為愛好，為金錢
????哈佛商學院的兩位同窗曾經使 Chris-Craft 造船公司起死回生，現在他們又有了新的計劃──重振瀕臨消失的“印第安人摩托”。這尊美國人心中的圣像能否得到救贖呢？ ????作者: Eugenia Levenson ????在邁阿密一家微型酒店的放映室里，20 位朋友和同事簇擁在史蒂文?朱利葉斯（Stephen Julius）和史蒂夫?西斯（Steve Heese）的周圍。這是 2005 年 2 月的一天，他們在觀看電影《世界上最快的印第安人摩托》（The World's Fastest Indian）的預映版。影片的主人公是由奧斯卡影帝安東尼?霍普金斯（Anthony Hopkins）扮演的一位新西蘭人，他在上世紀 60 年代曾駕駛“印第安偵察兵”摩托（Indian Scout）創造了陸地極速紀錄。但是，這群觀眾聚集在這里，卻是為了一睹影片中真正的明星騎摩托車的風采。當片尾鳴謝字幕出現時，放映室里的人們旋即起立，爆發出一陣熱烈的掌聲與歡呼。對“印第安人”的新老板西斯和朱利葉斯來說，這個傳奇的品牌仍然能夠引起共鳴，的確是個好消息。而壞消息呢？一年前兩人收購了破產的“印第安人”，還沒有做好接受詳細檢驗的準備。 ????始于 1901 年的“印第安人”，用兩年的時間就在市場上打敗了“哈雷－戴維森”（Harley-Davidson），并發明了壯如金剛的“巡洋艦”級摩托，由此確立了美式摩托車的制造風格。然而，由于二戰之后管理不善，公司于 1953 年遭遇破產，“印第安人”摩托的生產也因此停滯了將近半個世紀。在上世紀 90 年代末，一個加拿大投資集團首先投資復產“印第安人”，后來又由波士頓一家私募股份公司接手，但這些努力最后都以破產告終。 ????“印第安人”的前主人們總結出一個教訓: 振興所謂的傳統品牌，是一項罕見而復雜的事業。如果新的產品有負于從前的盛名，那么經典品牌就會脫節。但是，經典品牌對鐵桿客戶仍具有強大的吸引力。“真正的竅門就是找到一個有意義的、能讓人們產生積極聯想的品牌，然后創造出一種能和品牌相匹配的產品。”哈佛商學院的威廉 薩爾曼（William Sahlman）教授說。他還順便提到，偶像復活的絕佳案例也許就是“印第安人”的老對手──“哈雷”。在歷史上，“哈雷”曾經因為長期質次價高而名譽掃地，幾乎到了破產的邊緣。直到 1980 年以后，“哈雷”才開始改進生產并力推懷舊款式。如今，它已成為美國市場的佼佼者。 ????朱利葉斯和西斯認為，“印第安人”同樣能夠咸魚翻身。“除非遭到致命打擊，否則有些品牌是不可能徹底垮掉的。”朱利葉斯說。這兩位相識于 20 世紀 80 年代哈佛商學院的同窗在分析案例之外，還積累了一些可以借鑒的實踐經驗: 他們花費了四年時間，讓同樣從輝煌跌入谷底的傳奇造船公司──Chris-Craft 實現了驚天大逆轉。 ????上世紀前半葉，Chris-Craft 游艇憑借其在速度、風格和豪華程度上的優勢，雄霸美國水上世界。諸如哈維?費爾斯通（Harvey Firestone，美國第二大輪胎和橡膠公司創始人──譯注）、沃爾特?克萊斯勒（Walter Chrysler，美國第三大汽車公司克萊斯勒公司創始人──譯注）、艾里?禮來（Eli Lilly，美國禮來醫藥公司創始人──譯注）、菲利普 瑞格利（Philip Wrigley，箭牌糖果公司第二任 CEO──譯注）等知名企業的大亨，都是 Chris-Craft 游艇的忠實擁躉。然而，當這個家族企業幾經轉賣之后，Chris-Craft 品牌已經變得奄奄一息。截止 2000 年，該公司已連續 11 年出現財務虧損，并且早已失去了商標的所有權，往昔締造的神話在批量生產大眾產品中被揮霍殆盡。 ????2000 年年底的一個早晨，西斯注意到報紙上的一條消息: 美國舷外機有限公司（Outboard Marine Corp）已提出破產申請，拍賣資產之一就是 Chris-Craft 造船廠。那時，號稱“在船上混大”、熱衷航海的西斯年方 46 歲，他剛剛拋售了在一家國際性建筑產品公司持有的股份，回到佛羅里達準備尋找下一個事業。“我可以管理任何一家制造企業，而且待遇絕對不低，”西斯說，“但是，如果能為自己認同并且熱衷的產品工作就更好了。”因為早就知道 Chris-Craft 造船廠位于薩拉索塔附近，所以西斯當天上午就驅車前往。在船廠里，受寵若驚的工人們迫不及待地帶著他參觀了一圈。 ????同一天的下午，西斯接到 47 歲的朱利葉斯打來的電話。當時，朱利葉斯正在倫敦經營一家名為 Stellican 的私募股份公司。那年年初，朱利葉斯（在西斯的咨詢幫助下）完成了意大利豪華摩托艇制造商 Riva 公司的華麗轉身并將它成功售出。他也聽到了有關 Chris-Craft 的消息。“咱們合伙干吧。”朱利葉斯說。 ????可惜，對這家造船廠感興趣的人并不止他們。在拍賣會上，他們被埃爾文?雅各布（Irwin Jacobs，美國高通公司首席執行官──譯注）擊敗，雅各布獲得了美國舷外機公司的游艇資產。然而，朱利葉斯仍然沒有放棄。在離開拍賣會的路上，他對雅各布說: 一旦 Chris-Craft 重新上市拍賣，他將隨時出手購買。幾天以后，雅各布同意轉讓。（“我們從來沒想留著 Chris-Craft。”雅各布說。“這個牌子已經讓它以前的主人毀得太狠了。”） ????更糟的是，Chris-Craft 以前的老板們甚至沒有能力買回自己的品牌──媒體公司 Chris-Craft 集團（Chris-Craft Industries）的老板赫布 西格爾（Herb Siegel）是品牌的所有者，而且他還拒絕轉讓。但是，朱利葉斯已經了解到西格爾正準備向魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）的新聞集團（News Corp.）出售自己的公司，于是朱利葉斯聯絡到默多克，并于 2001 年 3 月將 Chris-Craft 商標收入囊中。與此同時，他還完成了與雅各布的交易。西斯支付了 500 萬美元用于資產收購，而收購品牌所有權又讓他額外破費了 500 萬美元。 ????在等待美國聯邦通信委員會（FCC）批準與新聞集團的交易期間，朱利葉斯和西斯完成了廠內的現有生產并進行清倉銷售。他們還開始炮制新的“設計 DNA”，以重現傳說中 Chris-Craft 游艇的考究工藝和高端品質。2001 年 11 月，位于薩拉索塔的組裝線重新開始了運轉。 ????三年以后，Chris-Crafts 實現了贏利，營業收入達到 3,000 萬美元。自 2002 年起，它的息稅折舊攤銷前利潤（Ebitda）增長了 262%。即使是在休閑游艇業因卡特里娜颶風影響降至最低的時候，經典款式的“海盜船”（Corsair）系列等新型游艇仍為 Chris-Craft 的銷售增長助了一臂之力。西斯 2006 年的收入目標是 5,500 萬美元。 ????2004 年年中，Chris-Craft 的經營正日趨平穩，西斯又注意到報紙上的另一則拍賣消息，這就是“印第安人”公司的拍賣。“摩托車市場比游艇市場更大，”西斯說，“而且毫無疑問，摩托車手熱情四射。這些人會把摩托車牌子紋在自己身上！恐怕地球上還沒有其他任何產品能讓人這么做。” ????只花了幾天功夫，朱利葉斯的私募股份公司就迅速競標得手，攫取了包括商標、生產工藝、設計、生產“印第安人”特有零件所需設備在內的知識產權。（Stellican 公司不愿透露為此支付的金額。） ????此后兩年中，這對搭檔（朱利葉斯作為董事長，西斯作為總裁）對“印第安人”的生產及銷售各環節事必躬親。“這些名牌的妙處之一，就是人人都愿意接聽你的電話。”西斯說。“等你掛電話的時候，都可以跟那些企業界的大人物稱兄道弟了。”他們也結識了“印第安人”的一些老客戶。在向 2,500 位老客戶發放了調查問卷后，他們收到了將近 1,000 封回復，表達出對船只從工藝到設計的各種意見──即使到現在，他們每天還能收到差不多 100 封電子郵件，來信的人都希望能為 Chris-Craft 的復活貢獻一份力量。 ????他們還把“印第安人”公司的總部從加利福尼亞遷往北卡羅來納。在那里，他們能夠享受稅收獎勵，而且還可以從全國賽車聯合會（NASCAR-The National Association for Stock Car Auto Racing）招聘到技術型工人。（2007 年 1 月，他們將在附近的戴姆－勒克萊斯勒分廠原址上開辦第二家 Chirs-Craft 造船廠。） ????“印第安人”的第一款摩托車“酋長”（Chief）要到 2007 年年底才能面市，所以公司局面的扭轉剛剛開始。但有一點可以肯定: 對朱利葉斯和西斯來說，他們已經完成了一次偉大的旅程。 ????譯者: 董昱 相關稿件
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