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????沒有人比明星分析師達(dá)娜?特爾西更了解零售領(lǐng)域。如今，她成立了自己的專業(yè)研究公司

????作者：Corey Hajim

????你也許認(rèn)為，像達(dá)娜?特爾西（Dana Telsey）這種第一時(shí)間參觀 Anthropologie、Banana Republic、Burberry 最新款時(shí)裝的人，流連于商場才是歡度周末的理想方式；你也許以為，她們會覺得去舊金山、丹佛或邁阿密旅行的時(shí)候，不逛逛新開業(yè)的大百貨商場，是一種遺憾；你會認(rèn)為，像她這樣的人一定有一個令人眼花繚亂的衣櫥。但如果你看一眼特爾西的衣柜，你會發(fā)現(xiàn)這里掛滿了黑色套裝，足有一打以上。這正是她一年之中天天都穿的制服。

????可是，當(dāng)你與 44 歲的特爾西聊起她的服飾時(shí)，她說的并不是這些衣服如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而是告訴你每件服裝的特點(diǎn)所在: Dolce & Gabbana 套裝剪裁合身；Brioni 套裝做工精細(xì)；另有一件是風(fēng)格獨(dú)特的三扣夾克；還有一件則用了質(zhì)感上好的羊毛。特爾西的外婆在 Bergdorf Goodman 工作過，她的媽媽在 Fred the Furrier 上班，所以她從小就樹立起了“零售在于細(xì)節(jié)”的理念，并且善于發(fā)現(xiàn)相似物品間的差別。長大后，特爾西頻頻出入商場，但她很少購物，更多的是學(xué)習(xí)研究。1984 年，特爾西從威廉－史密斯學(xué)院（William Smith College）畢業(yè)，隨后便一直在華爾街磨礪。她也許是零售業(yè)史上最有眼光、最敬業(yè)的分析師，同時(shí)也是名聲最響亮的分析師之一。

????在其他人看來，美國超級購物商場與大型百貨商場也許毫無差別，但在特爾西眼中，它們卻大相徑庭。特爾西是個苦干有成的人，她每天工作 20 小時(shí)。她會在凌晨給客戶、同事發(fā)電子郵件，告訴他們 Coach、百思買（Best Buy）和沃爾瑪（Wal-Mart）的最新創(chuàng)意。“你永遠(yuǎn)不會感到枯燥。”兩眼炯炯有神的特爾西用其特有的急促語速滔滔不絕地說。“人在變，商場也在變，所以每天都有新東西。”

????如果說特爾西對購物場景的癡迷──她的熱情與堅(jiān)定的信念及職業(yè)道德交織在一起──似乎有些不同尋常，那這還僅僅是個開始。因?yàn)樗安痪糜珠_始了新的冒險(xiǎn)之旅: 成立自己的投資分析公司，并且希望這家公司能夠重新定義華爾街的研究業(yè)務(wù)。長期以來，特爾西一直是貝爾斯登公司（Bear Stearns）的明星分析師，連續(xù) 13 年榮膺《機(jī)構(gòu)投資者》雜志（Institutional Investor）最佳分析師。此外，她還頻頻在 CNBC 電視臺及“今天”（Today）等電視節(jié)目中亮相。可以說，她是一代分析師的代表，而這批人突然發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值在艾略特 斯皮策（Eliot Spitzer）對華爾街的調(diào)查中受到了質(zhì)疑。許多大型公司不再強(qiáng)調(diào)研究的重要性，于是特爾西決定自行投資數(shù)百萬美元，創(chuàng)建特爾西顧問集團(tuán)（Telsey Advisory Group）。該公司不僅提供與零售業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)和分析，而且最終將把業(yè)務(wù)拓展到整個消費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。近年來，涌現(xiàn)出了許多獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)，但如果把特爾西的努力以及她的遠(yuǎn)大理想和這些公司劃上等號的話，那無異于以同樣的眼光看待特爾西所有的黑色套裝。“我不確定有多少人能取得成功。”Federated 旗下 Bloomingdale's 連鎖店 CEO 邁克爾?古爾德（Michael Gould）說。“但如果說有誰能在這個行當(dāng)取得巨大成功的話，那一定是達(dá)娜?特爾西。”

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????2003 年，我在貝爾斯登公司第一次遇見了達(dá)娜?特爾西。當(dāng)時(shí)，她率領(lǐng)著一支 13 人小組，研究 42 支股票，而我當(dāng)時(shí)是要設(shè)法說服她聘我當(dāng)助手。（她最終沒有答應(yīng)這個要求，我后來去了貝爾斯登公司的其他部門。）特爾西激動地講述零售業(yè)是怎樣的日新月異，數(shù)以百萬計(jì)的數(shù)據(jù)如何被篡改，購物如何既是她的愛好又是她的事業(yè)。“你熱愛零售業(yè)嗎？”她問我。

????三年時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝。如今，我和特爾西一起坐在特爾西顧問集團(tuán)位于曼哈頓第五大道的辦公總部里。辦公室設(shè)備先進(jìn)，裝修新潮。這里曾是一家品牌公司的辦公地點(diǎn)，所有的辦公室都安裝了用樹脂玻璃制成的車庫門。特爾西剛剛急火火地給 Urban Outfitters、Ann Taylor、American Eagle 等 10 家專業(yè)零售商的高管做了電話留言。現(xiàn)在，她正坐在辦公桌前等他們回電。特爾西把腳搭在廢紙簍上，用吸管啜飲著一聽百事可樂。通常，她每天得喝五六聽百事可樂，用以代替早餐和午餐。她看上去比實(shí)際年齡小得多。等電話的時(shí)候，她熱情洋溢地談?wù)撈鹚齻€人的購物愛好。盡管她身高只有 1 米 53，但她說，自己盡量不去“嬌小”的百貨商場，因?yàn)樗鼈兊奶籽b通常偏矮胖，而且她喜歡普拉達(dá)（Prada）的鞋子，鞋跟的高低及穿著的舒適程度都讓她很滿意。

????但是，特爾西并非出于個人打扮的目的才涉足該領(lǐng)域。在接下來的兩個小時(shí)里，她的每一條電話留言都得到了回復(fù)。[“她受人尊敬，而且一呼百應(yīng)。”American Eagle 公司前財(cái)務(wù)總監(jiān)勞拉?韋爾（Laura Weil）說。] 在每個人回復(fù)電話的時(shí)候，她都會巧妙地探聽對方的口風(fēng)，并且在不知不覺中讓這些公司高管透露他們節(jié)前的市場營銷方案。這些都是特爾西即將發(fā)布的一份報(bào)告的素材，她會在這份報(bào)告里闡述他們的計(jì)劃與往年有何不同，而且將對公司收入產(chǎn)生怎樣的影響。（“她的用紙量足以消耗掉一個小國的樹木。”一位投資組合經(jīng)理語帶雙關(guān)地說。）

????特爾西向我介紹了公司“不斷增強(qiáng)的大腦”。特爾西顧問集團(tuán)于 2006 年 8 月正式成立，她已經(jīng)招聘了 29 人，其中包括 10 名貝爾斯登公司的同事。特爾西顧問集團(tuán)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建了金融模型，客戶可以在這里查閱 38 家引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展潮流的公司的資料，其中包括近 10 年來的數(shù)據(jù)、4 種股價(jià)計(jì)算方法，以及經(jīng)過分析的公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。特爾西稱，這些數(shù)據(jù)是“關(guān)于類固醇情況的對比”。接下來是信息收集工作: 她的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常外出考察商店（特爾西 40% 的時(shí)間在出差），他們通常用 BlackBerry 在全國各地傳遞信息，以實(shí)時(shí)對比各個連鎖店的情況。

????不過，特爾西的 4 位高級分析師今天都沒出差。特爾西打完一通電話后，把他們召集在一起聽取意見。“你上一次去沃爾瑪購物是什么時(shí)候？”她問。就在前一天，特爾西參加了在新澤西舉辦的沃爾瑪年度分析師節(jié)。沃爾瑪在會上宣稱，在過去一年里，美國 84% 的家庭光顧過沃爾瑪，這個消息讓特爾西大吃一驚。她說，這恰恰進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了沃爾瑪對于了解 Target 公司、Abercrombie 及 American Eagle，甚至是古馳（Gucci）這樣的奢侈品品牌是多么重要。特爾西顧問集團(tuán)奢侈品行業(yè)專家詹姆斯?赫利（James Hurley）說，如果沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品組合中出現(xiàn)了高檔床單或者高檔香水，那就“意味著行業(yè)規(guī)則發(fā)生了變化”。特爾西在貝爾斯登公司工作時(shí)，赫利是她的手下。

????特爾西對零售業(yè)的秘密及歷史的熟悉程度，讓人覺得不可思議。她憑記憶以極快的速度滔滔不絕地說出各種信息，如今年、去年的情況，甚至是五年前的同店銷售額對比；哪些產(chǎn)品決策取得了成功，哪些決策最終落敗；供應(yīng)鏈技術(shù)的變化；顧客服務(wù)方面的創(chuàng)新等。一位客戶記得曾在 2002 年給特爾西打過一個電話，當(dāng)時(shí)禮品卡賣得不太理想，這位客戶想知道 1 月份的銷量會受到怎樣的影響。“她立刻不假思索地說: ｀就我們所知……＇”這位客戶回憶道。“她講了 5 分鐘還沒講完。每次拿起電話，你都能了解到一些新東西。”

????2006 年秋天，特爾西預(yù)計(jì)女裝連鎖店 Chico's 的銷售額及利潤率將有所下降。沒過多久，Chico's 便調(diào)低了對當(dāng)季收益的指導(dǎo)預(yù)期。特爾西是怎么知道的？她和她的團(tuán)隊(duì)在對 10 座城市的超級商場進(jìn)行考察時(shí)，不斷看到大批服裝在降價(jià)。“我們在商場外面詢問顧客為什么不愿買東西。”她回憶說。“隨后我們意識到，｀呀，這里一定出事了。＇”就在那次考察過程中，特爾西還注意到，J. Crew 的商店里人頭攢動，這種情況不僅發(fā)生在東北部地區(qū)──J. Crew 刻板保守的服裝式樣在那兒預(yù)計(jì)會受到歡迎──甚至也出現(xiàn)在奧斯汀。她把自己的發(fā)現(xiàn)告訴了客戶。2006 年 11 月 21 日，J. Crew 宣布季度盈利，比華爾街的預(yù)期高出了一倍。第二天，公司股價(jià)便上漲了 15%。

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????特爾西的第一份分析師工作是媽媽幫她找的。當(dāng)時(shí)，媽媽在街上遇到了老鄰居、現(xiàn)任營業(yè)額 170 億美元的巴倫資本公司（Baron Capital）CEO 的朗?巴倫（Ron Baron）。她上前問道: “你能給達(dá)娜一份工作嗎？”實(shí)際上，特爾西并不是從分析師做起的: 她先是擔(dān)任巴倫的秘書。但她進(jìn)步很快。“我從未見過如此有進(jìn)取心的人。”巴倫回憶說。他帶著特爾西參加公司的大小會議，并且讓她出席電話會議。特爾西晚上整理會議筆記，第二天一早會問巴倫，他當(dāng)時(shí)為什么提出這些問題，他想從中了解什么。這段時(shí)間里，特爾西還在福特漢姆（Fordham）的夜校獲得了 MBA 學(xué)位。1991 年，特爾西轉(zhuǎn)入經(jīng)紀(jì)人公司 C.J. Lawrence，并且在三年后進(jìn)入了貝爾斯登公司。

????特爾西的聯(lián)系人名錄中盡是各大公司的 CEO、財(cái)務(wù)總監(jiān)、經(jīng)銷商、貿(mào)易協(xié)會代表、推銷員、采購員、商店經(jīng)理、采購代理、超級商場開發(fā)員、招聘人員、私募股權(quán)股東及風(fēng)險(xiǎn)資本家，這 3,000 余人正是特爾西獲取零售業(yè)消息的渠道。當(dāng)牛市出現(xiàn)后，特爾西又成了媒體的寵兒，她頻頻出現(xiàn)在《華爾街日報(bào)》（Wall Street Journal）、《Barron's》、《機(jī)構(gòu)投資者》等雜志上，甚至還成了 CNBC 電視臺的非正式主持人。

????特爾西當(dāng)時(shí)一年收入數(shù)百萬美元，但問題也開始出現(xiàn)了。首先，證券交易委員會（SEC）采用了 FD 條例（Regulation FD）。該條例規(guī)定，公司必須對所有投資者一視同仁，進(jìn)行同樣的“公平披露”。FD 條例使得華爾街分析師很難搶占先機(jī)，因?yàn)樗麄冎荒茉谕粫r(shí)間獲得完全相同的信息。隨后，所羅門美邦（Salomon Smith Barney）的明星分析師杰克?格魯布曼（Jack Grubman）和美林公司（Merrill Lynch）的亨利?布洛杰特（Henry Blodget）卷進(jìn)了影響研究決策的投資銀行交易丑聞。整個華爾街用于研究的預(yù)算（以及發(fā)給分析師的獎金）大幅削減。為此，許多資深的分析師跳槽去了對沖基金公司，在那里他們收入更多，受到的打擾則更少。

????“有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，對沖基金的崛起將預(yù)示著（華爾街）研究工作的滅亡。”桑福德－伯恩斯坦公司（Sanford Bernstein）前研究部門負(fù)責(zé)人、現(xiàn)任花旗集團(tuán)（Citigroup）財(cái)務(wù)總監(jiān)的薩莉?克勞切克（Sallie Krawcheck）說。不過，事情并沒有照此發(fā)展。“事實(shí)上，對沖基金的興起讓研究工作獲得了新生。”克勞切克解釋說。為對沖基金公司提供服務(wù)的獨(dú)立公司層出不窮。據(jù)行業(yè)發(fā)展跟蹤機(jī)構(gòu) Integrity Research 公司統(tǒng)計(jì)，到 2006 年，獨(dú)立研究業(yè)務(wù)已是一個 18 億美元的市場，2009 年將增加到 30 億美元以上。目前，這個市場上約有 430 家公司，其中既有單獨(dú)經(jīng)營的公司，也有龍頭性的企業(yè)如 Argus Research，該公司為 60 個行業(yè)中的 500 家公司進(jìn)行評級。

????特爾西決意進(jìn)入這個充滿競爭的行業(yè)。她不愿透露目前有多少簽約客戶，但她強(qiáng)調(diào)，她正在為 2007 年實(shí)現(xiàn)收支平衡而努力。一些客戶每年支付不到 10 萬美元購買基礎(chǔ)性服務(wù)，其中包括查閱書面報(bào)告、在線瀏覽計(jì)算機(jī)模型、通過電子郵件獲得新聞等。還有些客戶則支付高出幾倍的價(jià)錢，與特爾西及其團(tuán)隊(duì)直接接觸，并且獲得考察商場等定制服務(wù)。作為獨(dú)立分析師，特爾西可以堅(jiān)持己見，向客戶提供有關(guān)公司的批評意見，而這是華爾街同行無法做到的: 她根本無需擔(dān)心新聞稿公之于眾后落到公司管理層手中，從而影響到她日后獲取信息的渠道。

????持懷疑態(tài)度的人說，特爾西從來都不擅長于挑選股票，她所做的不過是以高價(jià)推銷傳統(tǒng)的研究模式。“你為什么要花錢購買半年前還是免費(fèi)贈送的東西？”買方市場上的人說。特爾西得向持否定態(tài)度的人證明，她現(xiàn)在的工作既不同于她以往的工作，也不同于其他推銷此類服務(wù)的分析師，她所提供的是物有所值的優(yōu)勢信息。

????“挑選股票是買方的責(zé)任。”特爾西說。“我的工作是提供對事物的深入看法。”新老客戶都表示，特爾西帶來的是一種直覺，它告訴人們零售業(yè)中的哪些數(shù)據(jù)和趨勢才是真正重要的。“它超越了流量、需求、銷量等基本范疇。”一位對沖基金公司的工作人員說。“它還包括時(shí)裝公司如何滿足顧客需求，日用品經(jīng)銷商如何與對手競爭，以及更多專業(yè)性的信息，如信息技術(shù)行業(yè)的最新情況，房地產(chǎn)業(yè)的最新動態(tài)。這些都是更深層次的內(nèi)容。”

????在零售業(yè)里，感恩節(jié)后的那一天被稱作“黑色星期五”。經(jīng)驗(yàn)告訴人們，當(dāng)天的節(jié)日購物可以讓零售商獲取豐厚利潤。許多商場天不亮就開門了，特爾西也和往年一樣早早起床。早晨 6 點(diǎn)到 9 點(diǎn)，她在 CNBC 電視臺為 Squawk Box 節(jié)目做嘉賓主持。隨后，她離開電視臺，去各大商場考察。首先是新澤西的幾家超級商場（CNBC 電視臺總部也在這里），接下來是曼哈頓的麥迪遜大街、下第五大道以及 SoHo 區(qū)。特爾西顧問集團(tuán)的其他 17 名顧問則奔赴全國各地，考察銷售情況。

????“當(dāng)天早晨的銷售情況很火爆。”特爾西在談?wù)摉|海岸的情況時(shí)說。通常，溫暖的天氣會帶來更多人群，2006 年也不例外。但是，特爾西（當(dāng)然還是穿著她的黑色套裝）注意的不僅僅是人數(shù)，她還關(guān)注他們購買的商品。她推測，高溫或許會影響冬裝的銷售。不出所料，特爾西發(fā)現(xiàn)各家商場的毛衫都堆積如山，無人問津。于是她在心中默記: 未來大減價(jià)的可能性很大。她的模型中又將增加一個顯著的數(shù)據(jù)。

????“黑色星期五實(shí)在太漫長了。”特爾西的一位客戶對她說。“過不了多久你就會心煩。”但是，特爾西并不覺得在各大商場里穿梭是件枯燥繁重的工作。“我不覺得煩。”她回答說。“我喜歡這項(xiàng)工作。”

????獨(dú)立公司為何搶手

????特爾西如何收集研究成果

????● 特爾西和她的隊(duì)員每周走訪上百家零售商店，從丹佛、舊金山到明尼阿波利斯。有時(shí)，他們利用 BlackBerry 掌上電腦做實(shí)時(shí)的比較記錄。

????● 從買方及其他同類人群中收集到的信息，增加了接觸公司 CEO 以及其他高管的機(jī)會。

????● 為了深入研究商店的供應(yīng)鏈，特爾西走訪亞洲的工廠及歐洲的展廳。

????● 特爾西會把自己的批評建議告訴客戶，但與華爾街不同的是，她不會把這些內(nèi)容寫入公報(bào)。此舉讓特爾西與其研究對象保持了良好的關(guān)系。

????譯者: 錢志清