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????編者按: 針對讀者提出的涉及管理方面的問題，本刊編輯部邀請專家予以解答。讀者也可以在本刊的網(wǎng)站（2meike.com）上獲取本欄目的內(nèi)容。如有建議或有意參與，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長兼總裁劉持金。

????作者: 《財富》（中文版）

????問: 最近，跨國公司出事接二連三，先有戴爾和索尼相繼召回“問題電池”，接著有印度“可樂門事件”爆出。請問專家，面對上述危機，公司應(yīng)當(dāng)采取哪些措施才能擺脫困境？

????答: 在如今這個不確定性越來越加重的時代，企業(yè)危機上演的節(jié)奏和頻率都在加速。因此，危機營銷和危機管理能力愈發(fā)顯得重要。

????眾所周知，未雨綢繆、事前預(yù)防，是解決危機的最好方法。但是，一旦危機真的“兵臨城下”，我建議你重點關(guān)注如下四個關(guān)鍵點。

????第一時間表明態(tài)度。危機發(fā)生后，公眾不僅關(guān)注事件真相，在某種意義上更關(guān)注當(dāng)事人對事件所采取的態(tài)度。事實上，90% 以上的危機惡化，都與當(dāng)事人采取了不當(dāng)?shù)膽B(tài)度有關(guān)，比如冷漠、傲慢、敷衍或拖延。反之，企業(yè)如果能在第一時間表明態(tài)度，有助于緩解消費者的情緒，贏得他們的理解和諒解，為在事態(tài)惡化之前控制局勢贏取寶貴的時間。2004 年，伴隨著“聯(lián)想不是我的家”這一帖子在網(wǎng)上廣為流傳，“聯(lián)想裁員危機”面臨進一步惡化的危險，這時柳傳志果斷站出來表明了態(tài)度: “聯(lián)想確實有一些戰(zhàn)略上的失誤由員工承擔(dān)，企業(yè)要誠懇地對員工說對不起。”正是柳傳志勇敢地承認“裁員的責(zé)任確實應(yīng)歸結(jié)于領(lǐng)導(dǎo)”，聯(lián)想裁員危機事件才算就此打住，并為后來的妥善處理奠定了基礎(chǔ)。

????制定易于操作的補救措施: 危機發(fā)生后，企業(yè)僅有誠懇的態(tài)度顯然不夠，還應(yīng)迅速出臺易于操作的補救措施，確保消費者的損失能夠迅速得到補償。反之，如果程序繁瑣或者添加種種限制，只會加重消費者的不滿情緒，使事態(tài)進一步惡化。戴爾公司在這方面表現(xiàn)不錯。2006 年，在宣布召回鋰離子電池的決定之后，戴爾公司不僅通過電子郵件和電話等方式與有準確聯(lián)系信息的用戶直接聯(lián)系，告訴用戶可以訪問提供中文界面選項的網(wǎng)站，將電池識別碼輸入到網(wǎng)頁指示區(qū)域，以確認他們的電池產(chǎn)品是否在這次召回之列。而且，國內(nèi)用戶還可在周一至周五日間撥打免費電話或發(fā)送電子郵件尋求幫助，確認電池是否在召回之列。凡確認屬召回范圍內(nèi)的電池，戴爾均負責(zé)免費為用戶更換。

????指定新聞發(fā)言人，保證信息統(tǒng)一性和暢通性。一旦企業(yè)危機發(fā)生，企業(yè)在成立危機特別處理小組的時候，首要急務(wù)應(yīng)是確定信息的統(tǒng)一出口，指定企業(yè)的新聞發(fā)言人。一般而言，新聞發(fā)言人至少應(yīng)是企業(yè)公共關(guān)系部經(jīng)理或者主管公共關(guān)系的副總裁，特殊情況甚至應(yīng)由公司最高層擔(dān)綱。索尼在“特麗瓏”危機公關(guān)中就很好地貫徹了這一思想，整個對外的聲音只有索尼（中國）公司高級公關(guān)經(jīng)理一人，不僅保證了與媒體信息溝通的統(tǒng)一性和暢通性，而且憑借自身在回答媒體關(guān)于索尼彩電的“瑕疵”等問題時所展現(xiàn)的高超新聞及公關(guān)技巧，給廣大媒體提供了一個可靠、全面的信息源，從而避免了各類無根據(jù)猜測的產(chǎn)生，減少了損失，挽回了公司形象。

????利用高關(guān)注度，變危機為機遇。從危機出現(xiàn)到解決，企業(yè)吸引了來自社會各方面的空前關(guān)注。企業(yè)應(yīng)充分利用這種無論打多少廣告都難以獲取的高關(guān)注度，絕不能僅僅停留在處理危機的層次，單純考慮怎么逃過眼下一劫，而應(yīng)想辦法“把壞事變成好事”。例如，2006 年 8 月，戴爾公司宣布在全球范圍內(nèi)主動召回 410 萬塊有安全隱患的筆記本電池，這一以消費者利益為重的行事邏輯，使公司立馬脫離了此前由于電池過熱引發(fā)的火災(zāi)事故所形成的危機漩渦中心，使公司“千夫所指”的尷尬局面得以大幅改觀。不僅如此，戴爾表示將與惠普、聯(lián)想和蘋果等主要筆記本電腦廠商舉行一次業(yè)界峰會，對鋰離子電池的設(shè)計、性能和安全標準進行評估，然后制定出一套統(tǒng)一的業(yè)界標準，確保用戶的使用安全。正是通過這一系列精心設(shè)計的“組合拳”，戴爾公司非但沒有在危機中狼狽之極，反而借助這些以人為本的舉措，進一步提升了公司的品牌形象。

????問: 我是江蘇一家民營企業(yè)的 CEO，近期在參加一次論壇上聽到演講嘉賓介紹“剛左營銷”這個概念。請問專家，能否詳細介紹一下這個概念？

????答: “剛左營銷”（Gonzo Marketing）這一理念最早來自湯普森的“剛左新聞”模式。湯普森認為，“新聞工作者必須是一個現(xiàn)場參與者，寫作必須融入自己的意見。”克里斯托弗?洛克把這種理念引入營銷領(lǐng)域，創(chuàng)立了“剛左營銷”概念，宣揚把營銷的概念從市場中還原出來，徹底放棄大眾營銷的思路，盡可能回到微觀的主體──人本身。

????“剛左營銷”強調(diào)消費者在營銷過程中的主動性，主張企業(yè)要致力于喚起消費者的參與和互動，并充分借助和運用互聯(lián)網(wǎng)這個新興的平臺。

????基于泛太平洋管理研究中心對“剛左營銷”的跟蹤研究，我建議你應(yīng)當(dāng)重點把握如下三個關(guān)鍵詞:

????興趣 每個小團體都是潛在的微觀市場，這正是“剛左營銷”關(guān)注的營銷對象。企業(yè)可以從目標消費者的興趣出發(fā)，尋找或開發(fā)相應(yīng)的微觀市場，通過在網(wǎng)絡(luò)上口碑相傳的模式，最終達成對產(chǎn)品或服務(wù)的營銷，這既有助于節(jié)省營銷成本，也有助于樹立持久的信譽。例如，柯達公司把自己的企業(yè)網(wǎng)站做成了網(wǎng)上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學(xué)中心，還建立了影迷論壇和交流中心等，吸引了無數(shù)專業(yè)攝影愛好者共同參與柯達、享受柯達。此外，它最近還開發(fā)了一個在線圖片加工中心，對用戶原作進行有趣的編輯和再加工。攝影迷們只要將照片發(fā)到網(wǎng)上，就能重新組合或共享。如果有困難，只要招呼一聲，就會有熱心的高手相助。當(dāng)世界各地的攝影愛好者沉浸在各種有趣的互動活動中時，柯達的品牌已經(jīng)深深印在他們的腦海里，從而培養(yǎng)了一大批忠實用戶。

????參與 每一個網(wǎng)頁都有它獨特的趣味，吸引著有特定偏好的人群。因此，以網(wǎng)頁為平臺，很可能會聚合成一個新的微觀市場。通過發(fā)動員工創(chuàng)建或參與這些網(wǎng)頁的成長和發(fā)展，企業(yè)能夠與新興微觀市場締造強有力的關(guān)系，從而實現(xiàn)企業(yè)、員工和受眾“三贏”的局面。例如，福特公司不僅允許有園藝興趣的員工在工作時間組建了一個網(wǎng)頁──OGW（福特公司的有機園藝世界），還為此提供了必要的硬件、資金和技術(shù)支持。OGW 吸引了大量的網(wǎng)民關(guān)注，他們在這里分享保護根莖、肥沃土壤、制造玉米片以及采購園藝工具、維修卡車的經(jīng)驗，而福特恰恰也提供園藝中使用的卡車、鏟車等，這無形中就為福特公司培育了一個具有良好銷售前景的微觀市場。須知，這種基于共同興趣、口碑相傳的營銷效果，遠比那些砸進大筆資金的傳統(tǒng)廣告要好得多。

????溝通 “剛左營銷”強調(diào)，營銷就是溝通的過程，企業(yè)應(yīng)該搭建溝通平臺，積極建立與消費者的情感聯(lián)系，同時把消費者的意見吸納入產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，甚至吸納到企業(yè)發(fā)展中來。以“企業(yè)博客”為例，它既是一種便捷的傳播營銷新手段，也是一種自我主導(dǎo)的產(chǎn)品宣傳媒體，更是一種信息互動、反饋的新機制，能夠幫助企業(yè)及時了解用戶需求。很多企業(yè)已經(jīng)開始以“團隊博客”來展現(xiàn)自己對用戶的重視。在那里，它們不僅僅介紹公司的產(chǎn)品，更多的是與用戶交流和互動。例如，谷歌的員工在“谷歌黑板報”上交流對女性做工程師的看法、李開復(fù)在北京的美食經(jīng)歷，等等。這種交流看起來與營銷的產(chǎn)品根本沒有關(guān)系，遠不是傳統(tǒng)營銷理念描述的方式，但卻是“剛左營銷”所倡導(dǎo)的。后者認為，“以公司網(wǎng)站為基礎(chǔ)、與產(chǎn)品無關(guān)的互動，往往能帶來比宣傳和廣告更多的有效溝通，從而實現(xiàn)一種｀功夫在詩外＇的境界。”雅虎繼谷歌之后，也推出了自己的中文企業(yè)博客──雅虎搜索日志（YSearchBlog.cn），標題是“發(fā)現(xiàn)、使用、共享、擴展”，大力倡導(dǎo)與用戶之間的實時交流、互動、共享，為用戶與雅虎之間的信息互動和反饋提供了一個新平臺。

????問題: 我是某 IT 企業(yè)負責(zé)研發(fā)的副總，近期在參加一次論壇上聽到演講嘉賓介紹“眾包”有助于提升企業(yè)的研發(fā)效益。請問專家，能否詳細介紹一下這種新模式？

????答: “眾包”（crowdsourcing）這一概念是由美國《連線》雜志的記者杰夫?豪（Jeff Howe）在 2006 年 6 月提出的，此說一出，谷歌上關(guān)于“眾包”的搜索結(jié)果從最初的 3 條飆升至現(xiàn)今的 196 萬條。

????豪在維基百科上為“眾包”下了一個定義: “一個公司或機構(gòu)把過去由員工執(zhí)行的工作任務(wù)，以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。眾包的任務(wù)通常由個人來承擔(dān)，但如果涉及到需要多人協(xié)作完成的任務(wù)，也有可能以依靠開源的個體生產(chǎn)的形式出現(xiàn)。”

????“眾包”這一概念實際上是源于對企業(yè)創(chuàng)新模式的反思。傳統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新方法是，首先由生產(chǎn)商對市場進行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果找出消費品的需求，最后再根據(jù)需求設(shè)計出新產(chǎn)品，但這種創(chuàng)新的投資回報率通常很低，甚至血本無歸。而如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的愈發(fā)普及，消費者的創(chuàng)新熱情和創(chuàng)新能力愈發(fā)彰顯出更大的能力和商業(yè)價值，以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”（user-generated content）為代表的創(chuàng)新民主化正在成為一種趨勢。

????目前，“眾包”從創(chuàng)新設(shè)計領(lǐng)域切入，已經(jīng)成為華爾街青睞的最新商業(yè)模式，被視為將掀起下一輪互聯(lián)網(wǎng)高潮，并且有可能顛覆傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新模式。

????為了幫助你更好地理解和掌握“眾包”的精髓，我建議你把握如下四個要點:

????第一，眾包是對外包的顛覆。所謂外包，是指企業(yè)整合利用其外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而達到降低成本、提高效率、充分發(fā)揮自身核心競爭力和增強企業(yè)對環(huán)境的迅速應(yīng)變能力的一種管理模式。它是社會專業(yè)化分工的必然結(jié)果，是專業(yè)化作用下規(guī)模經(jīng)濟的產(chǎn)物；強調(diào)的是高度專業(yè)化，主張企業(yè)“有所為、有所不為”；信賴的是專業(yè)機構(gòu)和專業(yè)人士，主張“讓專業(yè)的人干專業(yè)的事”。而眾包則是互聯(lián)網(wǎng)力量彰顯的產(chǎn)物，強調(diào)的是社會差異性、多元性帶來的創(chuàng)新潛力，倚重的是“草根階層”，相信“勞動人民的智慧是無窮 的”，主張“三個臭皮匠頂個諸葛亮”。正如寶潔公司負責(zé)科技創(chuàng)新的副總裁拉里?休斯頓（Larry Huston）所言，“人們認為眾包就是外包，但這肯定是一種誤解。外包是指我們雇用人員提供服務(wù)，勞資雙方的關(guān)系到此為止，其實和雇傭關(guān)系沒什么兩樣。但眾包是從外部吸引人才的參與，使他們參與到這廣闊的創(chuàng)新與合作過程。這是兩種完全不同的概念。”

????第二，眾包蘊含著“攜手用戶協(xié)同創(chuàng)新”的理念。眾包意味著產(chǎn)品設(shè)計由原來的以生產(chǎn)商為主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)向以消費者為主導(dǎo)，這是因為沒有人比消費者更早、更準確了解自己的需求。因此，如果在產(chǎn)品設(shè)計過程中盡早吸收消費者的主觀意見，盡早讓消費者參與進來，企業(yè)的產(chǎn)品將更具創(chuàng)造力，也更容易適應(yīng)市場需求并獲得利潤上的保證。位于美國芝加哥的“無線（Threadless）T 恤公司”飽嘗了利用眾包設(shè)計新 T 恤的甜頭。該公司網(wǎng)站每周都會收到上百件來自業(yè)余“粉絲”或?qū)I(yè)藝術(shù)家的設(shè)計，然后他們把這些設(shè)計放在網(wǎng)站上讓用戶“評頭論足”，4~6 件得分最高的 T 恤設(shè)計將會進入量產(chǎn)備選名單，然而能否量產(chǎn)還要看公司是否收到足夠多的預(yù)訂單。這樣一來，“三贏”局面基本形成: 外部設(shè)計者的創(chuàng)意得到發(fā)揮，得分最高者除了獲得獎牌和 2,000 美元獎金，其名字也將印在每件 T 恤上；消費者的參與度和滿意度都大大提升；無線 T 恤不僅省下了雇用專職設(shè)計師的費用，而且只生產(chǎn)獲得足夠預(yù)訂量的產(chǎn)品，幾乎是穩(wěn)賺不賠。

????第三，眾包延伸了創(chuàng)新邊界，借社會資源為己所用。以往，企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新模式基本上都是“各搞各的，老死不相往來”。如今，越來越多的企業(yè)采用了“內(nèi)外結(jié)合”的方式，紛紛放眼外部，借助于社會資源來提升自身的創(chuàng)新與研發(fā)實力。創(chuàng)立于 2001 年的 InnoCentive 網(wǎng)站（www.InnoCentive.com）就是順應(yīng)這一需求而生，目前已經(jīng)成為化學(xué)和生物領(lǐng)域的重要研發(fā)供求網(wǎng)絡(luò)平臺。由寶潔、波音和杜邦在內(nèi)的眾多跨國公司組成的“尋求者（seeker）陣營”紛紛把各自最頭疼的研發(fā)難題拋到“創(chuàng)新中心”上，等待隱藏在網(wǎng)絡(luò)背后的 9 萬多名自由科研人才組成的“解決者（solver）陣營”破譯。一旦成功解決這些問題，這些“解決者”將獲得 1~10 萬美元的酬勞。寶潔公司通過充分借助“創(chuàng)新中心”以及 YourEncore 和 NineSigma 等外部研發(fā)人才交流平臺，獲得了豐碩的成果: 內(nèi)部研發(fā)人員依然維持在 9,000 人，但外部研發(fā)人員卻高達 150 萬人；外部創(chuàng)新比例從 2000 年的 15% 提高到 2005 年的 50%；公司整體研發(fā)能力提高了 60%。

????第四，在眾包中，“草根”的創(chuàng)新愈發(fā)成為主流。轟轟烈烈的軟件開源運動充分證明，由網(wǎng)民協(xié)作網(wǎng)絡(luò)寫出的程序，質(zhì)量并不低于微軟、Sun 等大公司的程序員開發(fā)的產(chǎn)品。由美國加州大學(xué)伯克利分校的空間科學(xué)實驗室主辦的 SETI@home 分布式計算項目，自 1999 年 5 月 17 日開始正式運行至 2004 年 5 月，已成功調(diào)動了世界各地近 500 萬參與者，積累了近 200 萬年的 CPU 運行時間，進行了近 5x1021 次浮點運算，處理了超過 13 億個數(shù)據(jù)單元。法國標致汽車集團 2005 年設(shè)計大賽的獲獎作品 Moove 也出自一名 23 歲的葡萄牙學(xué)生之手。由此可見，星星之火可以燎原，草根也是一支不可忽視的潛力股！