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????制裁？可口可樂和百事可樂公司找到了繞開制裁的辦法，在德黑蘭與當(dāng)?shù)氐?Zamzam Cola 公開競爭

????作者: Eric Ellis

????德黑蘭北部市郊是片高檔社區(qū)，現(xiàn)在正是午餐時間，Nayeb 餐廳的飯桌旁圍坐著舉止優(yōu)雅的伊朗婦女。她們戴著 Jackie O 太陽鏡，身穿名牌牛仔褲，挑選著 Alborz 烤鱒魚和沙拉。在輕松的氣氛中，她們用法語、英語以及當(dāng)?shù)氐牟ㄋ拐Z交談。唯一能夠讓你看出這些女士并非在紐約的某家時髦餐廳用午餐，而是在華府所謂的“邪惡軸心”的中心地帶就餐的，是她們頭上裹著的價格不菲的愛馬仕（Hermés）頭巾，這是遵照毛拉的指示遮蓋她們的金色染發(fā)而使用的。那最受歡迎的飲料呢？這里是革命的伊朗，政府禁止飲酒，因此這些婦女只能湊合著喝可口可樂。

????可口可樂？華府不是已經(jīng)頒布禁令，不允許美國商界與伊朗做生意了嗎？美國財政部女發(fā)言人莫莉?米勒懷斯（Molly Millerwise）回答說，就大多數(shù)情況而言，的確如此。但是，財政部在食品問題上有所通融，美國飲料業(yè)巨頭可口可樂公司（Coca-Cola）和百事公司（PepsiCo）抓住了這個漏洞，利用愛爾蘭的子公司向伊朗運(yùn)輸了數(shù)千加侖的濃縮可樂。此外，這也使得兩家公司在全世界范圍內(nèi)的可樂大戰(zhàn)又增加了一條新的戰(zhàn)線，而這些品牌很大程度上是美國的代名詞，也是與伊朗保守的神職人員的公開對抗。盡管可口可樂和百事公司重返伊朗市場僅有幾年的工夫，但它們已經(jīng)攫取了該國軟飲料市場的半壁江山，而伊朗又是中東地區(qū)規(guī)模最大的飲料市場之一。

????對于兩家總部分別位于亞特蘭大和紐約州 Purchase 的公司而言，這可能是則好消息，但對伊朗的宗教領(lǐng)袖來說，這卻是一個難以接受的事實。他們希望伊朗民眾避開可口可樂和百事等“邪惡撒旦”品牌，他們稱這些公司把從伊朗人民身上賺取的利潤送給了以色列。強(qiáng)硬派人士如公眾需求委員會（Public Demands Council）的高級官員邁赫迪?米奈（Mehdi Minai）頻頻在國家電視臺公開譴責(zé)可口可樂和百事可樂公司，指責(zé)這兩家公司主張“出所有的錢來拯救以色列”。

????米奈更愿意看到伊朗民眾喝 Zamzam 可樂──這個名字取自伊斯蘭圣地麥加的一眼圣井，或是由 Khoshgovar 公司（它發(fā)放可口可樂的執(zhí)照）及 Sasan 公司（它有百事公司的特許經(jīng)營權(quán)）生產(chǎn)的其他本地品牌可樂。但是，伊朗時髦的年青消費(fèi)者并不像阿拉伯鄰邦里的年青人那樣積極投身巴勒斯坦解放斗爭，近段時期的反美游行和者寥寥，而且民意調(diào)查顯示，伊朗人對于政府在鈾濃縮問題上與華府針鋒相對的做法感到厭倦。“我和顧客們開玩笑說別買這些東西，那可是美國貨。”德黑蘭的商店老板禮薩?沙赫里（Reza Shahgholi）說。“但是他們根本不在乎。這只會讓他們買得更多。”

????1979 年伊斯蘭革命之前，Zamzam 公司的 17 家工廠從事百事可樂的灌裝生產(chǎn)。如今，該公司由國有化基金會（Foundation of the Dispossessed）控制，這個權(quán)力強(qiáng)大的“烈士窮人基金會”（bonyad）是霍梅尼實行伊朗經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)國有化時成立的眾多宗教慈善組織之一。作為救助伊朗窮人的一個途徑，烈士窮人基金會已經(jīng)成了權(quán)力機(jī)構(gòu)的金礦。以 Zamzam 公司為例，它直接對伊朗最高領(lǐng)袖哈梅內(nèi)伊負(fù)責(zé)，而米奈正在全力游說哈梅內(nèi)伊，希望他下達(dá)命令禁止美國品牌。

????可口可樂和百事可樂公司對強(qiáng)硬派人士的說辭不屑一顧。他們強(qiáng)調(diào)，自己通過愛爾蘭濃縮可樂子公司向伊朗授權(quán)產(chǎn)品的做法并不違反任何法律──無論是美國法律還是伊朗法律。百事公司發(fā)言人迪克?德特威勒（Dick Detwiler）說: “百事公司從未對 Sasan 或其他伊朗公司做過任何股權(quán)投資，而且與伊朗政府也沒有任何聯(lián)系。我們嚴(yán)格按照美國的一切相關(guān)法律及規(guī)章制度銷售產(chǎn)品。”可口可樂公司發(fā)言人查爾斯?薩特萊夫（Charles Sutlive）對百事公司的說法做了響應(yīng)，而且還補(bǔ)充說，可口可樂“在伊朗沒有任何有形資產(chǎn)”。可口可樂公司還通過 Khoshgovar 公司授權(quán)生產(chǎn)芬達(dá)、雪碧和 Dasani 水。Sasan 公司執(zhí)行主管莫拉德?阿巴迪（E. Morad Abadi）也樂觀地對待批評他的伊朗人。“我們并不理會這些評論。”他說。“伊朗的法律并沒有這樣說，所以對我們而言這只是普通交易而已。”

????在中東地區(qū)，聯(lián)合抵制美國飲料并不是什么新鮮事。長期以來，可口可樂公司一直蒙受不白之冤，它的標(biāo)識據(jù)稱侮辱了《可蘭經(jīng)》。去年 7 月，當(dāng)以色列與德黑蘭支持的黎巴嫩真主黨武裝交火時，伊朗對百事公司進(jìn)行了尤為猛烈的抨擊。戰(zhàn)爭結(jié)束后，事態(tài)恢復(fù)平靜，但是針對可口可樂公司的誹謗造謠卻愈演愈烈，以致可口可樂公司感到必須在自己的網(wǎng)站上創(chuàng)建一個名為“中東謠言”的網(wǎng)頁，以反駁鋪天蓋地的譴責(zé)。

????但是，最激烈的戰(zhàn)斗還是在市場上。Zamzam 公司──在伊朗年均銷售額達(dá) 10 億美元的飲料市場上大約占一半的份額──正在奮力捍衛(wèi)自己的地位，而可口可樂公司似乎明顯領(lǐng)先于百事公司。沙赫里的商店在德黑蘭市中心前美國大使館的街角，現(xiàn)在這里是一座展示“美國暴行”的博物館，前來參觀的人寥寥無幾。“我賣出的 10 瓶飲料中有 9 瓶是可口可樂。”他說。Sasan 公司的阿巴迪說，百事和可口可樂約占市場的四成，但 Khoshgovar 公司的貿(mào)易經(jīng)理法希姆?阿斯卡里（Fahime Askari）則認(rèn)為，可口可樂的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了百事公司。可靠的銷售數(shù)字很難掌握。

????可樂也許確確實實出現(xiàn)在了伊朗，但你在這里卻聽不到任何熟悉的宣傳語。華盛頓方面有明文規(guī)定，禁止美國公司向伊朗的特許經(jīng)銷商提供市場營銷支持。反正伊朗的毛拉也不會歡迎這些內(nèi)容，他們把以美國為主題的廣告視為精神污染。“由于伊美關(guān)系，”阿巴迪說，“政府不允許我們在公眾場合做廣告。”

????可口可樂和百事在伊朗的發(fā)展歷程，就像這個國家的政局一樣紛繁、復(fù)雜。在伊斯蘭革命之前，兩家公司在當(dāng)?shù)囟己芑钴S，當(dāng)時百事公司通過 Zamzam 在市場上占據(jù)了主導(dǎo)地位。上世紀(jì) 50 年代，可口可樂與德黑蘭的 Sasan 公司（從 2003 年起，它成為百事的灌裝廠）以及 Khoshgovar 公司建立了合作關(guān)系，后者是控制著伊朗東部地區(qū)分銷權(quán)的亞茲迪家族（Yazdi）的私營企業(yè)。盡管可口可樂進(jìn)入伊朗市場較晚，但在阿亞圖拉頒布一道禁止百事可樂的宗教裁判令（fatwa，即宗教裁決）后，可口可樂開始領(lǐng)先。百事可樂的特許經(jīng)銷商信奉巴哈伊教（Baha'i faith），而伊朗的主要宗教派別什葉派穆斯林視巴哈伊教為異教。

????然而，可口可樂公司說，1978 年霍梅尼領(lǐng)導(dǎo)的革命運(yùn)動開始后，公司便撤出了伊朗市場。第二年伊朗國王巴列維被驅(qū)逐，隨后美國駐伊朗大使館被圍困了 444 天，那時伊朗人就連看看美國產(chǎn)品都有可能遭到報復(fù)。在人質(zhì)事件期間，華盛頓方面對伊朗實施了制裁，但到了 1991 年，他們又放寬了制裁，可口可樂得以重返伊朗市場。這一次，它仍然通過 Khoshgovar 公司進(jìn)入了伊朗東部地區(qū)。

????Khoshgovar 公司希望占領(lǐng)德黑蘭市場，于是在首都買下了一家在禁酒革命期間被關(guān)閉的釀酒廠。但是，迫于當(dāng)局的壓力，公司又把該廠賣給了德黑蘭的投資公司 Noushab，該公司與當(dāng)時的伊朗總統(tǒng)拉夫桑賈尼過從甚密。現(xiàn)在，拉夫桑賈尼是伊朗最富有的人之一。1994 年，可口可樂公司授權(quán) Noushab 在德黑蘭出售其產(chǎn)品。

????一年之后，美國總統(tǒng)比爾 克林頓加緊了對伊朗的制裁措施。結(jié)果，Noushab 空有一座嶄新的工廠以及數(shù)百萬個可樂瓶，卻沒有濃縮可樂。但 Noushab 并沒有因此而氣餒，公司自行開發(fā)出濃縮液，并且用可口可樂的包裝瓶進(jìn)行灌裝。怒不可遏的可口可樂公司隨即向伊朗法院提出了商標(biāo)侵權(quán)訴訟，結(jié)果竟然勝訴，并且得到了 500 萬美元賠償，這讓懷疑伊朗司法制度的觀察家們大跌眼鏡。

????這一切并沒能阻止 Noushab 公司，克林頓在 1999 年放寬了對食品的制裁，可口可樂再度聯(lián)手 Khoshgovar。此后，伊朗市場陷入一片混亂。多年來，該市場一直充斥著兩種可樂產(chǎn)品，一種是 Khoshgovar 公司生產(chǎn)的真正的可口可樂，另一種是 Noushab 公司用真的可口可樂瓶裝的仿冒可口可樂。如今，伊朗人知道，如果是塑料瓶的可口可樂，那一定是 Khoshgovar 公司的真品，但如果是玻璃瓶的，那很可能是 Noushab 的假可口可樂。Noushab 公司拒絕接受《財富》雜志采訪，公司的一位律師說，Noushab 目前“一片混亂”。

????此事將如何收場呢？在 Sasan 公司代理 CEO 薩伊德?賈利里安（Saeed Jalilian）看來，一個熱衷于外國品牌的更年輕、更富有的伊朗，正在一步步把持有正確政治立場的廉價本地品牌如 Zamzam 趕出市場。“現(xiàn)在人們更寬容了，而且消費(fèi)者信賴這些品牌。”他說。“吃漢堡的年輕人很多。快餐改變了他們的口味。” 2006 年，伊朗的軟飲料人均消費(fèi)量為 95 瓶，到 2010 年將增加到 120 瓶。在人口數(shù)量相仿的德國，人均軟飲料消費(fèi)量為每年 195 瓶。

????Sasan 也并不為伊朗和美國之間可能爆發(fā)的戰(zhàn)爭感到擔(dān)心。賈利里安估計，無論怎樣，他的公司都是贏家。他說，如果戰(zhàn)爭爆發(fā)，而且美國品牌再次遭禁，Sasan 將利用自己的本地品牌──Parsi 可樂──搶占 Khoshgovar 的可口可樂市場。如果雙方相安無事──或者美國獲勝──外國品牌將大行其道。政局再次向不利于伊朗的方向轉(zhuǎn)變，盡管清真寺的毛拉也許有不同意見，但實際上他們對此卻無能為力。

????譯者: 錢志清