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綠色年報
 作者: 王亦丁    時間: 2007年03月01日    來源: 財富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第一百零六期>>封面專題         
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更多的公司開始將責任與公司的商業(yè)目標和戰(zhàn)略結(jié)合起來,但這顯然是一項長期的考驗。
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????更多的公司開始將責任與公司的商業(yè)目標和戰(zhàn)略結(jié)合起來,但這顯然是一項長期的考驗

????作者: 王亦丁

????按照慣常的思維,眼下關(guān)于戴爾公司最熱鬧的話題是如何扭轉(zhuǎn)敗局,如何賣更多的電腦給美國以外的市場。然而,當 CEO 凱文?羅林斯在離職前的最后一次北京之行時,他談?wù)摰膮s是戴爾公司如何以環(huán)境影響為重,在中國積極履行一個優(yōu)秀企業(yè)的責任與義務(wù)。

????從去年 9 月開始,戴爾宣布了以“Dell Earth”為主題的環(huán)保節(jié)能變革措施。它的網(wǎng)站中增加了相關(guān)的內(nèi)容,幫助消費者了解戴爾產(chǎn)品的節(jié)能功能。客戶在訪問時,可以利用戴爾提供的工具,估算采用戴爾新產(chǎn)品的節(jié)能設(shè)計所節(jié)約的成本以及有害物的排放量。它增加了新的口號: No computer should go to waste(任何電腦都不能產(chǎn)生廢料),并率先在中國市場推出了針對個人及企業(yè)用戶的電腦回收計劃。

????羅林斯看到的趨勢是,過去十年來,發(fā)展中國家環(huán)境、資源、勞工政策正在對全球化的跨國公司形成新挑戰(zhàn),戴爾最有潛力的銷售增長是在中國、印度等國家,它們必須為適應新挑戰(zhàn)做出承諾。最近兩年來,更多的中國公司也將自己置身于可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)目標中。中移動、國家電網(wǎng)、中海油、中化每年定期發(fā)布企業(yè)責任報告。聯(lián)想在戴爾之后也發(fā)布了電腦回收計劃,它占據(jù)了中國近 40% 的 PC 市場份額。如果不解決電子垃圾的處理并致力于投資綠色科技,聯(lián)想在中國市場的領(lǐng)導地位將受到挑戰(zhàn)。“企業(yè)做公益事業(yè),會起到一定的濕潤社會空氣的作用。”聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志在接受采訪時稱。

????發(fā)端于 20 世紀 40 年代的企業(yè)責任理念,正在得到更多的中國公司接受。然而,對于視增長為天條的 CEO 來說,這仍然是個挑戰(zhàn)。它不僅僅與企業(yè)的公關(guān)或者公司形象有關(guān),而且有著來自環(huán)保組織、人權(quán)組織的外來壓力。企業(yè)責任意味著更高的成本或技術(shù)投入,甚至意味著企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。“如何將公司的責任與企業(yè)的戰(zhàn)略目標結(jié)合在一起,并使之成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)勢,正成為更多 CEO 關(guān)注的重要議程。”英國 AccountAbility 機構(gòu)首席執(zhí)行官 Simon Zadek 說。

????調(diào)查表明,中國公司希望通過改進可持續(xù)發(fā)展策略贏得競爭優(yōu)勢。這種努力已經(jīng)在公司的可持續(xù)發(fā)展報告中得到體現(xiàn): 國家電網(wǎng)公司(以下簡稱國家電網(wǎng))與第三方公益組織“全球契約”合作;中國移動通信集團公司(以下簡稱中移動)幫助貧困地區(qū)“村村通”工程,解決中國偏遠農(nóng)村的通訊難題;中國海洋石油總公司(以下簡稱中海油)按照《京都議定書》規(guī)定的“清潔發(fā)展機制”規(guī)劃公司未來的項目投資。但是,這些仍然與全球標準差距甚遠。在過去兩年中,中國最大的公司在《財富》500 強公司責任排行榜中的位置普遍不理想(參見本刊今年 1 月號文章《從精明到偉大》)。

????過去,一些大公司對社會和環(huán)境的變化充耳不聞。但現(xiàn)在,它們紛紛投入巨資應對環(huán)境和社會的新挑戰(zhàn)。為什么會發(fā)生這種轉(zhuǎn)變?這些公司意識到,堅持可持續(xù)發(fā)展,不僅僅是做公關(guān)或公司形象廣告,而是企業(yè)與利益相關(guān)各方合作、實現(xiàn)公司商業(yè)價值的長期過程。中化國際控股股份有限公司提出“創(chuàng)造利潤不是中化國際唯一的使命和任務(wù)”,在公司治理上主動接受國際標準衡量,連續(xù)兩年在標準普爾的評級中獲得 5+ 和 6(全球標準中等偏上)。管理層的重大商業(yè)決定有董事會和監(jiān)事會的知情和參與,獨立董事制度改進了公司的戰(zhàn)略決策。這家公司成立于 1998 年 12 月,由母公司中化集團公司(以下簡稱中化)的橡膠、塑料、化工品和儲運業(yè)務(wù)分離出來組建而成。

????中國公司迅速融入全球化的進程,也對企業(yè)責任提出了新的要求──建立與商業(yè)目標相適應的企業(yè)責任戰(zhàn)略。在收購優(yōu)尼科失敗之后,中海油總裁傅成玉在一次演講中稱: “中國公司國際化需要先交朋友再做生意,要首先成為國際化的公民,才能成為國際化的公司。”在美國南方部分地區(qū)遭受卡特里娜颶風襲擊之后,中海油全體員工自發(fā)捐款 160 萬元人民幣,中海油澳大利亞代表處多年來也組織當?shù)囟嗉沂凸緸槲靼慕豁憳穲F提供贊助。

????更多的公司意識到,履行企業(yè)責任有助于提升消費者的忠誠度,堅持可持續(xù)發(fā)展能幫助公司避免昂貴的代價。2006 年底,中移動聯(lián)合奧美公關(guān)成立了專門的《企業(yè)責任報告》課題組,參照全球 G3 標準發(fā)布了第一份企業(yè)責任報告。這份報告從經(jīng)濟、社會、環(huán)境三個角度展示了公司過去七年來的努力。雖然中移動業(yè)績高歌猛進,但壟斷和高居不下的資費嚴重損害了中移動的品牌形象。

????來自于外界的壓力正在推動公司不斷前進。在中石油吉林公司有毒物質(zhì)泄漏進松花江之后,聯(lián)合國環(huán)境署總部、聯(lián)合國開發(fā)計劃署駐華代表處及其他公益性組織密切關(guān)注中石油安全生產(chǎn)紀錄,呼吁建立嚴厲的措施和限制有毒物質(zhì)污染環(huán)境;而投資者諸如德意志銀行、花旗已經(jīng)建立了專業(yè)的評估團隊,評估公司如何應對因氣候變化而產(chǎn)生的社會壓力;代表大股東利益的國資委,更是將社會責任列為 2007 年企業(yè)的重點工作,探索與業(yè)績考核和薪酬體系相聯(lián)系的企業(yè)責任目標。

????然而,將責任融入商業(yè)戰(zhàn)略目標絕非易事。2004 年,考慮到云南、貴州磷肥企業(yè)產(chǎn)能過剩,中化決定關(guān)閉其位于佛羅里達的美國工廠,并為此出資 2 億美元來處理遺留的環(huán)境問題,恢復那里的生態(tài)環(huán)境。在中化總裁劉德樹看來,企業(yè)發(fā)展消耗了社會資源,應該承擔資源破壞后產(chǎn)生的影響。然而,2 億美元對任何一個 CEO 都是一項艱難的決定。這顯示,將公司戰(zhàn)略建立在社會責任目標之上,仍然是有風險的決策。

????“企業(yè)需要在制定戰(zhàn)略和創(chuàng)新時將企業(yè)責任作為核心的商業(yè)策略考慮,這將是一種長期的行為。”CSR ASIA 創(chuàng)始人史蒂芬 弗羅斯特(Stephen Frost)說。1978 年,3M 率先推出了企業(yè)環(huán)保史上著名的 3M 污染防治投資(3P 規(guī)劃),提出防止污染既是環(huán)境保護、也是增強競爭力和帶來財務(wù)收益的創(chuàng)新理念。該公司以“尊重社會和自然環(huán)境”作為其核心價值觀,在中國成功執(zhí)行了 39 項 3P 規(guī)劃,減少超過 6,970 噸污染物的排放,第一年就取得經(jīng)濟收益約 8,000 萬元。

????相較于歷史悠久的公司先期對企業(yè)責任的投入,中國領(lǐng)風氣之先的公司作出的這種高尚的努力,意味著高昂的成本投入,而這些成本投入?yún)s并不能在短期內(nèi)產(chǎn)生現(xiàn)金收入。為了抵御臺風,中海油在設(shè)計海上生產(chǎn)平臺時,可以選擇 30 年一遇、50 年一遇或者 100 一遇的不同標準的鉆井平臺,但中海油在設(shè)備選型時堅持安全標準至上,選擇 100 年一遇的最高標準。中海油總裁傅成玉解釋說,“如果災難一旦發(fā)生,將對企業(yè)和員工及社會造成巨大的風險。股東和投資者當然是控制成本、賺錢至上,但他們其實最關(guān)心潛在的風險。”

????企業(yè)責任并非公司張揚的口號或經(jīng)理人夸夸其談的談資,它意味著需要真正在競爭中配置資源,并平衡不同利益主體的矛盾。作為最早以紅籌股形式登陸國際資本市場的中移動,資本市場與經(jīng)營市場分離,海外基金經(jīng)理無法理解中移動 90 億元的“村村通”何時才能收回投資。中移動必須保證投入這筆資金時不會動用上市公司資金,而國內(nèi)公眾無法分享移動在資本市場的成長,對中移動緩慢的資費下調(diào)表示不滿。這意味著,中移動在履行社會責任時,需要在股東、客戶、投資者、員工等不同利益群體之間尋求平衡。

????通過觀察先驅(qū)者的努力,中國公司也許能對企業(yè)責任和商業(yè)目標有更深刻的認識。BP 投資 80 億美元推進新能源的研發(fā),它倡導的“不僅貢獻石油”的理念深入人心,但仍然要對阿拉斯加原油泄漏負責。福特投入巨資開發(fā)輕碳汽車,股東卻不得不接受股票大幅下降、出現(xiàn)歷史最巨額虧損的事實。即使是在沃爾瑪內(nèi)部,CEO 李斯閣仍然要面對資深高管的責問: 花費巨資投入綠色行動是當務(wù)之急嗎?

????更大的挑戰(zhàn)則來自技術(shù)和創(chuàng)新,甚至來自公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但是,中國公司已經(jīng)開始行動。中海油、國家電網(wǎng)已經(jīng)開始同國外公司在節(jié)能降耗、保護環(huán)境方面尋求合作。國家電網(wǎng)下屬國能生物發(fā)電有限公司與法國電力貿(mào)易公司合作推出了 CDM 項目。

????DM 的清潔發(fā)展機制,是《京都議定書》規(guī)定的跨界進行溫室氣體減排的三種機制之一。法國電力將購買國能生物發(fā)電三個生物質(zhì)直燃發(fā)電項目經(jīng)核實的二氧化碳減排量;另一方面,國家電網(wǎng)也投資了中國第一個農(nóng)林生物質(zhì)發(fā)電項目。預計到 2010 年,國家電網(wǎng)將建成大約 200 萬千瓦生物質(zhì)發(fā)電能力,每年減少二氧化碳排放量約 1,200 萬噸。

????雖然關(guān)于企業(yè)責任與公司股票和業(yè)績的相關(guān)性的研究仍然不明朗,但更多公司已經(jīng)將企業(yè)責任作為公司的無形資產(chǎn)管理,并納入業(yè)務(wù)目標。針對服務(wù)提供商(SP)違規(guī)操作發(fā)送垃圾短信及欺詐信息,中移動建立了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理平臺(DSMP),實現(xiàn)了客戶管理、訂購管理、SP 管理等功能,自動識別客戶發(fā)來的信息是否匹配定制信息。同時,利用信用積分管理全面衡量移動夢網(wǎng) SP 的合作誠信度和業(yè)務(wù)質(zhì)量,針對消費者推出“統(tǒng)一退訂”、“免費體驗”平臺,維護中移動的品牌形象。

????中海油不只是把“環(huán)保運動”當成公司遇到麻煩之后的防衛(wèi)措施,而是在此之前就已投資,這種做法贏得了員工的認同。中海油按照國際標準 OSHA 防范事故,并將其納入公司年度考核目標之一。與此同時,為了預防生產(chǎn)作業(yè)過程中可能產(chǎn)生的溢油事故,中海油在 2003 年成立了中海油石油環(huán)保服務(wù)公司,這家公司能夠提供國際 2 級溢油應急響應能力的專業(yè)化環(huán)保服務(wù),并建立專業(yè)化的溢油應急機制來避免災害的發(fā)生。

????無論是外部力量或者是來自員工內(nèi)部的推動,CEO 仍然是企業(yè)社會責任的核心。“CEO 必須意識到 CSR 是獲得競爭優(yōu)勢的資源,將其作為長期策略并全力支持。”史蒂芬 弗羅斯特說。他提出的建議包括: 了解利益相關(guān)者的需求,包括了解公司雇員以及外部的公益組織對公司的期望,定期向社會報告公司在環(huán)境和社會可持續(xù)發(fā)展方面取得的成就,與社會公益組織建立聯(lián)系以提升影響力,雇傭?qū)I(yè)的 CSR 經(jīng)理或者外部專家提供 CSR 培訓及服務(wù)。

????事實上,只有當產(chǎn)品與商業(yè)目標結(jié)合時,企業(yè)責任才會推動公司商業(yè)策略的執(zhí)行。3M 對于所有新研發(fā)出的產(chǎn)品,均采用產(chǎn)品生命周期管理矩陣,對該產(chǎn)品在原材料獲得、研發(fā)、制造、運輸、客戶使用以及最終廢棄各個階段,使用檢查表找出可能造成的不良環(huán)境、健康及安全影響,并制定相應的改進方案,以將影響控制在最低程度。同時,對于現(xiàn)有的產(chǎn)品,也按照計劃逐步分批進行產(chǎn)品生命周期評價。“3M 以環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的價值觀為基礎(chǔ),每年推出 500 種新產(chǎn)品。”3M 大中華區(qū)總裁余俊雄說。

????擁有一份綠色年報并不容易,中移動將“責任”和“卓越”列為公司三年企業(yè)文化建設(shè)的目標,編制了培訓教材《卓越與責任》,進行全員培訓,并成立了由公司高層來領(lǐng)導的企業(yè)公益慈善辦公室,專門負責公司企業(yè)責任管理,對企業(yè)責任項目進行事前分析、事中跟蹤和事后評估。

????這些值得稱道的努力,也許無法幫助 CEO 們在下一個財年改善業(yè)績,但在全球化的挑戰(zhàn)中,他們的公司最終有可能成為值得信賴的偉大公司。

????承擔責任并不容易,但大公司正在行動

????中海油

????中海油一直是 LNG(液化天然氣)領(lǐng)域的倡導者和領(lǐng)先者。它從上個世紀 90 代涉足 LNG 領(lǐng)域,目前廣東 LNG 項目、福建 LNG 項目已經(jīng)進入工程建設(shè)階段。公司預計,到 2010 年將實現(xiàn)進口 3,000 萬噸液化天然氣。LNG 的二氧化碳排放量僅為燃煤的 50%。

????中移動

????從 2004 年開始,中移動累計投資 130 億元實施“村村通”電話工程,使 3 萬個不通電話的行政村使用上了數(shù)字移動電話,將移動通信基站修進了四川甘孜、阿壩、涼山地區(qū),以及青海玉樹、果洛等不通電、通路的偏遠地區(qū)。

????中化

????中化近代環(huán)保化工(西安)有限公司從事全球公認的 CFC-12(氟里昂 12)最佳環(huán)保替代產(chǎn)品 HFC-134a 的生產(chǎn),同時在江蘇太倉啟動了年產(chǎn) 2 萬噸的 HFC-134a 生產(chǎn)項目。這項產(chǎn)品和技術(shù)為中國履行保護臭氧層國際公約提供了有力支持




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@關(guān)子臨: 自信也許會壓倒聰明,演技的好壞也許會壓倒腦力的強弱,好領(lǐng)導就是循循善誘的人,不獨裁,而有見地,能讓人心悅誠服。    參加討論>>
@DuoDuopa:彼得原理,是美國學者勞倫斯彼得在對組織中人員晉升的相關(guān)現(xiàn)象研究后得出的一個結(jié)論:在各種組織中,由于習慣于對在某個等級上稱職的人員進行晉升提拔,因而雇員總是趨向于晉升到其不稱職的地位。    參加討論>>
@Bruce的森林:正念,應該可以解釋為專注當下的事情,而不去想過去這件事是怎么做的,這件事將來會怎樣。一方面,這種理念可以幫助員工排除雜念,把注意力集中在工作本身,減少壓力,提高創(chuàng)造力。另一方面,這不失為提高員工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS們更看重的吧。    參加討論>>


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