Windows 用戶不會開車去某個地點。“所以, 約翰遜會為舊金山的那個店址等那么久。它在市場大街（Market Street）邊上, 他認為那里是人們生活、工作、購物和游玩的地方。”“那塊地非常貴。”喬布斯說。但它值這個價, “人們用不花 20 分鐘前來冒險, 他們只須走上 20 步就可以了”。樓下走過了一位頭戴安全帽的男子, 手里拿一部 iPod nano。約翰遜喜歡看到這樣的情形。他說: “剛開始做零售時, 我們有一種蘋果機崇拜心理。但我們不是為了一種崇拜而開店, 而為是所有人開店。”所以, 看看周圍的人, 你會發現, 他們來自各行各業。在蘋果店, 你也覺察不到有什么崇拜。它更像一個俱樂部, 因為擁有一臺蘋果機就意味加入了某個群體。蘋果公司想讓購買成為一段友誼的開始, 而不是終結。當然, 它還希望從這種友誼關系中獲利。 ????紐約 WSL 戰略零售公司（WSL Strategic Retail）的坎達斯?科爾萊特（Candace Corlett）說: “蘋果改變了人們對零售的看法。人們在看過蘋果店之后, 再看一家藥店或是百貨大樓里的牛仔服區會有什么感覺呢？”其他公司也在問同樣的問題。去年春天, 一家汽車經銷公司的總經理吉爾?拉吉克齊亞克（Jill Lajkziak）對《底特律新聞報》（Detroit News）說: “汽車展示廳要像蘋果店那樣, 具備更現代、更加互動的外觀和感覺。”與紐約州西尼亞克市的帕利薩德斯中心商城（Palisades Center）蘋果店數店之隔, 即將出現另一家著名公司的標志。這里是戴爾（Dell）的兩家試驗店之一。不好意思, 邁克爾: 戴爾開店肯定……唉, 不提也罷。 ????蘋果回應奉承的方式也與別人不同。約翰遜說: “既然能創造, 又何必抄襲呢？”在天才酒吧里, 又增添了制作室, 里面的“創意人員”提供一對一的指導, 教你如何在 iMovie 上制作德夫?雷帕德樂隊（Def Leppard）的專題片, 或是怎樣在你朋友的婚禮上做 DJ。這就使得研究蘋果公司很難, 因為它的形象不會保持不變。喬布斯說: “我甚至想不起沒有專賣店時的蘋果是什么樣子。”這說明, 這些商店已經成為公司不可分的部分。喬布斯指出, 在蘋果 20,000 名員工中, 有 8,000 人從事零售業務。但這告訴我們, 我們所看到的, 都已經成為過去。習慣上講, 眼下正是談論蘋果可能會出現什么問題的時候──也許是一連串失敗的產品, 或是未來的反蘋果的勢力, 誰知道呢？不過, 預測未來的最好方法就是發明未來。瑞士藝術家保羅?克利（Paul Klee）寫道: “天才坐在一間玻璃房子里。”它位于第五大街和中央公園南路的交接處的街角, 誰都能走進去看看。 ????譯者: 古正 相關稿件
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