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????編者按: 針對(duì)讀者提出的涉及管理方面的問題，本刊編輯部邀請(qǐng)專家予以解答。讀者也可以在本刊的網(wǎng)站（2meike.com）上獲取本欄目的內(nèi)容。如有建議或有意參與，請(qǐng)通過 [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長(zhǎng)兼 CEO 劉持金。

????問: 我是華南一家小家電生產(chǎn)公司的營(yíng)銷總監(jiān)。現(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不僅各家推出新產(chǎn)品的速度在加快，而且產(chǎn)品的功能定位也越來越雷同，弄得我們常年累月都處于疲于奔命的狀態(tài)之中。請(qǐng)問專家，能否提供一些有助于彰顯產(chǎn)品差異化和特色的好招數(shù)？

????答: 如今，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇及技術(shù)進(jìn)步的日新月異，一方面產(chǎn)品的同質(zhì)化日益變成了一種常態(tài)，另一方面產(chǎn)品的功能也在企業(yè)各類人群的想方設(shè)法中不斷增添、不斷雷同。因此，如何在幾乎“長(zhǎng)著同一張臉”的產(chǎn)品之林中“木秀于林”，就成了包括你在內(nèi)的眾多企業(yè)界人士苦苦思索的經(jīng)常性問題。

????基于我個(gè)人在差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和定位理論方面的研究及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為你可以從以下四點(diǎn)著手實(shí)施“同質(zhì)化突圍”。

????第一，返璞歸真，化繁為簡(jiǎn)。面對(duì)相當(dāng)一部分客戶正在遭受“功能疲勞癥”折磨的現(xiàn)實(shí)，愈來愈多的企業(yè)開始反思，著手放緩和停止沒完沒了給自己產(chǎn)品添加功能的步伐。飛利浦公司堪為此中典范。它不僅提出了新的品牌承諾“精于心，簡(jiǎn)于形”（sense and simplicity），提倡產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)易于使用，并能提高人們的生活質(zhì)量，而且還在集團(tuán)層面成立了“簡(jiǎn)易顧問委員會(huì)”（Simplicity Advisory Board）──一個(gè)由設(shè)計(jì)師、保健專家和技術(shù)專家組成的智囊團(tuán)，幫助公司將這句廣告詞轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品。此外，梅塞德斯－奔馳公司也加入了這一“瘦身”陣營(yíng)，最近也給自己出品的汽車總共去掉了 600 多項(xiàng)功能。

????第二，另辟蹊徑，逆向定位。這一舉措要求企業(yè)“加減法并舉”: 將成熟產(chǎn)品中消費(fèi)者司空見慣的屬性剝離出去，同時(shí)出人意料地增加一些新的屬性。美國(guó)的捷藍(lán)航空公司（JetBlue）堪為此中好手。在取消了航空公司普遍提供的餐飲、往返票和頭等艙等服務(wù)的同時(shí)，它卻增加了一些享受型設(shè)施和服務(wù): 真皮座椅、帶衛(wèi)星電視的高級(jí)個(gè)人娛樂系統(tǒng)、機(jī)艙后部三分之二的座位都有舒適的伸腿空間、更大的行李艙，等等。正是通過這種打破常規(guī)的服務(wù)組合，通過致力于讓客戶留下“讓人難以忘懷的感受”，捷藍(lán)的平均上座率達(dá)到了 80% 以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 60% 左右的業(yè)內(nèi)平均水平。

????第三，跨類聯(lián)姻，關(guān)聯(lián)定位。關(guān)聯(lián)定位就是有意使產(chǎn)品與明顯不同的類別建立關(guān)聯(lián)，增加新屬性，從而改變產(chǎn)品的消費(fèi)方式和競(jìng)爭(zhēng)方式。這不僅能促使產(chǎn)品從成熟期重返成長(zhǎng)期，而且還能從原屬類別和新類別兩個(gè)領(lǐng)域中找到利潤(rùn)來源。POS 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而 POS 機(jī)（收款機(jī)）也已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化。面對(duì)此情此景，日本 NEC 公司非但沒有愁眉苦臉，反而借助關(guān)聯(lián)定位，將其生產(chǎn)的 POS 機(jī)大變模樣: 經(jīng)過改良后的面對(duì)付款人的 POS 機(jī)的提示屏，足足有一本雜志封面大小，最上方是收款的金額提示，下方的一大塊面積則播放廣告片，左側(cè)還有天氣預(yù)報(bào)。這就意味著現(xiàn)在大家可以通過欣賞絢麗多彩的廣告片來打發(fā)百無聊賴的排隊(duì)等候時(shí)間，NEC 公司成功地把 POS 機(jī)轉(zhuǎn)化成了廣告牌。相應(yīng)地，利潤(rùn)來源就不再是傳統(tǒng)意義上微薄的、一次性的機(jī)器銷售，還新添了源源不斷的廣告收入。

????第四，暗渡陳倉(cāng)，隱匿定位。隱匿定位，就是通過把存在某些不利因素的產(chǎn)品跟消費(fèi)者樂于接受的某個(gè)類別巧妙掛鉤，從而有效消除消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的抵觸情緒。位于廣東省中山市的圣雅倫日用制品有限公司，就是通過巧妙隱藏指甲鉗的真實(shí)屬性，以豐富的外觀設(shè)計(jì)和精良的制造工藝，通過將傳統(tǒng)笨重、不方便攜帶的指甲鉗做成漂亮的心型吊墜、做成名片、做成時(shí)尚都市麗人的情感信物，再加之與 Kitty 貓、迪士尼、維尼熊等 10 多個(gè)世界知名品牌建立品牌合作關(guān)系，從而不僅一舉從傳統(tǒng)的“日用小五金”搖身變成了“有文化內(nèi)涵的美容工具”，成為都市愛美人士追逐的時(shí)尚用品，而且企業(yè)規(guī)模蒸蒸日上，做到了中國(guó)第一、世界第三，年銷售額高達(dá) 15 億元。

????問: 我是華南一家軟件公司的銷售總監(jiān)，近期在參加一次論壇上聽到演講嘉賓介紹“長(zhǎng)尾”這個(gè)概念。請(qǐng)問專家，能否詳細(xì)介紹一下這個(gè)概念？

????答: “長(zhǎng)尾”（The Long Tail）這一概念是由美國(guó)《連線》（Wired）雜志主編克里斯　安德森（Chris Anderson）在 2004 年提出的，實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中“指數(shù)律”（power laws）和帕累托（Pareto）分布特征的口語(yǔ)化表達(dá)。它生動(dòng)形象地反映了我們的經(jīng)濟(jì)和文化正在從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場(chǎng)（頭部）向數(shù)量眾多的狹窄市場(chǎng)（尾部）轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象。

????長(zhǎng)尾理論的提出，很大程度上是源于互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的欣欣向榮。其基本原理是: 只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至有過之而無不及。

????為了幫助你更好地理解和掌握長(zhǎng)尾理論的精髓，建議把握如下三個(gè)要點(diǎn):

????第一，在某種意義上，長(zhǎng)尾理論是對(duì)“二八法則”的顛覆。在“二八法則”的指導(dǎo)下，企業(yè)通常把大部分注意力傾注在少數(shù)大客戶身上，此舉使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益走入紅海，利潤(rùn)空間日漸萎縮。而長(zhǎng)尾理論指出，公司的利潤(rùn)不必一味依賴 20% 的“優(yōu)質(zhì)客戶”，實(shí)際上以往飽受冷落的其他 80% 客戶所蘊(yùn)涵的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間同樣不可小覷。谷歌（Google）可謂是一個(gè)最典型的“長(zhǎng)尾”公司。在谷歌推出廣告業(yè)務(wù)之前，數(shù)以百萬計(jì)的小企業(yè)和個(gè)人從未打過或從未大規(guī)模打過廣告，因?yàn)樗麄冃〉米審V告商不屑，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。看到這么一個(gè)浩瀚的藍(lán)海市場(chǎng)無人關(guān)注，谷歌雙管齊下: 采用“每次點(diǎn)擊費(fèi)用定價(jià)模式”的“Google Adwords”，使得無數(shù)中小企業(yè)“競(jìng)折腰”，紛紛上鉤。這是因?yàn)椋皇钱?dāng)有人點(diǎn)擊企業(yè)的廣告時(shí)，企業(yè)才需付費(fèi)，從而有助于企業(yè)控制成本。“Google AdSense”通過讓各種規(guī)模的網(wǎng)站發(fā)布商為他們的網(wǎng)站展示與其內(nèi)容相關(guān)的 Google 廣告并獲取收入，也使得眾多中小企業(yè)和中小網(wǎng)站紛紛聯(lián)姻。基于此，數(shù)以百萬計(jì)的中小企業(yè)形成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)，谷歌目前一半的生意也正是來自這些小網(wǎng)站，而不是來自在搜索結(jié)果中放置的廣告。如果谷歌當(dāng)初只是一味盲從“二八法則”，未必能創(chuàng)造出今日的輝煌。

????第二，長(zhǎng)尾理論揭示，除了拳頭產(chǎn)品可以主打市場(chǎng)，小眾的和個(gè)性化的產(chǎn)品同樣可以創(chuàng)造巨大的市場(chǎng)價(jià)值。從這個(gè)角度看，“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”的本質(zhì)是提供一個(gè)廣闊的渠道或平臺(tái)，滿足客戶各種各樣的個(gè)性化、定制化的需求，從而吸引足夠多的客戶，以形成“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”。亞馬遜（Amazon）網(wǎng)站在這方面堪為典范。它一方面為小眾群體提供個(gè)性化的選擇機(jī)會(huì)，對(duì)需求量小的商品進(jìn)行精細(xì)的劃分，從而延展了渠道；另一方面利用協(xié)同過濾系統(tǒng)（collaborative filtering），當(dāng)顧客主動(dòng)“暴露”自己的需求后，進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦，即通過研究顧客的瀏覽行為和購(gòu)買行為來對(duì)其他顧客進(jìn)行指導(dǎo)（如“購(gòu)買此商品的顧客也購(gòu)買過……”），從而利用推薦帶動(dòng)對(duì)長(zhǎng)尾商品的需求。例如，亞馬遜網(wǎng)站通過把一本出版于 10 年前的書──某英國(guó)登山家所寫的《觸及巔峰》（Touching the Void）──列在同類新書的選擇參考之列，并附上其他讀者的評(píng)價(jià)留言，結(jié)果使得這本早被湮沒在茫茫書海中的作品憑借互聯(lián)網(wǎng)再度火爆起來，不僅登上《紐約時(shí)報(bào)》的圖書暢銷榜，還被改編成電影記錄片。

????第三，長(zhǎng)尾理論同樣適用于傳統(tǒng)行業(yè)。整體而言，長(zhǎng)尾效應(yīng)最為成功的行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)、娛樂和媒體業(yè)，但如今在傳統(tǒng)行業(yè)中同樣可以看見長(zhǎng)尾的影子。在美國(guó)，最好的例子就是信用卡公司 Capital One。它把用戶的信譽(yù)等級(jí)細(xì)分，然后根據(jù)每個(gè)用戶的情況發(fā)放相應(yīng)額度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人獲得服務(wù)。在中國(guó)，招商銀行打破了原有的簡(jiǎn)單化的客戶群體劃分法，按持卡人的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行了更為細(xì)化的分層管理，分別發(fā)行了學(xué)生卡（Young 卡）、普卡、金卡和白金卡。這一舉措的差異化之處就在于將“客戶”個(gè)人化，而不是群體化。他們相信，發(fā)現(xiàn)每個(gè)客戶過去被忽視的需求并聚集起來，無疑就是一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。在這一新的戰(zhàn)略舉措刺激下，截止 2006 年 4 月，招商銀行的信用卡發(fā)卡量率先超過 500 萬，占據(jù)了國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)三分之一的份額。