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????編者按: 針對讀者提出的涉及管理方面的問題，本刊編輯部邀請專家予以解答。讀者也可以在本刊的網(wǎng)站（2meike.com）上獲取本欄目的內(nèi)容。如有建議或有意參與，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心行業(yè)研究高級經(jīng)理李健。

????作者: 《財富》（中文版）

????問: 我是上海一家商貿(mào)集團的研究發(fā)展部總經(jīng)理。我觀察到，去年國內(nèi)外很多企業(yè)都更換了公司標識，最近我們集團也剛剛完成了重組整合工作，公司高層有意對公司現(xiàn)有標識進行更換，要求我們立項具體研究。請問專家，企業(yè)更換標識時，應(yīng)當注意哪些事項？

????答: 2006 年，企業(yè)換標新聞確實層出不窮，稱為“企業(yè)換標年”毫不為過。但企業(yè)不能僅僅停留在簡單的“變臉”層面上，而應(yīng)切切實實、認認真真，努力實現(xiàn)“洗心革面”的終極目標。

????要想確保企業(yè)的換標工作成功推進，我建議你重點把握如下三個要點:

????第一，企業(yè)標識（logo）的更換，必須服從和服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。換標不是目的，戰(zhàn)略才是決定是否換標的根本因素。換標也不是一種單純的市場營銷行為，它是企業(yè)戰(zhàn)略思想和意圖的呈現(xiàn)載體。因此，如果企業(yè)要重新定位，要作大的戰(zhàn)略調(diào)整，不妨改變你的形象。但改變之前一定要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，否則最好不要輕舉妄動。實際上，國內(nèi)外大多數(shù)企業(yè)的“變臉”，都是為了配合企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工程，企業(yè)換標是向外界以及向企業(yè)內(nèi)部宣布“我已不是原來的我”的一種行之有效的方法。對于上市公司來說，換標則具有向股東、投資者和各種“利益相關(guān)者”傳遞公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型信息的符號意義。例如，英特爾換標是為進軍消費電子領(lǐng)域、由處理器廠商轉(zhuǎn)型為平臺解決方案提供商；柯達“變臉”則是“膠卷巨人”決定跳出“黃盒子”，以此證明正堅定不移、徹底地向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型；騰訊“革面”是為了實現(xiàn)從單一的即時通訊產(chǎn)品向綜合門戶網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型；長虹換標則是為了從傳統(tǒng)單一消費電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為 3C 融合的信息化消費電子產(chǎn)品。

????第二，正確處理好企業(yè)新標識與老標識的關(guān)系。在換標過程中，企業(yè)一方面必須充分認識老標識的意義和作用。須知，客戶與老標識之間經(jīng)過長年累月的互動，已經(jīng)建立起了深厚的感情，老標識已經(jīng)在客戶心目中具有了相當?shù)那楦袃r值。因此，如若處理不當，企業(yè)推出的新標識勢必會導(dǎo)致客戶與品牌之間情感紐帶的混亂。殼牌公司（Shell）和 IBM 公司在這方面堪為我們的學習榜樣。殼牌雖然在其百年發(fā)展歷程中換過十幾到二十次標，但主題 80% 未變。IBM 也是一個頻繁變換標識的公司，但人們并沒感覺到它翻天覆地的變化。另一方面，企業(yè)也必須明確新標識是對老標識的繼承和發(fā)展，是對老標識的揚棄，應(yīng)將老標識的價值積累融入新標識，讓新標識具有與老標識的一定相關(guān)性和連續(xù)性。2006 年 5 月 8 日，華為公司的標識正式從原來的“光芒四射狀”變成了“花瓣狀”。正如該公司在新聞稿中宣稱，“新的企業(yè)標識在保持原有標識蓬勃向上、積極進取的基礎(chǔ)上，更加聚焦于創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧，充分體現(xiàn)了華為將繼續(xù)保持積極進取的精神，通過持續(xù)的創(chuàng)新，支持客戶實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型并不斷推出有競爭力的業(yè)務(wù)；華為將更加國際化、職業(yè)化，更加聚焦客戶，和我們的客戶及合作伙伴一道，創(chuàng)造一種和諧的商業(yè)環(huán)境，實現(xiàn)自身的穩(wěn)健成長。”

????第三，企業(yè)在換標前，必須做好細致周密的準備工作，將可能因換標帶來的風險控制在最小范圍內(nèi)。比如，在換標之前，企業(yè)自身要明晰換標的真正目的和原因，做好廣泛的市場調(diào)查工作，在規(guī)劃新標識時要充分考慮企業(yè)的戰(zhàn)略意圖以及市場和目標客戶的期望等多維度的因素；換標活動應(yīng)盡量與品牌的重大活動如推介新產(chǎn)品等同時推出，以盡可能抓住眼球，引起媒體和消費者的共同關(guān)注；企業(yè)對新標識的宣傳推廣，需要投入大量的資金和人力，如英特爾為換新標準備了 25 億美元，國內(nèi)的浪潮集團也為換標花費了三年時間，投入 5,000 萬元人民幣。此外，換標活動的速度要快，力度要大，要在最快的時間內(nèi)在最大的范圍內(nèi)將老標識更換成新標識。如果市場上老標識和新標識并存的時間過長，不僅將導(dǎo)致新標識不被新的消費者認可，還會模糊老客戶，屆時“賠了夫人又折兵”的悲劇上演就在所難免了。

????綜上所述，變臉簡單，但脫胎換骨不易。企業(yè)惟有痛下功夫“洗心”，才能真正實現(xiàn)“革面”的功效。

????問: 我是浙江某制造企業(yè)的老總，近期在參加一次論壇上聽演講嘉賓介紹，現(xiàn)在國外很多企業(yè)紛紛將企業(yè)博客應(yīng)用于企業(yè)管理的方方面面。請問專家，能否詳細介紹一下企業(yè)博客在企業(yè)管理中的現(xiàn)實應(yīng)用？

????答: 作為 Web2.0 的典型應(yīng)用之一，博客旋風席卷了全球。如今，博客已不再僅僅是個人博客的“獨角戲”，企業(yè)博客也開始風生水起。據(jù) Socialtext 公司統(tǒng)計，截至 2006 年 11 底，《財富》500 強中已有通用電氣、微軟、通用汽車、惠普、英特爾、麥當勞等 40 家建立了企業(yè)博客，占總數(shù)的 8%。另據(jù) Jupiter 公司的調(diào)查，到 2006 年底，近 70% 的美國大型企業(yè)紛紛開設(shè)了企業(yè)博客。

????正如比爾?蓋茨所言，博客跟電子郵件和手機一樣，是商業(yè)溝通不可缺乏的一種工具。目前，企業(yè)博客已經(jīng)愈來愈廣泛應(yīng)用于企業(yè)運作的方方面面，日益成為企業(yè)管理的好幫手。

????基于泛太平洋管理研究中心在此方面的研究，希望通過如下案例的分享，有助于你開拓視野，更好地理解和運用企業(yè)博客。

????宣傳企業(yè)形象目前，美國不少企業(yè)紛紛在傳統(tǒng)舉措的基礎(chǔ)上增加博客網(wǎng)絡(luò)計劃，嘗試雇傭兼職和全職博客宣傳企業(yè)活動。例如，為了配合都靈冬奧會，Visa USA 在 2005 年 10 月份發(fā)布了他們的第一個博客“都靈之旅”（www.journeytotorino.com）。該博客網(wǎng)站以冬奧會體育新聞為內(nèi)容主題，同時還包含采訪運動員的“播客”音頻內(nèi)容。雖然 Visa 沒有特意推廣，但宣傳效果依舊不俗: 網(wǎng)站用戶數(shù)從最初的零星讀者發(fā)展到每天 300 人，到 2006 年 1 月更是劇增到 1 萬人左右，其搖旗吶喊、預(yù)熱冬奧會的功效躍然紙上。

????助力營銷推廣 相對于傳統(tǒng)營銷推廣方式目的性明顯的特征而言，企業(yè)博客顯得更為“潤物細無聲”。寶潔公司深諳此理，充分挖掘了博客在互動性上的天然優(yōu)勢，本著互利共贏的宗旨制作了自己的博客網(wǎng)站（homemadesimple.com），注冊用戶都是寶潔日用品的用戶。寶潔公司此舉很明確，就是鼓勵用戶在企業(yè)博客上制作自己的博客，將自己使用寶潔產(chǎn)品的獨特體驗寫在博客上，企業(yè)博客會自動將這樣的體驗文章發(fā)送給用戶希望告訴的朋友。與此同時，企業(yè)博客會根據(jù)文章的影響力為體驗文章打分，并且折合成打折券。如此一來，既確保了用戶持續(xù)保持高昂的寫作熱情，也有助于公司擴大銷售。目前，寶潔公司的企業(yè)博客全球注冊用戶已經(jīng)高達 2,000 多萬。

????充當外部溝通的潤滑劑 相對于公司網(wǎng)站的冷冰冰，企業(yè)博客更顯溫情。如若加上“CEO 博客”或者“公司高管博客”，則更為錦上添花，因為這將使得公眾感覺有了與企業(yè)平等對話的平臺，大公司的公眾形象也不再高高在上，而是變得更加人性化、更加具體生動。Sun 公司的 CEO 施瓦茨堪為此方面的楷模，他堅持不懈地在企業(yè)博客（www.blogs.sun.com/jonathan）上用包括法語在內(nèi)的 10 種語言撰寫博客，此舉獲得了相當?shù)某晒Γ粌H為公司增加了新客戶，也很好地幫助公司在歐洲、中國和其他地區(qū)吸引更多的優(yōu)秀人才。正如施瓦茨所言，“博客已經(jīng)成為我與外界溝通的最有效工具，包括開發(fā)人員、媒體、分析師和股東。當我會見華爾街分析師或投資者時，我經(jīng)常會問他們是否看過我的博客，他們的回答基本上都是｀看過＇。”此外，通用汽車公司的“快車道”（FastLane）博客也相當優(yōu)秀，它由副董事長鮑勃?盧茲（Bob Lutz）親自主筆，話題集中在汽車設(shè)計、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。博客日均瀏覽量達到 5,000 人，受到了客戶、行業(yè)分析人士以及傳統(tǒng)媒體的高度評價。

????化解公關(guān)危機 當企業(yè)面臨危機時，企業(yè)博客同樣可以發(fā)揮自己的一技之長。例如，戴爾公司將其企業(yè)博客（Direct2dell.com）定位為網(wǎng)絡(luò)會議室，歡迎全球用戶來與其分享創(chuàng)意和遠見。主題涵蓋個人用戶 / 小企業(yè)、環(huán)境保護、用戶體驗、設(shè)計、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)等各方面，表現(xiàn)形式既有文字也有視頻。2006 年 6 月，美國 Engadget.com 網(wǎng)站貼出戴爾筆記本著火的圖片后不久，戴爾的企業(yè)博客就很好發(fā)揮了“滅火劑”的作用，迅速發(fā)帖聲稱公司已經(jīng)開始為顧客更換筆記本，并正在積極聯(lián)合第三方的技術(shù)公司調(diào)查事故原因。從跟貼的上百個評論來看，博客們似乎忘記了起火的電腦，反而欣賞起戴爾的積極態(tài)度: 不回避事實，積極加入對話，解決問題。

????問: 我是某上市公司的老總，近期在某論壇上聽演講嘉賓介紹，企業(yè)不要僅僅停留在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新層面，而應(yīng)尋求和探索“業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新”。請問專家，企業(yè)在設(shè)計和創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式方面應(yīng)該從哪些方面入手？

????答: 相對于我們津津樂道的產(chǎn)品 / 業(yè)務(wù)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新而言，業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新無疑“更上一層樓”，它是對企業(yè)運作模式的系統(tǒng)性思考和剖析。

????企業(yè)在進行業(yè)務(wù)模式設(shè)計時，應(yīng)當重點圍繞如下四個維度展開。

????客戶選擇: 明晰自己應(yīng)服務(wù)于哪些客戶。由于“客戶并不都是上帝”，因此你首先應(yīng)從客戶維度盤點，如統(tǒng)計分析過去 3~5 年收入和利潤貢獻前 5 位的客戶分別有哪些，哪些一直存在，哪些“掉隊”了；然后將這兩份名單進行對照，找出哪些是收入和利潤貢獻的“雙高客戶”，哪些“量大利薄”、哪些“個小利大”等。這一系列的分析有助于貴企業(yè)明了: 哪些客戶對我是有價值或有獨特價值的？哪些客戶允許我盈利？對哪些客戶我應(yīng)當減少或者放棄服務(wù)。

????價值捕捉: 明白自身贏利模式。不要局限在現(xiàn)有業(yè)務(wù)層面，而應(yīng)當放眼業(yè)務(wù)所處的價值鏈進行思考和分析。首先，畫出主營業(yè)務(wù)的完整價值鏈，看自己目前主要集中在哪些環(huán)節(jié)以及在這些環(huán)節(jié)上的份量如何，從而決定是繼續(xù)穩(wěn)固現(xiàn)有根據(jù)地，還是在現(xiàn)有價值鏈的上游和下游環(huán)節(jié)甚至向相鄰業(yè)務(wù)價值鏈進行延伸和拓展。

????戰(zhàn)略控制: 清楚如何保護企業(yè)的利潤流。競爭壓力不僅來自對手，也來自客戶。因此，你必須思考清楚為什么客戶會購買你提供的產(chǎn)品 / 業(yè)務(wù)和服務(wù)，你提供的價值和對手相比有哪些不同 ，從而明確必須構(gòu)建哪些必要的戰(zhàn)略控制點來形成“進可攻、退可守”的有利地形。換言之，貴企業(yè)應(yīng)當筑起一道道有形或者無形的堤壩，要么通過提高進入壁壘，要么通過提高競爭成本等切實保護好自己，保證自己的收益不外流或者盡可能少、盡可能慢地外流。

????范圍界定: 明了應(yīng)從事哪些業(yè)務(wù)活動。這包含兩個層次的問題。首先，清晰界定業(yè)務(wù)范圍，思考清楚自己應(yīng)提供什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案；隨后思考我是否有能力獨自提供這些東西？如果答案為“否”，那么必須考慮戰(zhàn)略聯(lián)盟、外包等外部合作形式。當然，合作伙伴的管理也就隨即進入了貴企業(yè)的議事日程。