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????一家高檔家具生產(chǎn)商如何推出新產(chǎn)品來(lái)大幅增加盈利

????作者: Brian O'Reilly

????肯度?莫恩（Kendl Monn）的愛利翁家具制造公司（Irion Co. Furniture Maker）專門復(fù)制美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期（1775~1783）風(fēng)格的家具，包括高腳柜、衣櫥、桌子等，均以手工制作，工藝完美。公司情況聽起來(lái)非常好，手頭上壓了一年的活兒未做，有的售價(jià)超過(guò) 1 萬(wàn)美元。愛利翁還在修復(fù)真品家具方面花費(fèi)了很大心血，這些作品在耶魯大學(xué)藝術(shù)畫廊和費(fèi)城藝術(shù)博物館展出。一位未透露姓名的大富豪甚至聘請(qǐng)公司復(fù)制美國(guó)歷史上最好的 80 件家具，擺放在他費(fèi)城郊外的豪宅里。單是這一個(gè)項(xiàng)目，就夠公司 6 名工匠忙活兩年的了。

????但愛利翁的處境不像聽起來(lái)那么美妙。莫恩的 15 人公司幾乎無(wú)利可圖。2005 年，公司銷售額 82.3 萬(wàn)美元，盈利僅為 7.3 萬(wàn)美元。同樣令人擔(dān)憂的是，手上有一年的活兒并不意味著能掙到大錢，因?yàn)橐患揖呔涂赡芤?6 到 9 個(gè)月才能完成。48 歲的莫恩說(shuō): “我們這行可不像制作小玩藝，一天能生產(chǎn) 10 萬(wàn)件。”

????愛利翁的首席執(zhí)行官并不為個(gè)人收入發(fā)愁。他在公司附近有兩套房子、一幢商業(yè)樓，都租了出去。他在業(yè)余時(shí)間還修理古董，又能賺到不少錢。但莫恩說(shuō)，他希望增加愛利翁的盈利，這樣才能保證公司生存，支付工匠們更高的工資。他嘆惜道: “精通這門手藝需要 5 到 10 年的時(shí)間，但他們每年只能掙 4 萬(wàn)美元。這點(diǎn)錢只有水管工工資的一半。這不公平。我不想看見他們?yōu)榱隋X而去給別人裝櫥柜。”

????《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志（FSB）請(qǐng)來(lái)三位一流的顧問(wèn)，幫助愛利翁公司打造更光明的未來(lái)。他們是: 38 歲的組織心理學(xué)家雪利?馮德博格（Shelly Funderburg），來(lái)自一家職業(yè)與組織咨詢公司正確管理（Right Management）駐哥倫布市（俄亥俄州首府──譯注）的辦公室；技術(shù)和營(yíng)銷顧問(wèn)勞倫斯?格爾伯德（Lawrence Gelburd），在賓夕法尼亞大學(xué)的沃頓商學(xué)院教授創(chuàng)業(yè)學(xué)；50 歲的管理專家埃里克?西格爾（Eric Siegel），曾與人合著《安永商業(yè)計(jì)劃指南》（The Ernst & Young Business Plan Guide），在沃頓授課超過(guò)了 25 年。

????西格爾和莫恩坐在愛利翁公司的一間塞滿了櫥柜和床柱樣品的展示廳里，在場(chǎng)的還有公司的一位股東理查德?赫爾佐格（Richard Herzog），他負(fù)責(zé)公司的高檔家具產(chǎn)品。西格爾身穿鈕扣衫，著裝嚴(yán)肅，但態(tài)度親切，頭發(fā)剃得很短。他一上來(lái)就先問(wèn)愛利翁的狀況。當(dāng)莫恩和赫爾佐格提到他們積存了一年的訂單時(shí)，他打斷了他們: “如果你正想辦法增加利潤(rùn)，手上又壓了這么多訂單，最簡(jiǎn)單的辦法就是提高價(jià)格。”

????莫恩回答說(shuō)自己這樣想過(guò)，也試過(guò)。他每年都參加費(fèi)城的一個(gè)行業(yè)展會(huì)，嘗試新的定價(jià)。他說(shuō): “我們?cè)岣哌^(guò)價(jià)格。”他沒有大幅提價(jià)，而是想為公司整個(gè)產(chǎn)品線（從 1 萬(wàn)美元的高腳柜到 3,000 美元的床）吸引更多消費(fèi)者。愛利翁的主流產(chǎn)品是制作簡(jiǎn)單、價(jià)位不高的家具，比如簡(jiǎn)單的碗櫥和床。莫恩解釋說(shuō): “我們靠它們獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流。它們占到業(yè)務(wù)的一半左右。”

????西格爾建議，愛利翁的首要工作應(yīng)該是推動(dòng)高端產(chǎn)品的銷售。這樣做會(huì)美化品牌，使公司可以從低端產(chǎn)品中收取溢價(jià)，這些低端產(chǎn)品雖然樣式簡(jiǎn)單一些，但也完全是按照精品的標(biāo)準(zhǔn)手工打造的。他強(qiáng)調(diào): “沒人想要一輛 8 萬(wàn)美元的大眾（Volkswagen），但人人都想有一輛 3 萬(wàn)美元的寶馬（BMW）。”

????他鼓勵(lì)這些合伙人雇一個(gè)好的公關(guān)，能在裝修雜志和交易展會(huì)上制造影響。他提醒說(shuō)，簡(jiǎn)單的營(yíng)銷可不行。“你不想只讓你的形象只出現(xiàn)在牛奶包裝盒上吧？好的公關(guān)公司每月收取 3,000~5,000 美元，但只要你能多賣出一件 8 萬(wàn)美元的產(chǎn)品，那也值得。”

????問(wèn)題在于，如何找到這樣一個(gè)手藝精湛、能做出這么特別的產(chǎn)品的工匠？從制作家具的生手到成為一名能工巧匠，需要長(zhǎng)達(dá) 10 年的時(shí)間，所以愛利翁公司要特別小心，避免在過(guò)短時(shí)間接過(guò)多的活兒。為了減輕員工的壓力，莫恩和赫爾佐格應(yīng)該將一些低級(jí)產(chǎn)品外包給一些從前在公司做過(guò)、眼下在本地區(qū)單干的人。這可以讓本公司的高級(jí)工匠不必在低級(jí)產(chǎn)品上費(fèi)心，從而專心生產(chǎn)利潤(rùn)率最高、價(jià)格最貴的產(chǎn)品。

????對(duì)愛利翁公司的工匠來(lái)說(shuō)，雕刻出最精美的全新尖頂裝飾，要經(jīng)過(guò)一段花費(fèi)巨大的“嘗試－出錯(cuò)”的過(guò)程。但當(dāng)工匠們掌握了技巧之后，再制作一件復(fù)制品就容易得多了，花費(fèi)也少得多。西格爾建議，愛利翁不要做單件的定制家具，而是去制造古典家具杰作的復(fù)制品，力求賣出高價(jià)。對(duì)愛利翁這樣的小公司來(lái)說(shuō)，這是個(gè)冒險(xiǎn)的建議，但莫恩同意考慮。他若有所思地說(shuō): “我可以讓一個(gè)熟練工匠幫助四個(gè)人干活。”

????最后，西格爾建議公司開始自己設(shè)計(jì)。他問(wèn): “你就從沒想過(guò)做質(zhì)量相同、樣式不同的東西嗎？”莫恩一開始似乎有些不認(rèn)可，嘲笑說(shuō)一些“家具公司給費(fèi)城的桌子安上了紐約的腳，純粹派一看便知”。不過(guò)，他提到了建筑和家具設(shè)計(jì)師喬治?中島（George Nakashima，1905~1990）。中島選用極其優(yōu)質(zhì)的木材，制出簡(jiǎn)約的現(xiàn)代家具。西格爾說(shuō): “我想你應(yīng)該像中島那樣，有自己的流派。這樣價(jià)格局限就會(huì)慢慢消失了。”

????但西格爾主張謹(jǐn)慎行事: 愛利翁最不愿看到的事，就是因沉溺于復(fù)制高檔古典家具而疏遠(yuǎn)了當(dāng)前的客戶。為了避免混亂，他建議莫恩和赫爾佐格以一個(gè)全新的品牌營(yíng)銷他們的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。他提議說(shuō): “一定要經(jīng)過(guò)精心的策劃。帶設(shè)計(jì)師、老主顧一起吃午飯。問(wèn)問(wèn)他們，什么樣的新設(shè)計(jì)符合當(dāng)前市場(chǎng)潮流。”

????莫恩很感興趣。他說(shuō)，他在賓州北部的倉(cāng)庫(kù)里存有不少上好的老硬木，足夠使用 30 年。可他不能確定，愛利翁的原創(chuàng)設(shè)計(jì)應(yīng)該是什么樣子。他說(shuō): “我是個(gè)堅(jiān)定的傳統(tǒng)派，但我們需要多元化。”

????第二天，營(yíng)銷專家勞倫斯 格爾伯德一身正裝，來(lái)到愛利翁公司散亂、到處是鋸末的廠房。莫恩看著格爾伯德的黑色西服說(shuō): “喔，顏色不對(duì)。”他拉著格爾伯德，想讓他離刨花亂飛的地方遠(yuǎn)些。參觀過(guò)繁忙的廠房（包括觀看了莫恩勁頭十足地向未完工的板材噴水，以顯示它們的紋理）后，大家來(lái)到了頂層。

????談話很快轉(zhuǎn)到了愛利翁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。莫恩抱怨說(shuō)，許多高級(jí)家具方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“欺騙”顧客，用機(jī)器給家具定型和加工。解決方案很明顯，愛利翁要告訴消費(fèi)者它的工藝的卓越之處。

????比如，在制作抽屜外表的曲面時(shí)，愛利翁用較厚的胡桃木或楓木材刻出曲面。而大眾家具廠為了省錢省時(shí)間，通常將一塊薄板材加以蒸煮后，彎成一個(gè)曲面，但彎曲后的木材可能會(huì)變形。不過(guò)，向客戶宣傳并不意味著要發(fā)動(dòng)一場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。公司可以向費(fèi)城的國(guó)家憲法中心（National Constitution Center）捐贈(zèng)高級(jí)家具，借此獲取有價(jià)值的免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)。合伙人還需改版網(wǎng)站，放上介紹他們非凡工藝的視頻內(nèi)容。公司最好能讓他們的高級(jí)工匠到交易會(huì)和博物館現(xiàn)場(chǎng)制作家具。格爾伯德說(shuō): “看人當(dāng)場(chǎng)操作工具，聽機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)｀嗡嗡＇的聲音，能給人們留下很深的印象。”

????組織心理學(xué)家雪利?馮德博格也參觀了廠房，但她那綠色的裙子卻沒沾上一點(diǎn)鋸末。她一直在跟工匠們交談，觀看制作過(guò)程，不時(shí)地發(fā)出驚嘆。馮德伯格很快斷定，莫恩和赫爾佐格沒想好在他們退休時(shí)，該拿公司怎么辦。

????兩個(gè)人都表示，不打算從公司帶走很多錢。盡管莫恩和赫爾佐格不是有錢人，但他們說(shuō)，已經(jīng)存了足夠的錢，夠他們舒舒服服地退休。兩人都表示，無(wú)意把自己在公司的股份留給家人。莫恩強(qiáng)調(diào)，他視愛利翁公司為一種樂趣。1993 年，公司從前的老板以極低的價(jià)格把公司賣給了他。他和赫爾佐格希望，在 5 年或 10 年后，以類似的方式把公司賣給一位有資格繼承的員工。莫恩說(shuō): “我買下公司，是因?yàn)槲覍?duì)制作家具非常熱愛。我想把它交給能讓它維持下去的人。要不然我們死了，這些工藝就有可能逐漸失傳。”此外，他還說(shuō): “我希望老了以后還能回來(lái)看看，再傳授點(diǎn)東西。”但傳授給誰(shuí)呢？

????出色的工匠不一定就是優(yōu)秀的管理者。莫恩說(shuō)，公司的員工“有點(diǎn)土，沒上過(guò)大學(xué)”。赫爾佐格補(bǔ)充說(shuō): “他們身體好，喜歡解決問(wèn)題。但我不知道，他們能不能面對(duì)（管理一家高檔家具公司的）壓力。有些客戶很難應(yīng)付。”

????馮德博格提出，能否在當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)學(xué)校里尋找有管理技能的人才。此外，愛利翁公司還可以從博物館方面簽下既具備相關(guān)知識(shí)、又喜歡精美家具的新首席執(zhí)行官。但她提醒莫恩和赫爾佐格，不要忽視現(xiàn)有的員工。她頗為夸張地說(shuō): “你現(xiàn)在正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。”她提議，每月舉行一次員工會(huì)議，讓員工就當(dāng)前的項(xiàng)目和公司的未來(lái)發(fā)表意見。她問(wèn): “你給員工把過(guò)脈嗎？每天都能看到所有員工的人通常不這么做。”但你的工人當(dāng)中也許有一位能承擔(dān)其他的職責(zé)。

????要使員工對(duì)公司投入更多，一個(gè)明顯的方法是制定發(fā)放股份計(jì)劃，使他們成為公司的股東。馮德博格說(shuō): “如果員工能分到一杯羹，他們就有了創(chuàng)意和熱情。”員工股份計(jì)劃的關(guān)鍵在于逐步發(fā)放，這樣能使他們有努力工作的動(dòng)力。她提醒說(shuō): “別過(guò)早把家底都拿出來(lái)。”

????幾周后，莫恩匯報(bào)說(shuō)，愛利翁正認(rèn)真考慮一項(xiàng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)行動(dòng)。他說(shuō): “我聯(lián)系了幾位最好的設(shè)計(jì)師和裝修人員，告訴他們?cè)谛枰瓌?chuàng)設(shè)計(jì)和現(xiàn)代家具時(shí)想著我們。對(duì)方很高興地接受了。”愛利翁還更新了網(wǎng)站，制作了一部介紹公司工藝的 5 分鐘視頻錄像。盡管莫恩和赫爾佐格還沒肯定退休后由誰(shuí)來(lái)接班，但這兩位合伙人已經(jīng)和員工開會(huì)，討論公司的新方向。莫恩高興地說(shuō): “他們都認(rèn)為，多元化很有意思，而且有利可圖。整個(gè)公司充滿熱情。”他還說(shuō)，自己已經(jīng)和員工討論了繼任問(wèn)題，但還沒確定公司的下一位老板是誰(shuí)。《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》將繼續(xù)同愛利翁公司保持聯(lián)系，并報(bào)導(dǎo)其新設(shè)計(jì)的進(jìn)展情況。

????譯者: 古正