失敗: 新創企業的財富
????從 Dogster 到谷歌，犯錯誤已成為網絡公司成功的捷徑 ????作者: Tom McNichol ????在 網絡 1.0 時代，很少有哪個細分市場比寵物網站更慘的了。Pets.com 這家寵物網站在 2000 年 9 個月的時間里募集到了令人咋舌的 8,250 萬美元資金，在超級碗總決賽上播放由它的襪子傀儡吉祥物出演的廣告，從 Amazon.com 那里獲得資助，蓋起了許多空蕩蕩的庫房……結果卻一分錢利潤也沒賺到就破產了。風光一時的 Pets.com 在 2000 年 11 月徹底咽氣，隨后數十起網站災難接踵而來，在線寵物業務似乎被永遠地埋葬了。 ????難怪當舊金山的網站設計師泰德?萊恩戈爾德（Ted Rheingold）在 2004 年 1 月與人合辦一家寵物狗網站 Dogster.com（相當于人類交友網站 Friendster.com，不過是給狗開的）的時候，只引起了少數關注者的嘲笑。獲得巨額資金的寵物網站都灰飛煙滅了，只投入少許資金、利用周末做出來的 Dogster 又怎么可能成功呢？人們對 Dogster 的看法無一例外: 注定失敗。 ????自從開辦以來，Dogster 確實遭遇到了失敗，而且不只一次，完全出乎創辦者的意料。但結果表明，這是件好事。Dogster 學會了糾正錯誤、改進服務。Dogster 還有一家姐妹網站，即為養貓者開設的 Catster.com，都是在 2004 年開辦的。這兩家網站幾乎沒有做營銷就成了最大的寵物愛好者社交網絡，擁有超過 27.5 萬人類會員、34 萬張貓狗照片以及好幾家大廣告客戶，包括迪士尼（Disney）、假日酒店（Holiday Inn）、Target 等。Dogster 甚至做到了 Pets.com 從未沾邊的事: 它已經有了些許盈利。創辦人拒絕透露詳細信息，但他們說網站在 2005 年 7 月就開始贏利。據公司稱，去年的營業收入達到了 110 萬美元，用戶數量翻了將近一番。 ????在這一過程中，Dogster 成了怎樣面對失敗的研究案例。面對失敗，Dogster 及時推出新服務，尋找有效的方法，迅速解決問題。“我們知道，當我們推出一項新服務時，可能不會馬上成功。” 萊恩戈爾德解釋說。他正坐在公司位于舊金山佩特雷羅希爾區的頂樓辦公室里，這里距 Anchor Steam 釀酒公司很近，甚至可以聞到啤酒花的味道。Dogster 不斷研究用戶信息，特別是令人沮喪的信息。對這種公司來說，網上信息越來越重要。萊恩戈爾德說: “我們不會花幾個月的時間去完善一項服務，而是只花兩三周，然后聽取用戶意見，再加以完善。” ????舊經濟時代的大公司曾經自夸“零缺陷”運營，而今日成功的互聯網公司則把缺陷看作通向成功之路。一些管理顧問建議他們的客戶要“善于”把事情搞砸。賓夕法尼亞州康舍霍肯市的決策戰略國際公司（Decision Strategies International）的管理顧問羅伯特?岡瑟爾（Robert E. Gunther）說: “失敗對效率有害，但卻是學習的最佳方法。”他鼓勵客戶“故意犯錯”，這樣可以學得更快。 ????Dogster 的萊恩戈爾德和他的合作伙伴約翰?瓦爾斯（John Vars）、斯蒂芬?雷丁（Steven Reading）的犯錯方式是老式的: 在不經意間犯錯。以他們決定為其他網站出售廣告空間的時候為例。萊恩戈爾德說: “當時，我們幾乎擁抱在一起，以為找到了好辦法。”可結果，做二手廣告的策略遭到慘敗。不僅收入少得可憐，登出的也盡是些爛廣告。萊恩戈爾德重整旗鼓，經過最初的幾次失敗后，終于想出了成功的商業模式: 拉贊助并贈送廣告大禮包。萊恩戈爾德沒有向迪士尼出售 1.3 萬一條的廣告條幅，宣傳它的動畫片，而是把迪士尼的名字嵌入新聞信、比賽活動和給新會員的消息中，向迪士尼收取贊助費。迪士尼很滿意，并答復說計劃通過 Dogster 搞更多的活動，宣傳它與寵物有關的電影。以前持懷疑態度的投資者已經開始關注這家公司了。去年 9 月，擁有 14 名全職員工的 Dogster 首輪融資 100 萬美元，資金來自一群天使投資人，包括 TechCrunch 公司的著名投資人邁克爾?阿靈頓（Michael Arrington）。 ????快速失敗并改進不僅是新創企業的戰略。硅谷最善于處理失敗的公司，也是那里最熱門的公司-----谷歌（Google）。谷歌工程副總裁道格拉斯?梅里爾（Douglas Merrill）說: “從本質上說，我們所做的每件事都是實驗。說它們是實驗，是因為我們要收集數據，并如實加以分析。”在推出新功能時，谷歌堅持了“快速失敗并改進”的模式: 發布、聆聽、改進、再發布。 ????比如，在醞釀“谷歌工具欄”（Google Toolbar）的時候，開發團隊試運行過的關鍵功能的數量是最終版工具欄的 5 倍之多，其中大部分試運行不到一周之即被放棄。最終版的一些功能，比如定制鈕和共享書簽，一周內就做出了樣品。即使一項功能完全失敗，谷歌公司也認為它提供了有用信息的試驗。“谷歌答案”（Google Answers）就是如此。公司費時 4 年，打造了一個專家解答服務系統，但在去年 11 月關閉。梅里爾說: “我不認為｀答案＇失敗了，因為我們將從中學到的東西加到了新的定制搜索引擎里。沒有學到任何東西，才算是失敗。” ????但如果失敗的不只是一項功能，而是整個產品，那又該如何？資深網絡創業者蒙賈爾?沙赫（Munjal Shah）有過這樣的遭遇。沙赫曾與人合辦了為 eBay 提供拍賣管理服務的 Andale 公司，獲得成功。2004 年 8 月。他又與人合辦了一家名叫“Riya”的新公司，原本打算制作圖片識別引擎，幫助用戶搜索和管理個人電腦上的數字圖片。去年，Riya 公司推出在線服務，獲得了好評。但不到一周，用戶數據就顯示出了問題。沙赫說: “在使用服務的人中，有 94% 都說滿意，非常滿意。問題是，他們訪問過一次以后就再也不回來了。”他這次可以說是一敗涂地。但沙赫依然冷靜，更加用心地觀察用戶的反應。大多數訪客并沒有像沙赫預想的那樣，用 Riya 搜索和管理他們自己的圖片。他們是把 Riya 當作網上圖片的搜索工具來使用的。 ????在 Riya 沉沒 8 個月后，沙赫推出了經過全新改造的網站 Like.com，將圖片搜索應用于在線購物。Like.com 的搜索引擎分析了手包、珠寶、鞋、手表等商品的圖片，然后從網絡上找出樣式類似的商品。戰略的劇變，看來前景不錯。沙赫沒有透露銷售額，但他說 Like.com 在訪問量和營業收入上已經超過了 Riya。最重要的是有了回頭客。Like.com 還沒有贏利，但沙赫說他在銀行里的錢還夠用好幾年。珠寶、手包、服裝網上營業額高達 150 億美元，Like.com 還計劃進入其他行業，如家具和家居園藝飾品。 ????沙赫承認，對創業者來說，認錯不是件容易的事。“我這么改變，意味著承認我當初的愿景錯了。”Dogster 的萊恩戈爾德肯定同意這種說法。他在不斷犯錯誤之后把公司搞了起來，已經成為教人從挫折中學習的活寶典。他說: “我學到的教訓是，你必須放棄自負心理。”這對世界各地的創業者來說，都是金玉良言。 ????譯者: 天逸 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
