不用眼鏡就能看到的三維影像
????《財富創業》的顧問幫助一位不愿進行市場營銷的天才發明家，更好地推廣和開發他那讓人眼花繚亂的顯示技術 ????作者: Patricia B. Gray ????你可能從未聽說過 HinesLab，盡管它是一家營業中的公司。它藏身在加利福尼亞州格倫代爾市一個不起眼的工業園的角落里。公司正門上了鎖，外面掛著黑色的門簾。走進公司，燈光昏暗的工作室里橫七豎八地擺放著各種工具、膠帶以及裝到一半的產品。“我工作時不喜歡被打擾。”史蒂夫?海因斯（Steve Hines）說。“對我而言，個人隱私很重要。”這位發明家經常躲在自己漆黑的辦公室里工作到深更半夜。 ????這也許正是沒人聽說過海因斯（他看上去好像 60 出頭）或者他那不同尋常的發明──Holo-Box 的原因。體積龐大的 Holo-Box 相當于兩臺自動取款機，它利用燈光和鏡子在空中投射出清晰的三維影像。盡管 Holo-Box 所采用的基本技術并不新奇，但海因斯卻是個天才的光學工程師。他發明了一種方法，可以產生清晰逼人的投影效果。更神奇的是，這種投影似乎是漂浮在空中的。雖然海因斯對他的技術諱莫如深，而且也不愿意為《財富創業》雜志（FSB）的記者打開機器的金屬蓋，但他聲稱，他的光過濾裝置已經獲得了專利，這也是 Holo-Box 能夠產生高清晰影像的關鍵所在。 ????如果把這些影像運用于廣告、店內營銷以及博物館，這臺設備將擁有無窮的商業潛力。然而，Holo-Box 卻在 HinesLab 公司擱置了 7 年，這讓它的發明者備感沮喪。“我實在不理解，為什么這個發明沒能出現在世界各地的大商場和博物館里。”海因斯惋惜地說。“按道理說，我現在應該是名聲顯赫的大富翁了。” ????造成這個問題的原因之一是，海因斯始終未能建立起具有盈利機制的特許經營關系。有兩家美國公司得到了這項技術的特許權，但只有一家公司取得了部分銷售業績。目前，臺式 Holo-Box 的售價為 5,000 美元，而獨立的柜式設備的售價為 1.2 萬美元。海因斯覺得，自從 1999 年以來，總共售出了近 200 臺采用了 Holo-Box 技術的設備。但對于具體數字，他還不能確定，因為他的特許經營合同訂得非常松散，以至于他根本無法審核這些數字。 為了幫助這位發明家制訂出新的發展藍圖，從而讓 Holo-Box 實現商業化，《財富創業》雜志為 HinesLab 公司安排了一次小型企業整改研討會。前不久，3 位著名咨詢顧問聚集到 HinesLab 的工作室，為海因斯出謀劃策。60 歲的霍華德?摩根（Howard Morgan）是帕薩迪納的高科技孵化器 Idealab 的主管，曾任賓夕法尼亞大學（University of Pennsylvania）沃頓商學院（Wharton School）的決策學教授。58 歲的弗蘭克?波塞利（Frank Porcelli）是波士頓 Fish & Richardson 公司研究專利法和知識產權保護的專家。凱瑟琳?艾倫（Kathleen Allen）與海因斯一樣，都不愿透露自己的年齡。她是南加州大學（University of Southern California）馬歇爾技術商業化中心（Marshall Center for Technology Commercialization）主任。此外，她還是 4 家公司的共同創始人，其中包括一家醫療設備公司。 ????顧問們都很清楚，作為發明家，海因斯資格很老。上世紀 60 年代，海因斯在北卡羅來納州立大學（North Carolina State University）攻讀工業設計。他在柯達公司（Eastman Kodak）開發和研究光學技術長達 11 年，之后于 1980 年加盟迪士尼公司（Walt Disney）。在迪士尼，海因斯為位于奧蘭多的迪士尼主題公園的艾普科特中心（Epcot Center）研究顯示技術。1984 年，海因斯離開迪士尼公司，創辦了自己的設計工程工作室。他擁有 16 項各種發明專利，其中包括三維電影攝像機以及計算機無線鼠標。這種鼠標既不用電池，也不用電源。海因斯的大客戶包括索尼（Sony）、美國國家航空航天局（NASA）的噴氣發動機推進力實驗室（Jet Propulsion Laboratory）和蘋果計算機公司（Apple Computer）。但是迄今為止，海因斯還沒有一項發明成功實現商業化。 ????海因斯在技術上是專家，但對社交卻一無所知。這位身材修長的發明家流露出一股孩子般的天真和稚氣，你看了會覺得既惱人又可憐。專家到了他的工作室，他手忙腳亂地給他們搬椅子。在公司網站（hineslab.com）的首頁上，貼著一張他在 10 年前拍攝的吃圓桶冰激凌的照片。網站上詳細羅列了海因斯設計的每一件產品，其中包括一臺他在上世紀 50 年代組裝的晶體管收音機，當時他才 14 歲。“愛迪生（Edison）是我的榜樣。”海因斯對聚在一起的顧問說。“我喜歡在舒適、整潔、清靜的環境里工作。我愿意開發技術并出售特許權。我不想和人打交道，也不想管理公司。” ????當專家們落座后，海因斯打開機器，Holo-Box 投射出一輛櫻桃紅顏色的玩具汽車，銀色的保險杠在黑暗的屋子里閃閃發光。Holo-Box 幾乎可以投影所有小于面包盒的物體，投射出的影像在空中緩緩旋轉: 一顆熠熠生輝、光芒四射的鉆石，一束鮮艷的黃花。“簡直不可思議。”艾倫低聲說道，言語中充滿了敬畏之情。 ????很顯然，海因斯對如何推銷自己出色的技術毫無頭緒。“你的目標市場是什么？”摩根問。海因斯回答說，他認為這種設備可以應用于主題公園、貿易展覽、商店和博物館，尤其適合那些不宜開放展示甚至不宜裝在玻璃容器內展示的非常珍貴或非常脆弱的的物品，如稀世珠寶、古代手稿等。海因斯補充說，廣告公司最近利用他的技術在伯克萊頓的一家高檔商場里做展示，并且用攝像機拍下了購物者圍觀空中漂浮旋轉的三維影像（這是一款新運動鞋的錄像）時的驚奇反應。 ????摩根對此無動于衷。“零售商不會為了技術而購買技術，”他說，“他們買的是解決問題的方法，而我們現在還不清楚你能解決什么問題。很顯然，你已經證明，這臺設備能夠吸引大批人群圍觀，但它是否能為零售商提高銷售額呢？”海因斯局促不安地回答: “這個指標還未考核過。”摩根指了指碩大的 Holo-Box。“你的發明大約要占 0.74 平方米的地方，這對任何一家零售商而言都是個巨大的損失。”“零售商都很謹慎，他們絕不會拱手放棄手中的地方。你必須證明，你的發明能夠顯著提高銷售額才行。” ????艾倫給出了一條建議: 從南加州大學或加州大學洛杉磯分校（UCLA）招募一支 MBA 學員小組，請他們為 Holo-Box 做一次市場可行性研究。“他們年輕有為，充滿活力，而且只要校方批準，他們就有時間進行研究。”“今年秋天，我就能為此組建一個小組。” ????摩根似乎對這樣的研究是否能夠幫助海因斯的產品打入零售市場表示懷疑。畢竟，購物是一種感官娛樂過程。無論你出售的是絲質睡衣還是光芒奪目的鉆石戒指，許多購物者都希望觸摸商品，聞聞商品的味道，并且試用一下。從這個角度來說，Holo-Box 與零售體驗是完全對立的。“三維技術自上世紀 50 年代起就已經出現了，但它從未成為零售業的主流技術，個中原因也許就是它不夠自然。”摩根說。“到目前為止，還沒人想得出如何向零售商展示有意義的投資回報率。” ????海因斯展示了一封電子郵件，仿佛更肯定了摩根的疑慮。它是今年年初一對希望獲得 Holo-Box 的特許經營權的夫婦寫來的。洛杉磯的塞巴斯蒂安?喬瓦尼（Sebastian Giovanni）夫婦告訴海因斯，他們已經購買了一臺設備，并且把它帶到各種貿易展上，試圖看看錢幣交易商、珠寶商、汽車經銷商或禮品店老板是否會感興趣。即使在把 1.2 萬美元的售價削減了一半多之后，他們仍然沒有招攬到一位買主。海因斯會買回他們的 Holo-Box 嗎？ ????艾倫和摩根同時想到了 Holo-Box 的一個潛在市場──拉斯維加斯。在那里，光怪陸離的展示司空見慣。提出這個想法后，屋里壓抑的氣氛有了一絲緩解。“游戲行業財大氣粗，”艾倫說，“而且它非常樂意嘗試新技術。”他們突然迸發出的熱情極富感染力，海因斯也變得高興起來。“我能看到鈔票滿天飛舞，”他說，“就像一股美元旋風！” ????但是，這種憧憬也引起了海因斯的擔心，那就是特許權費問題。海因斯對 Holo-Box 收取的特許權費是每年 4 萬美元。此外，受許人還應該根據 Holo-Box 的銷售情況向海因斯支付 6% 的專利權費。“我的收費合理嗎？”他問道。房間里出現了一陣尷尬的沉寂，3 位顧問都感到局促不安。 ????“現在的問題不在于 4 萬美元，”摩根和藹地解釋說，“而是你受制于你的受許人。”問題就出在這兒了。海因斯的兩位受許人都沒能為 Holo-Box 找出一塊稍具規模的市場。據海因斯介紹，加州 Chatsworth 的Provision Interactive Technologies 公司從 1999 年起獲得了 Holo-Box 的特許經營權。[顯示技術開發商 Provision 拒絕就公司與 HinesLab 的關系發表評論。公司負責市場營銷的副總裁鮑伯?奧斯特蘭德（Bob Ostrander）說，“我們有許多技術的特許經營權。”] 華盛頓州柯克蘭市的 Holo-Deem 公司曾經獲得過兩年 Holo-Box 的特許經營權。經營 Holo-Deem 公司的蒂姆 麥克福爾（Tim McFall）和丹?麥克福爾（Dan McFall）兄弟希望向超市推銷三維顯示技術。但是，麥克福爾兄弟倆都是金融策劃人，他們對超市乃至零售行業幾乎一無所知。在顧問們的再三盤問下，海因斯終于承認，在決定這兩家受許人是否有能力成功地為 Holo-Box 開展市場營銷時，他并沒有認真調查他們的情況。 ????海因斯的合同中也沒有業績條款，這些條款應該規定，受許人要想在合同到期后續約，就必須在市場營銷和銷售上完成一定的指標。波塞利告誡這位發明家: “在出讓 Holo-Box 的特許經營權之前，你需要做更多認真細致的工作。”艾倫補充道，“其他人打著如意算盤，并不意味著你能從中獲利。” ????盡管海因斯在 Holo-Box 上持有若干項美國專利，但波塞利建議他在美國市場上尋求商標保護，在歐洲和日本這樣的海外市場尋求專利權保護。這 3 位顧問提出忠告，盡管將來這種設備很可能會被某個海外競爭對手非法仿冒，但千萬不要為此而放棄潛在的亞洲受許人。“你務必要明白，任何交易都是短期的，”艾倫說，“一旦某人掌握了這項技術并且能夠取代你時，他們就會采取行動。”在意識到這一點后，摩根說: “把首期特許權費提高到 10 萬美元。此舉可以甄別誰是能干的人，誰是毛頭小子。” ????不過，對海因斯來說，尋找合格的新受許人仍將是個挑戰。但他可以先從建設一個漂亮的 Holo-Box 獨立網站入手，這個網站將不再是照片以及其他發明簡介的堆砌。海因斯也許無力進入價格日益昂貴的搜索條目廣告市場，但他可以聘請專家來完善這個網站。這樣一來，如果上網沖浪的人用“三維顯示”以及類似條目進行搜索，海因斯的網站就能在搜索結果的首頁上彈出。 ????最后，波塞利建議這位發明家繼續提升 Holo-Box 的性能。目前，觀眾必須站在設備的正前方才能看到三維影像。如果稍微朝兩邊偏一點，影像就會消失。Holo-Box 體積龐大，安裝和移動都很費勁兒。而且，它的成本相當高。據海因斯估計，制造一臺模型的成本大約是 7,500 美元，其中還不包括勞動力成本。而他甚至還沒有計算過批量生產的成本。他承認，觀眾看到影像的范圍很有限，但他堅稱三維投影的清晰度彌補了這一缺陷。不過專家們對此似乎無動于衷。“人們會一致承認這是一項激動人心的技術，”波塞利平靜地說，“但總有人會善加利用，而你得確保這個人就是你。” ????海因斯沒錢聘請銷售和市場營銷專家幫助他實現 Holo-Box 的商業化。而且顯而易見，市場營銷對這位發明家的吸引力遠不如工作臺來得強烈。“我已經開始了一項新的發明，這是一種清潔裝置。”關于改革的討論結束幾周后，他這樣跟《財富創業》的記者說。“它有點像吸塵器，但比它強得多！我為這個新發現激動不已，而且正夜以繼日地工作。” ????海因斯的確請他的律師重新修改了特許經營權標準協議，增加了業績條款以及其他要求。他邀請了一批對他的發明感興趣的韓國人參觀 Holo-Box，不過按照專家的建議，他將把首期特許權費提高到 10 萬美元。艾倫組織的 MBA 學員計劃在今年秋天進行一次可行性研究，以確定潛在的新市場。而且，海因斯也有意與那些為賭場生產游戲機的公司接觸。《財富創業》雜志將繼續與海因斯保持聯系，并且對他的進展予以報道，敬請留意。 ????譯者: 蕭艾 相關稿件
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