寶格麗：捍衛奢華
????作者: 李全偉 ????從珠寶、手表、配飾到酒店，寶格麗堅持以單一品牌 Bvlgari 在全球奢侈品市場發展。雖然產品線不斷延伸，但寶格麗希望在產品中貫穿這樣的理念: 品牌風格的演進必須隨時間、品位和習慣的改變而改變；只有持續地創新設計風格與發現新素材，才可能不斷延伸產品線，為這個歷久彌新的奢華品牌注入活力。 ????寶格麗的現任集團主席保羅?布爾加里（Paolo Bulgari）堅信: 生活中不能沒有美。這個以珠寶聞名于世的意大利奢侈品牌起源于希臘的愛彼羅斯區，其家族的建立者生產珍貴的銀制雕刻飾品。20 世紀，寶格麗家族的繼承者對珠寶和寶石產生了深厚的興趣，寶格麗品牌開始融入古希臘和古羅馬的古典主義精神，并逐漸形成寶格麗特有的風格。1970 年，寶格麗開始國際化，并在紐約、巴黎、日內瓦建立分店。20 世紀 80~90 年代，寶格麗開始多元化發展，香水、配飾、手表等產品相繼上市，其控股公司 Bvlgari S.p.A 也首發上市。21 世紀，寶格麗繼續推進其縱向整合戰略，并購了鐘表公司，并涉入酒店業。 ????2006 年 11 月 23 日，寶格麗首席執行官弗朗西斯科?特拉帕尼（Francesco Trapani）接受了本刊編輯王亦丁的專訪，闡述了專注于單一品牌并不斷成長的寶格麗模式及其與其他奢侈品牌選擇多品牌擴張做法的不同，特拉帕尼堅信: 重點應是增長的方式，專注于這個品牌，潛力才會更大。敏銳的判斷，執著的專注，為寶格麗贏得了增長。最近公布的第三季度年報顯示: 2006 年前九個月寶格麗增長達到 14.1%，營業額達 687 萬歐元。 ????《財富》（中文版）問: 請問您此次中國之行的目的何在？ ????弗朗西斯科?特拉帕尼答: 我們在中國投資，并認為這個市場有很大潛力。我們在中國很成功，市場研究的結果表明許多人對我們的產品懷有興趣，因此，我們需要重視并發展中國市場。 ????問: 寶格麗 2006 年在中國的市場表現如何? ????答: 非常好。2006 年 7 月，我們在上海建立了新的專賣店。到目前為止，這家專賣店運轉得很好。我們的調查數據顯示，在包括越南的東亞市場之中，這家專賣店的業績位居第二。 ????雖然增長的速度仍然有限，但這是因為我們在上海的市場才剛剛開始，而且規模并不大。我相信，寶格麗未來在中國市場會有更好的表現。 ????問: 未來有何擴張計劃？ ????答: 公司將繼續關注重點的領域并贏得增長，我們希望未來有兩位數的增長率。當然，這正是我們的信心所在。在中國市場，我們希望能夠更快速地增長。今天，在中國，我們已經有 4 家專賣店，分布在北京、上海和廣州。 ????問: 為什么寶格麗專注于單一品牌? ????答: 單一品牌可以保證我們的專賣店進行更有效率的銷售，同時使我們的業績獲得大幅增長，因為我們的客戶能夠看到所有的產品，包括感受這個品牌的理念。雖然單一品牌意味著資本密集投入，或許還有許多風險，但這的確是更有效率的增長方式，是利用已經形成的品牌形象將客戶拓展到多條產品線。 ????問: 從單一品牌上你們得到了什么好處? ????答: 主要是與客戶的交流和傳播更加有效。另外，單一品牌是公司取得成功的重要保證。單一品牌的專賣店可以有更多的利潤收入，因為各條產品線在同一家專賣店進行交叉銷售。如果堅持單一品牌，專注于一個品牌，就可能會獲得更為可觀的利潤。 ????問: 你們如何管理自己的客戶關系管理系統，不斷挖掘消費者的需求？ ????答: 客戶關系管理系統在公司運轉得非常有效率。通過這個系統，它提供給了我們許多有關可行性的建議，包括客戶對我們的產品和服務的意見。我們通過這些可行性的建議來制定我們的戰略。總之，客戶的反饋可以讓我們與客戶之間的交流更有效率，可以讓我們的產品更加流行，更加能滿足客戶的需要。 ????問: 在單一品牌下，如何從單個產品向其他行業延伸？ ????答: 奢侈品牌有明確的品牌形象，具有高度的辨認性。如果進入一個新的行業，可能從過去的品牌積累中受益。未來，我們將繼續堅持寶格麗的品牌理念。 ????問: 你們如何保證在珠寶之外的其他行業，比如香水、手表、配飾上，都取得成功？ ????答: 當我們進入一個新的行業時，我們首先提供各類高質量產品，以保證寶格麗的品牌理念。未來，我們沒有任何擴張到其他產品線的計劃。我們專注于目前的事情，因為我們認為仍然有很多改善的空間。 ????另外，我們可以從寶格麗品牌的積累中獲益。舉例說，如果你是一個珠寶制造商，可能更關注珠寶制造的細節。當你進入一個新的行業時，你可以將這些內容引入到新的行業，比如手表行業。 ????問: 如何看待多品牌策略？ ????答: 我并不認為多品牌策略適合于每一家公司。如果你的公司有強大的財務能力和很好的管理層，這意味著你可以拓展品牌。 ????問: 與多品牌相比，單一品牌是否意味著更少的成本和更高的收益？ ????答: 的確是這樣。在我來看，當公司有足夠的資源支持每一個品牌，同時確信在品牌之間沒有相互競爭時，多品牌是可行的。你必須確認，是否有足夠的資源來支撐不同的品牌，使之都獲得成功。 ????問: 如何在擴展產品線時保證產品的一致性？ ????答: 我們有一個團隊，管理品牌的一致性。一方面，我們有不同的產品線；另一方面，我們在公司層面控制和管理所有產品線，從而保證產品的一致性。 ????問: 如何選擇進入新行業的時機？ ????答: 我的建議是，在建立品牌之后，你再進入新的行業。你知道，讓消費者認識和接受一個新的品牌是相當困難的。 ????奢華中國 ????安永發布的研究報告預測，從現在到 2008 年，中國奢侈品消費市場年增長率達 20%；預計 2008 年至 2015 年的年均增長率為 10% 左右。至 2015 年，中國將取代美國，成為世界第二大奢侈品消費國，年銷售額將達 115 億美元，占全球奢侈品消費總量的 29%，其規模僅次于日本。 ????目前，中國奢侈品市場的年銷售額已達 20 多億美元，占全球銷售額的 12%，中國已經成為世界第三大奢侈品消費國。上海市場的銷售額處于第一位，緊隨其后的是北京，中國將是全球奢侈品產業在未來數年內的下一個增長區域。 ????據中國品牌策略協會的研究報告稱，中國有 1.75 億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的 13.5%。其中有 1,000 萬~1,300 萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。該協會估計該群體的年收入為 24 萬元人民幣約 29,630 美元），存款在 30 萬~50 萬元人民幣（約 37,037 至 61,728 美元） 之間。該協會預計，該消費群體的人數將在 2010 年增加到 2.5 億。 ????中國的奢侈品消費正呈現以下特點: 中國奢侈品的女性市場如今占了 45%，中國奢侈品市場向來由男性產品為主，不過近年皮革產品與女性時裝市場也正迅速擴大；其次，中國消費者對產品知識的積累和識別能力在增強。過去，中國消費者在購買奢侈品之前很少對有關產品進行了解，而現在，中國消費者已經開始從對名牌商標的重視過渡到產品風格的追求；第三，海外高消費正在引起各奢侈品公司的重視，目前全球頂級品牌消費額中中國人占據了 5% 的比例，其中 3% 也是中國游客在海外購買。 ????作者: 王亦丁 相關稿件
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