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????在能量型飲料的刺激下，Hansen Natural 的股票價(jià)格如火箭般躥升。如今，它面臨越來(lái)越棘手的難題，其中包括監(jiān)管機(jī)構(gòu)的調(diào)查。它是不是早就該掉下來(lái)了？

????作者: Matthew Boyle

????YouTube 網(wǎng)站的視頻先是播放一幫十幾歲的孩子在嬉戲打鬧。一個(gè)帶眼鏡的小胖子啪地一聲打開(kāi)一罐 Monster 牌能量飲料，咕咚咕咚一飲而盡。隨后，當(dāng)喝下第二罐的時(shí)候，他彎下腰，按住了自己的胃部。但是，他并沒(méi)有被嚇住，而是向著第三罐 16 盎司的 Monster 發(fā)起沖鋒。每罐飲料含 160 毫克咖啡因，相當(dāng)于同等重量的 Coke Classic 的 3 倍多。第三罐 Monster 喝到一半的時(shí)候，男孩抓過(guò)一個(gè)塑料袋嘔吐起來(lái)。他在一分鐘內(nèi)喝完了 3 罐，但看起來(lái)卻一點(diǎn)不像精力充沛的樣子。

????Monster 飲料的生產(chǎn)商 Hansen Natural 公司無(wú)法容忍這種行為。這家南加州的飲料公司一度并不活躍。不過(guò)，公司并沒(méi)有要求 YouTube 網(wǎng)站刪除這段視頻，也沒(méi)有阻止播出其他向它們咝咝冒汽的旗艦品牌表示贊許的自制節(jié)目。Monster 問(wèn)世已經(jīng)四年半，2006 年銷售額占到了公司 6 億美元銷售總額的 80%。分析人士估計(jì)，Hansen 公司 2006 年的利潤(rùn)將增長(zhǎng) 80%。四年半時(shí)間里，公司的股價(jià)增長(zhǎng)了 60 倍，而如此驚人的增長(zhǎng)完全歸功于 Monster。2006 年，Hansen 公司在《財(cái)富》雜志快速成長(zhǎng)公司排行榜上的位次上升到了第二位。就目前來(lái)看，它給了那些堅(jiān)持認(rèn)為能量型飲料不過(guò)是曇花一現(xiàn)的空頭投資者當(dāng)頭一棒。Hansen 如今的市值為 28 億美元，高于《財(cái)富》雜志世界 500 強(qiáng)排行榜中近兩成的公司，而且富達(dá)投資（Fidelity Investments）和巴克萊全球投資者公司（Barclays Global Investors）持有該公司大量股份。

????然而，就像視頻里的那個(gè)小男孩一樣，一度意氣風(fēng)發(fā)的 Hansen 公司如今遭遇到了巨大的痛苦。由于大量模仿品牌擠占貨架，同時(shí)也在爭(zhēng)奪青少年消費(fèi)者的眼球，可口可樂(lè)（Coca-Cola）和百事公司（PepsiCo）又推出了類似的產(chǎn)品，因此價(jià)值 57 億美元的能量飲料市場(chǎng)──Monster 在這個(gè)市場(chǎng)上僅次于紅牛（Red Bull），排名第二──已經(jīng)放慢了發(fā)展速度。

????為了擴(kuò)大在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的份額，Hansen 公司已經(jīng)與啤酒業(yè)巨頭安海斯－布希公司（Anheuser-Busch）結(jié)盟。但是，在向安海斯公司的體系轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，Hansen 的運(yùn)營(yíng)速度開(kāi)始減緩，2006 年 10 月份的銷售額增幅也因此而低于預(yù)期，導(dǎo)致公司波動(dòng)較大的股價(jià)在一天之內(nèi)跳水 14%。此外，如果食品和藥物管理局（FDA）盯上 Monster 和其他同類產(chǎn)品的話，公司的銷售額可能會(huì)再次遭受打擊。還有一個(gè)問(wèn)題就是，證券交易委員會(huì)（SEC）正在對(duì)公司股票期權(quán)的發(fā)放時(shí)機(jī)問(wèn)題展開(kāi)調(diào)查。

????Hansen 公司如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，將在很大程度上決定它是繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，還是像 Krispy Kreme 那樣，成為又一個(gè)規(guī)模過(guò)大、增長(zhǎng)過(guò)快的華爾街寵兒。

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????Sugar Shack 是加州亨廷頓海灘最受歡迎的早點(diǎn)店，比利?霍普金斯（Billy Hopkins）坐在店鋪外面，點(diǎn)了一份 Arnold Palmer 檸檬冰茶。“這時(shí)候喝能量飲料還太早。”他解釋說(shuō)，言語(yǔ)中似乎充滿了歉意。大街兩旁擠滿了沖浪運(yùn)動(dòng)商店，11 月末的陽(yáng)光灑在它們的屋頂上。

????15 歲的霍普金斯是沖浪運(yùn)動(dòng)中冉冉升起的新星，他正是能量飲料業(yè)賴以生存的消費(fèi)群體的代表。在參加學(xué)校大考前，他通常會(huì)先喝上兩罐紅牛，這是他最喜歡的飲料。（在得知 YouTube 視頻里那個(gè)狂喝 Monster 飲料的男孩的故事后，他只是用沖浪手的口吻說(shuō): “那很好啊。”）他也聽(tīng)說(shuō)過(guò)能量飲料對(duì)人沒(méi)好處，但他并不在意。他說(shuō)，“碳酸飲料更糟。”這句話清楚地反映出可口可樂(lè)這些碳酸飲料品牌這幾年來(lái)在公眾心目中的地位跌落到了何種程度，也為 Hansen 等公司及其 CEO 羅德尼?薩克斯（Rodney Sacks）創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

????曾做過(guò)律師的薩克斯是南非人，才思敏捷。他 1989 年來(lái)到美國(guó)，和同鄉(xiāng)希爾頓?施洛斯伯格（Hilton Schlosberg）──現(xiàn)任 Hansen 公司總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)──一起找到了一些投資人，并且開(kāi)始尋找可以購(gòu)買的公司。最終，洛杉磯的一位投資銀行家告訴他們，說(shuō)有一家名叫 Hansen 的小型飲料公司。

????這家公司成立于 1935 年，主要生產(chǎn)果汁和天然蘇打飲料。不過(guò)，在加州以外的地方幾乎沒(méi)人知道它。1992 年，薩克斯和他的團(tuán)隊(duì)以 1,460 萬(wàn)美元的價(jià)格買下了 Hansen 公司，當(dāng)時(shí)公司的銷售額僅為 1,700 萬(wàn)美元，員工只有 12 人。起初，薩克斯只滿足于跟蹤飲料行業(yè)的流行趨勢(shì)，但他也認(rèn)識(shí)到，Hansen 的模仿產(chǎn)品不太可能有機(jī)會(huì)出人頭地。他回憶說(shuō): “我們得開(kāi)創(chuàng)一些與眾不同的東西。”

????薩克斯看到紅牛飲料在英國(guó)獲得成功之后，于 1996 年推出了含人參的“提神飲料”。人參是一種常用的興奮劑，大多數(shù)能量型飲料中的特殊味道──有人覺(jué)得這股味道格外糟糕──主要來(lái)自這種成分。這款產(chǎn)品的銷量非常好，因此 Hansen 在 1997 年單獨(dú)推出了能量飲料（是年，紅牛飲料進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)），但“Hansen”這個(gè)老好人的名字并不能吸引年輕躁動(dòng)的能量飲料消費(fèi)者。薩克斯需要一個(gè)全新的品牌。

????與此同時(shí)，馬克?霍爾（Mark Hall）登場(chǎng)了。這位身形瘦高的銷售員于 1997 年初加入 Hansen 公司。他在對(duì)十幾歲的男孩和公司員工做了一番民意調(diào)查后，很快把品牌名稱確定為“Monster”（怪物）。此外，霍爾還決定向消費(fèi)者提供 16 盎司大小的罐裝飲料，而定價(jià)卻與 8.3 盎司一罐的紅牛飲料差不多。他的這一做法借鑒了飲料發(fā)展史上的經(jīng)驗(yàn)。1934 年，百事公司開(kāi)始推銷 12 盎司一瓶的可樂(lè)，定價(jià)是 5 美分，而可口可樂(lè)公司 6.5 盎司一瓶的可樂(lè)也賣同樣的價(jià)錢。百事的廣告語(yǔ)進(jìn)一步加深了人們對(duì)這一策略的印象: “同樣一個(gè)鋼 兒，可以得到兩瓶──百事可樂(lè)才是你的飲料。”

????霍爾避開(kāi)了電視等傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，把 Monster 的廣告集中在有前途的邊緣項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員身上，如自由式摩托車選手麥克?梅茨格（Mike Metzger），霍爾最早每月只付給他 600 美元。如今，紅牛為美國(guó)全國(guó)汽車比賽協(xié)會(huì)（NASCAR）及職業(yè)足球賽提供贊助，而 Monster 依然鐘情于邊緣運(yùn)動(dòng)。“他們始終對(duì)我們很忠誠(chéng)，”瓦瑟爾曼媒體集團(tuán)（Wasserman Media Group）動(dòng)作運(yùn)動(dòng)代理人史蒂夫?阿斯特芬（Steve Astephen）說(shuō)，“所以這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者也始終追隨他們。”

????霍爾的名片上寫著“魔鬼卡車”（Monster Man）。他召集來(lái)了一批年輕人，他們開(kāi)著黑色福特 E350 貨車到處跑，而且能在全國(guó)各地的商店里占據(jù)位置最佳的貨架。憑借這種游擊戰(zhàn)術(shù)，Monster 飲料在菲尼克斯、達(dá)拉斯、芝加哥、底特律和南加州等利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)上超過(guò)了紅牛，搶占了冠軍位置。

????紅牛寸步不讓的態(tài)度，也給 Monster 幫了忙。當(dāng) Monster 和其他品牌推出 16 盎司裝的飲料時(shí)，紅牛仍然堅(jiān)持自己的做法。此舉付出了沉重代價(jià): 據(jù)高盛公司（Goldman Sachs）統(tǒng)計(jì)，近五年來(lái)，紅牛的市場(chǎng)份額（以美元計(jì)）已經(jīng)從 91% 萎縮到 50% 以下，而它的損失大多成了 Monster 的進(jìn)賬。直到前不久，紅牛這家總部位于奧地利的私營(yíng)企業(yè)才相應(yīng)地推出了大罐裝飲料。分析人士說(shuō)，紅牛公司的動(dòng)作幅度太小，時(shí)機(jī)也太晚了。霍爾預(yù)測(cè)，Monster 將在一年半內(nèi)成為美國(guó)銷量最大的能量型飲料品牌。不過(guò)，他的老板薩克斯并沒(méi)有對(duì)這樣的預(yù)測(cè)表現(xiàn)出極大熱情，而且他本人也不愿做任何預(yù)測(cè)。

????一方面為了取代紅牛，另一方面也為了抵御可口可樂(lè)公司的 Full Throttle 和 RockStar（它們是自有品牌，不過(guò)由可口可樂(lè)公司最大的罐裝廠分銷），Hansen 公司在 2006 年 5 月與安海斯－布希公司簽訂了分銷協(xié)議。（Hansen 仍將繼續(xù)使用其他分銷商。）兩家公司都得到了一些各自想要的利益──Hansen 得以進(jìn)入安海斯公司廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，而百威啤酒的批發(fā)商可以在啤酒銷售疲軟的時(shí)候獲得一個(gè)炙手可熱的品牌。

????不過(guò)，這筆交易也帶來(lái)了一些問(wèn)題。其中一個(gè)就是，大家不知道百威的系統(tǒng)是否適合銷售啤酒以外的商品。（你聽(tīng)說(shuō)過(guò)安海斯的能量飲料品牌 180 嗎？我們也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。）酒精飲料是用現(xiàn)金買賣的，與之不同的是不含酒精的飲料則以信用卡結(jié)賬。所以，安海斯的批發(fā)商必須升級(jí)他們的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，以滿足 Monster 的需要。在佛羅里達(dá)等地區(qū)，Hansen 已經(jīng)把市場(chǎng)移交給了安海斯，但效率低下的罐裝廠并沒(méi)有為 Monster 及相同類型的能量飲料品牌提供任何支持，這是導(dǎo)致 2006 年 10 月份銷量下滑的原因。而且，兩家公司尚未就安海斯是否在酒吧和俱樂(lè)部等場(chǎng)所給予 Monster 全力支持達(dá)成共識(shí)，紅牛在這些場(chǎng)所占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

????行業(yè)分析師約翰?克雷文（John Craven）說(shuō): “要想證明（這個(gè)）決定是否正確，還需等待很長(zhǎng)一段時(shí)間。”Hansen 公司認(rèn)為，這個(gè)痛苦完全值得，但人們現(xiàn)在還無(wú)法保證能量飲料市場(chǎng)能夠長(zhǎng)期保持健康發(fā)展。市場(chǎng)調(diào)查公司 Euromonitor 預(yù)測(cè)，該行業(yè) 2006 年至 2010 年的年均增長(zhǎng)率僅為 7%，這與前 5 年 61% 的增幅相比顯得極為乏力。由于年輕人的消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向了 Glacu's 等品牌的維他命飲料以及 Honest Tea、Arizona 等茶飲料，因此能量飲料的主要推銷場(chǎng)所──便利店的銷售增長(zhǎng)率已經(jīng)開(kāi)始下滑。

????公眾的對(duì)抗情緒可能會(huì)使能量飲料的銷售進(jìn)一步下滑。挪威、法國(guó)監(jiān)管當(dāng)局迄今為止仍不允許紅牛飲料上架銷售，而在加拿大銷售的紅牛必須加注冗長(zhǎng)的警示語(yǔ)。食品與藥物管理局在去年 12 月 5 日舉行了一次公眾聽(tīng)證會(huì)，并在會(huì)上討論了由“功能食品”公司的產(chǎn)品引起的“大腦增壓”等尚未明確的健康問(wèn)題，能量飲料就被列入其中。

????認(rèn)真瀏覽一下有關(guān) Monster 的網(wǎng)站，如果看到某個(gè)十幾歲的孩子因?yàn)殚_(kāi)懷暢飲而住院，人們就不難想象極富進(jìn)取心的原告律師會(huì)怎樣堅(jiān)持不懈地緊盯能量飲料公司而不放。“我寧可喝一罐 Monster 而不是別的什么東西……至少我會(huì)感到快樂(lè)。”一位受到蒙騙的成員在 MySpace 網(wǎng)站的 Monster 主題論壇上寫道。口水仗看來(lái)要打不完了。

????公司 CEO 薩克斯聘請(qǐng)一位藥理學(xué)家開(kāi)展研究。薩克斯說(shuō)，一個(gè)人至少得喝 80 罐 Monster 飲料，體內(nèi)的咖啡因含量才會(huì)達(dá)到危險(xiǎn)水平。（energyfiend.com 網(wǎng)站對(duì)喝多少能量飲料會(huì)致命進(jìn)行了計(jì)算。）但是，西北大學(xué)（Northwestern University）的研究人員新近對(duì)伊利諾伊州居民所做的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，毒品控制中心的電話呼叫量和年輕人因?yàn)闉E用咖啡因替代品（其中包括能量飲料）而前往醫(yī)院就診的數(shù)量，都達(dá)到了令人擔(dān)憂的水平。

????最近以來(lái)，更讓 Hansen 公司焦頭爛額的是證券交易委員會(huì)對(duì)其股票期權(quán)發(fā)放問(wèn)題的調(diào)查。為此，公司已經(jīng)展開(kāi)了一項(xiàng)內(nèi)部審查，而 Hansen 公司第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告也因此全面擱置。Hansen 除了表示配合證券交易委員會(huì)的調(diào)查外，拒絕就任何問(wèn)題發(fā)表評(píng)論。

????股東顧問(wèn)公司 Glass Lewis 所做的一項(xiàng)分析發(fā)現(xiàn)，有若干證據(jù)表明 Hansen 公司向證券交易委員上報(bào) Form 4 的時(shí)間有所延遲，而這一文件恰恰涉及期權(quán)轉(zhuǎn)讓問(wèn)題的具體內(nèi)容。Glass Lewis 指出，在每起案件中，Hansen 的股價(jià)在轉(zhuǎn)讓日與上報(bào)日之間都出現(xiàn)了“顯著”增長(zhǎng)。分析人士對(duì)此似乎并不太在意，因?yàn)椴徽撌撬_克斯還是施洛斯伯格都沒(méi)有參與可疑的期權(quán)轉(zhuǎn)讓，他們二人總共控制了 Hansen 公司近兩成的股票。

????Hansen 公司當(dāng)前的股價(jià)大約為 31 美元，Canaccord Adams 公司分析師斯蒂芬?科爾伯特（Stephen Colbert）認(rèn)為，從盈利預(yù)期的角度考慮，并且參照業(yè)界巨擘可口可樂(lè)等公司的水平，Hansen 公司的價(jià)值──其市盈率為 20 倍──可能被“低估”了。（Hansen 公司的股價(jià) 2006 年最高時(shí)曾達(dá)到 52 美元。）他說(shuō): “它的增長(zhǎng)情況仍然很好。”密切注視 Hansen 一舉一動(dòng)的短線交易者熱情不減，他們對(duì)此持同樣看法。一位追隨者這樣寫道: “拋開(kāi)那些愚蠢的圖表吧！趕緊買些股票，否則你將錯(cuò)失良機(jī)。”他的訣竅是“聞聞我的數(shù)字”。做空頭的投資者先知先覺(jué)地提出了不同看法。漲幅如此迅猛的股票，似乎完全符合日后驟跌的所有條件。但是，Hansen 公司以前也曾證明持懷疑論點(diǎn)的人是錯(cuò)誤的。MarketWatch 的專欄作家赫布?格林伯格（Herb Greenberg）2005 年一直告誡讀者要拋掉 Hansen 的股票，但后來(lái)卻不得不發(fā)表文章承認(rèn)自己的錯(cuò)誤。

????即便從目前的價(jià)格看，Hansen 公司仍然是一個(gè)值得考慮的收購(gòu)對(duì)象，而薩克斯也愿意考慮別人的收購(gòu)條件。有人說(shuō)，百事可樂(lè)公司有可能成為理想的買家，因?yàn)樗约旱哪芰匡嬃媳憩F(xiàn)不佳，還有一些人則提到了英國(guó)的 Cadbury Schweppes 公司，它是 Monster 在美國(guó)和墨西哥市場(chǎng)的分銷商。

????無(wú)論怎樣，Hansen 公司都應(yīng)該抓住這次機(jī)會(huì)整頓內(nèi)務(wù)。現(xiàn)在，公司位于加州的總部

????──就在阿納海姆東邊的科羅納──亂成了一鍋粥。例如，薩克斯的辦公桌上堆滿了文件和產(chǎn)品樣本，而他的執(zhí)行助理自己也只好請(qǐng)兩個(gè)助手，因?yàn)樗呀?jīng)不堪重負(fù)。“我夜以繼日地工作。”薩克斯說(shuō)。這就是你締造了一個(gè)怪物之后的生活。

????在化學(xué)品時(shí)代還能更好地生活？

????除了糖和咖啡因以外，能量飲料的其他成分大多聽(tīng)起來(lái)都相當(dāng)神秘。以下透露的是一些普遍使用的成分以及通常會(huì)對(duì)你產(chǎn)生的影響。

????● 瓜拉拿藤（GUARAN ^: 一種富含咖啡因的植物。能量飲料中特別的香味──不論你喜不喜歡，這種香味就是很特別──就來(lái)自這種成分。

????● 氨基乙磺酸（TAURINE）: 提取自半胱氨酸，但與氨基酸不同，氨基乙磺酸并非起阻滯作用的蛋白質(zhì)，因此它的保健效果仍然存疑。

????● 麥芽糖糊精（MALTODEXTRIN）: 類似于糖的一種碳水化合物，不過(guò)它由淀粉制成，所以糖分較低。飲料生產(chǎn)商可以因此增加能量而無(wú)須提高糖分。

????● L－肉鹼（L-CARNITINE）: 一種氨基酸，它有助于向身體細(xì)胞傳輸能量。

????● GLUCURONALACTONE: 葡萄糖在肝臟代謝的時(shí)候產(chǎn)生的一種化合物，具有抗疲勞的功效。

????● D－核糖（D-RIBOSE）: 一種有助于新陳代謝的糖分，是給細(xì)胞提供能量的三磷酸腺 的成分之一。

????譯者: 蕭艾