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????他們管理著這個星球上增長速度最快的網站。他們有 1 億朋友。對于兩個原本只想找塊地方消磨時間的人來說，這個結果并不壞

????作者: Patricia Sellers

????今年 4 月的一個晚上，湯姆?安德森（Tom Anderson）和往常一樣在 MySpace.com上沖浪。他通常每晚都會在這里泡上幾個小時。就在這時，安德森在另外一個注冊會員的個人檔案頁上發現了一個名叫 kSolo 的鏈接。安德森了解到，這項服務可以讓人在線錄制卡拉 OK 歌曲，并且用電子郵件把歌曲發送給親朋好友。安德森本人就是個十足的卡拉 OK 迷（他曾是一支名為 Swank 的樂隊的主唱），因此立即嘗試了 kSolo，他唱了鞭撻金屬樂隊 Pantera 的一首熱情奔放的搖滾民謠《地獄牛仔》（Cowboys From Hell）。“它的效果還很差，但想法很棒。”安德森說。第二天，他讓自己的商業合作伙伴克里斯?德沃爾夫（Chris DeWolfe）瀏覽了這個網站。

????如果在三年前，安德森和德沃爾夫的交流可能就到此為止了，但卡拉 OK 把一位失敗的音樂人與一位職場失意的企業家聯系在了一起。安德森和德沃爾夫并不只是沒日沒夜地泡在 MySpace 網站上，他們二人還是這家網站的創始人。去年 7 月，新聞集團（News Corp.）同意收購他們的公司，他們二人也決定留任公司總裁和 CEO。

????于是，德沃爾夫也嘗試了 kSolo，他唱的是邦?喬維樂隊（Bon Jovi）上世紀 80 年代的一首歌。隨后，他和安德森迅速與 kSolo 取得了聯系，并且邀請其創始人尼姆羅德?列夫（Nimrod Lev）從紐約飛到洛杉磯會面。與此同時，他們向新聞集團總裁彼得?徹寧（Peter Chernin）通報了有關情況，而徹寧則向他的老板──新聞集團 CEO 魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）介紹了這家音樂網站。這位媒體大亨不到一周就完成了這筆交易，他買下 kSolo，并且把它納入了不斷壯大的 MySpace 帝國。

????能夠有位身價數十億美元的闊佬做后盾，幫你建設全世界發展速度最快的網站，這實在不錯。而更讓人高興的是，對于大多數人只是娛樂消遣的事情，你卻能從中獲得可觀的收入。出于對洛杉磯音樂氛圍的個人愛好，兩位當地居民──30 歲的安德森和 40 歲的德沃爾夫──創建了一家網站，目的是宣傳當地的演員并且聯絡歌迷和朋友……這些歌迷和朋友又聯絡自己的朋友……他們的朋友再聯絡自己的朋友……于是，到去年夏天，總共有 2,000 萬人加入了 MySpace 網站。安德森和德沃爾夫通過業務建立了友誼，隨后他們──可以說是──又在友誼的基礎上創建了一家公司。當魯珀特 默多克出資 5.8 億美元收購 MySpace 的母公司時，安德森和德沃爾夫各賺了數百萬美元，盡管他們二人都不愿接受這項交易。

????MySpace 完全可以稱得上是一種文化現象。至于那些從未登錄過該網站的人，可以把它想象為你的高中食堂、你的大學宿舍或你最喜歡的酒吧。唯一不同的是，這里幾乎不賣任何東西，至少目前還是如此。這只是一個讓你消磨時光、表達自我的場所。網站的鐵桿用戶是十來歲、最多二十出頭的青少年，他們在網站上創建個人頁面，并用照片、音樂、視頻、網志和鏈接加以充實。有 220 萬支樂隊、8,000 名喜劇演員、數以千計的電影制片人以及數百萬不懈奮斗以期出人頭地的人在這家網站注冊。確切地說，這個網站的用戶有 1 億。MySpace 的注冊用戶在今年 8 月初突破了這個記錄，它的日常注冊量為 23 萬人，大約相當于斯科特斯德市的人口。據 comScore Media Metrix 公司統計，就流量而言，MySpace 在一年前就已經超越了谷歌（Google）；在綜合瀏覽量方面，MySpace 每天為 10 億人次，僅次于雅虎（Yahoo）。“社交網絡”網站有數百家，如 Facebook、Friendster、Xanga、Bebo、Cyworld 等，可是據著名的網站跟蹤公司 Hitwise 統計，最不登大雅之堂、最混亂不堪的 MySpace 的流量占到了此類網站總流量的 82%。

????在默多克的支持下，這家網站正在實施的計劃多得驚人: 與谷歌簽訂協議，在其網站上推銷文字廣告；建立 MySpace 唱片公司（MySpace Records）；開通互聯網電話（VoIP）功能，讓用戶實現通話；在英國、澳大利亞、法國開通國際站點，不久之后還將延伸到歐洲和亞洲的另外 9 個國家。德沃爾夫數了數，公司現在有 20 個新產品處于研發之中。默多克說: “我們認為， 我們能夠把 MySpace 推廣到世界各地，它也將成為一支重要的全球性力量。”在其互聯網抱負的推動下，新聞集團的股價今年以來上漲了 18%。

????然而，此舉卻讓 MySpace 的兩位創始人陷入了尷尬的境地。他們創建這家網站的原則是用戶做主，草根增長，不弄虛作假。德沃爾夫堅稱: “用戶才是網站的管理者。”但是，現在他和安德森必須設法兌現新聞集團的財務目標，必須與“首席營收官”周旋，而且還得背負讓 MySpace 的廣告客戶放心的沉重壓力。實際上，反對呼聲已經出現。人們看到了寫有“湯姆不是我的朋友”字樣的 T 恤衫，看到了假冒的默多克個人檔案頁，上面的標題是“去他的魯珀特，罪惡的億萬富翁暴君！”如今擺在 MySpace 網站創始人面前的問題是: 它能不能在不出賣自己的前提下進行推銷？

????夜色已深，湯姆 安德森仍在發奮工作。他已經在電腦前工作了 8 個半小時，沒去吃晚餐，而且沒有絲毫要停手的意思。這是為什么？說是“工作”，實際上就是在 MySpace 里搜索魅力超凡的獨立樂隊。在為新公司 MySpace 唱片（MySpace Records）召開集思廣益會議之后，安德森與 Interscope 唱片公司（Interscope Records）高級副總裁盧克?伍德（Luke Wood）決定挖掘一些有前途的人才。像往常一樣，使用 MySpace 的癮頭又發作了。“我們圍坐在他的電腦前，從下午 6 點直到凌晨 2 點半，什么也沒干，就是專心聽那些未簽約藝人的歌。”伍德一邊回憶去年的那個夜晚一邊說。“湯姆完全憑直覺和原始的辦法來體會音樂。”

????工作時間也許長了些，但如果你的主要娛樂活動就是你的工作時，這也就很自然了。徹寧說，“湯姆簡直就生活在這件作品中。”這并不是一種隱喻: 對于任何加入 MySpace 的人來說，安德森都會自動成為他的第一位朋友，而且作為這家公司的頭面人物，他得在公司舉辦的聚會上與社會名流合影，在馬路上會有人向他索要簽名，而且他還得處理用戶發來的成千上萬封電子郵件。（安德森說，他已經對自己的電子郵箱進行了過濾，否則，“我每天會收到 4 萬多封郵件。我想現在大約是兩三千封。”）

????去年年初，Redpoint Ventures 公司的楊卣銘（Geoff Yang）向 MySpace 投資 1,500 萬美元。他說，成功的新興企業“往往會有一個靈魂人物，他天生就能了解用戶的心理。另外還得有一個精明的商人，他有令人信服的洞察力。”安德森就是這位“靈魂”人物。平時，他總戴一頂桅桿帽，穿一件法蘭絨襯衫（即使在高達華氏 90 度的洛杉磯，他也依舊是這身裝束），質樸、率真的他看上去就像個孩子。他整日與 MySpace 的技術人員待在一起，解決各種難題，或是為網站開發新功能。不過，他最近總是被拽去參加各種有關合作和廣告創意的會議。他把自己看作網站用戶的“監護人”。大多數夜晚，他都是一個人在家里上網沖浪。自從 Swank 樂隊 2000 年解散后（當時他與一位樂隊成員發生了矛盾），安德森幾乎沒有時間再彈奏自己的吉他或是去洛杉磯的酒吧坐坐。

????不過，安德森已經結交了 1 億網友。德沃爾夫則有 177 位網友。德沃爾夫與一位前唱片經理喜結良緣，他們的第一個孩子即將出生。這位有眼光的商人比安德森文雅得多，也謹慎得多。從外表看，身高 1 米 9 的德沃爾夫精明干練，一頭蓬松的灰發，豆莢般的體型，給人一種頑強不屈的硬朗感。盡管他把自己描述成工作狂（他一般從上午 9 點半工作到晚上 9 點），但他承認，周末也會去“稍許靠北一些的”海灘（馬利布的一個簡易出租屋）度假。冬天，他會去科羅拉多州一個漂亮的小鎮滑雪，他請求我不要透露那座小鎮的名字（首字母是 A）。當被問及為什么如此謹慎時，他不安地回答: “就本性而言，我不喜歡炫耀。我不是那樣的人。”

????與安德森（以及 MySpace 的大多數成員）不同，德沃爾夫不喜歡張揚。他把自己在 MySpace 上的個人檔案頁設為私密狀態，不過他同意把我列入“朋友”的行列，因此我看到了他的個人資料。在“克里斯的興趣愛好”一欄里，他列著: “工作，努力認出我剛遇到的人，（偶爾）去酒吧或俱樂部坐坐……”在最喜歡的電視劇和電影里，《霍根英雄》（Hogan's Heroes）和《迷失東京》（Lost in Translation）──講的是一位失意的演員在東京尋找目標的故事──高居榜首。在“關于我”這一欄，他寫道: “通常比較友好，但有時容易發脾氣。我喜歡和有創造力的人、風趣幽默的人、狂放不羈的人在一起。”

????MySpace 輕松懶散、挑戰權威的特點，與其創始人的背景息息相關。德沃爾夫的父母是俄勒岡州波特蘭市的教師，但他一反家庭傳統，選擇去華盛頓大學（University of Washington）攻讀商業管理，隨后又進入南加州大學馬歇爾商學院進修。安德森的父親則是位企業家，他有“層出不窮的瘋狂點子”。安德森的反抗精神表現在，他去伯克利攻讀英語和修辭，在不同的樂隊間跳來跳去，最后進入了電影學院。兩人于 2000 年相識，當時因學費背負高額債務的安德森應征一則廣告，為數據存儲公司 Xdrive 測試產品，這樣每小時能掙到 20 美元。他很痛恨 Xdrive 的產品。但是，當時擔任該公司銷售和市場營銷負責人的德沃爾夫卻非常喜歡安德森的直率，并給了他一份工作。

????“克里斯把我從長期的失業狀態中解救出來。”安德森說。他很快就喜歡上了德沃爾夫不加干涉的工作作風。“我記得我問克里斯: ｀我該做些什么？＇他回答: ｀自己想想該怎樣賺錢。＇這就是我為什么喜歡和克里斯共事的原因。他從未說過: ｀我希望你把這件事辦一下。＇”

????盡管 Xdrive 公司以破產告終（網絡公司泡沫的犧牲品），但這對搭檔的第二家公司──提供互聯網市場營銷服務的 Response Base 公司卻實現了騰飛: 不到一年時間，他們就以幾百萬美元的價格把它賣給了一家名為 eUniverse 的公司，并且加盟該公司。也就是在那時候，即 2002 年末，湯姆認定社交網絡應是他們的下一個大賭注。“我一直在觀察交友網和細分社區，如 BlackPlanet、AsianAvenue、MiGente 和 Friendster，”他說，“而且我認為，｀他們的思路還不夠開闊。＇”

????沒費多大功夫，德沃爾夫就被說服了: 在南加州大學時，他曾為一個社區網站起草過一份商業計劃書。他給這個網站起名 Sitegeist。“我給了他 A－。”當初講授這一課程的保羅?布里科（Paul Bricault）說。布里科是威廉－莫瑞斯經紀人公司（William Morris Agency）的經理。他對年輕的德沃爾夫和 Sitegeist 幾乎沒什么印象。“但是，我每個學期一般只給出一個 A，因此那一定是一份優秀的商業計劃書。”（順便提一句，布里科如今在 MySpace 工作，德沃爾夫和安德森聘請威廉－莫瑞斯公司把自己引薦給媒體及廣告行業的公司。）

????安德森和德沃爾夫的網站于 2003 年成立，他們請當地樂隊和俱樂部老板在網站上發貼子，并且允許其他用戶成為他們的“朋友”。德沃爾夫非常留戀當初的日子，當時他和湯姆每周都有時間去 Viper Room 和其他俱樂部聽新歌: “那種工作方式棒極了。”那里的樂隊成了他們最有效的市場營銷工具。德沃爾夫說，“事實上，所有這些有創造才華的人都把我們當作他們的宣傳平臺，結果他們成了 MySpace 的宣傳大使。”接著，他補充道: “人們喜歡談論音樂，因此這些樂隊自然而然建立起一個供大家交流的環境。”（他們一直都沒能給網站想出一個合適的名字，直到一位朋友提醒德沃爾夫，一年前他曾買過一個名為 myspace.com 的網址，當時他想自己也許會創辦一家網頁寄存公司。）

????安德森和德沃爾夫痛恨各種條條框框，因此他們堅持要建立一個“開放”的網站。任何訪客都可以瀏覽所有個人檔案頁，加入社區，并且發表他或她喜歡的任何言論。這讓公司融資變得異常困難，至少在成立之初是這樣。“我們接到過類似于投資者的電話，他們希望與我們會面。”安德森回憶說。“他們會說，｀你們的網站不夠專業。你們為什么讓用戶控制頁面？它們實在太難看了！＇”德沃爾夫說，包括 eUniverse 公司的主要領導在內的幾乎所有人都對他們說，“你們不可能利用用戶創造的內容來賺錢。”

????但是，MySpace 的注冊人數不斷增加。與此同時，它的競爭對手、一度最受歡迎的社交網站 Friendster 卻栽了個大跟頭，安德森和德沃爾夫因此有幸得以喘息，并且有了前車之鑒。“我們發展得實在太快，以致難以維系。”Friendster 公司總裁肯特 林斯特龍（Kent Lindstrom）說。“我們的頁面載入要二三十秒，而 MySpace 只需兩三秒。”此外，Friendster 的管理層對網站實施了凈化，這正中安德森的下懷。“他們容不得做假的人，”安德森說，“如果一條狗、一座城市或是一種想法創建了自己的主頁，他們就會刪掉它。對我們來說，難道還有比這更好的事情嗎？人們說，｀我準備去 MySpace，因為在那里我可以隨心所欲。＇”

????2005 年 6 月，當新聞集團找上門來的時候，安德森和德沃爾夫妥協了。這對搭檔以及他們的母公司（此時公司已經更名為 Intermix Media）的董事會急需資金維持網站的快速增長。對于經歷過網絡泡沫破滅的他們來說，擺在面前的錢也不是鬧著玩的。但是，這兩位創始人擔心自己“挑戰權威”的網站會被權威同化。德沃爾夫對新聞集團福克斯互動媒體（Fox Interactive Media）的負責人羅斯?萊文森（Ross Levinsohn）說，他擔心“失去網站的品牌、個性及文化”。而且，最終竟然是輸給了規模龐大而又保守的新聞公司！“他們的確對這項交易不太上心，”默多克承認，“如果他們再等等，就能得到更多的錢。而且他們不愿被公司化。”默多克在福克斯公司辦公室召開的一次會議讓德沃爾夫相信，這一切也許能夠成功。默多克在會上承諾: “我們不會干涉你們對網站的管理。”（德沃爾夫和安德森賺了多少錢？據公布的資料顯示，德沃爾夫從這筆交易中得到了 290 萬美元，但這顯然是個保守的數字。通過在 MySpace Ventures（該公司是 MySpace 網站的少數所有權人）的股權，這對搭檔又獲得了數百萬美元。此外，他們加入新聞集團的合同也很優厚。新聞集團不愿談論此事。）

????但是，默多克在如何管理這家公司上的確有自己的想法，而安德森很快便意識到了這一點。據默多克說，安德森“對于我們要給他戴緊箍咒這件事，感到非常緊張”。收購交易結束幾個月后，新聞集團宣布，計劃把 MySpace 從距離海灘一個街區之遙的圣莫尼卡遷往貝弗利山，新聞集團正在那里整合它的互聯網資產。聽到這個消息，安德森和德沃爾夫大驚失色。安德森和徹寧在圣莫尼卡的 Casa del Mar 酒店喝酒聊天時說出了自己的不滿，他強調這一舉動會破壞 MySpace 輕松自在的企業文化。“我就喜歡湯姆的直率，”徹寧說，“如果他心里不痛快，他會直接找你。”徹寧聽完之后說，他會在幾天內打電話告訴湯姆他的決定。

????我有些茫然了。”德沃爾夫說。我們在“他們地盤”（TheirSpace）上的嶄新 MySpace 總部穿行，新總部設在福克斯互動公司辦公樓的 2 層。這是一幢漂亮的灰色花崗巖建筑，坐落在干凈整潔的貝弗利山楊樹道上。MySpace 辦公區的灰色格子間和紅色墻壁讓人覺得仿佛進了迷宮，辦公室的味道聞起來很新鮮。與輕松自在的圣莫尼卡相比，這里有些不同。例如，周圍沒有吃午餐的好地方，除非步行 5 個街區去四季酒店（Four Seasons Hotel）。這可不像 MySpace 人消磨時間的地方。公司只得免費為所有 300 名員工提供盒飯（一日三餐全都如此），直到今年 9 月福克斯公司的員工餐廳開業。

????他們厭惡這個地方嗎？德沃爾夫堅持說，我們并不恨這里，但他說: “現實給我們上了一課。這家網站再也不是我們的了。”安德森的話更是一針見血: “以前，我可以想干什么就干什么。現在，你得花大量時間讓大家達成一致。滿眼望去，都是預算審批和流程。這相當痛苦。但是，它阻擋不了我們。”

????當然，大款的加入也有有利的一面: 財大氣粗的母公司有能力支持你的奇思妙想。在 20 個尚處于研發階段的新產品中，德沃爾夫對 VoIP、11 個新的國際網站和 MySpace 新聞頻道感到尤為興奮。公司還在商談幾筆電子商務交易，其中包括與 eBay 和亞馬遜（Amazon）建立合作伙伴關系，此外還在籌劃開設 MySpace 體育頻道和時尚頻道。德沃爾夫正在和福克斯互動媒體公司（它負責管理新聞集團下屬的 20 多個互聯網業務）的高層經理升級 MySpace 的照片和視頻存儲能力，以便與 YouTube 和雅虎的 Flickr 等同類產品展開角逐。“克里斯和湯姆堅持認為，競爭應該體現在功能特色上，而不是封堵（登錄其他網站的）通道。”福克斯互動媒體公司首席營收官邁克爾?巴雷特（Michael Barrett）說。他今年 6 月離開美國在線（AOL），加盟新聞集團。

????德沃爾夫溜達著穿過有 140 名技術開發員的工作區。他解釋說，四分之一的開發員正致力于開發網站的新功能。“我們盡量以最快的速度多招人。”事實上，MySpace 亟須升級。今年 7 月底，MySpace 網站居然癱瘓了半天。頁面載入速度大幅下降，而且據技術博客反映，網站遭到了硬件設備匱乏和亂碼所帶來的困擾。德沃爾夫對此類批評感到非常惱火。“你可以說 MySpace 推出新功能的速度太快了，”他說，“但我們開發的功能之多，是其他任何一家互聯網公司所不能比擬的。”

????今年，MySpace 的營業額僅為 2 億美元，而且除去與收購相關的成本后，公司尚處于虧損狀態。因此，在盈利目標的巨大壓力下，這兩位企業家正在籌建 MySpace 的廣告銷售隊伍。他們還與福克斯互動媒體公司的高層經理合作，共同提高廣告收費（在雅虎首頁上做一則廣告的日收費大約是 60 萬美元，MySpace 的價格比它低），并且吸引更多美國國內的廣告客戶。目前，MySpace 已經有了不少客戶，如可口可樂（Coke）、百事（Pepsi）、寶潔（Procter & Gamble）等。此外，還有著名的汽車生產商、手機運營商和電影分銷商。如今，電影分銷商如果不在 MySpace 上創建網頁，就無法打開以青年人為目標的電影市場。

????鑒于 MySpace 上充斥著赤裸裸的性內容，因此目前的關鍵是要把 MySpace 建成既讓廣告客戶放心，又讓用戶感到真實的網站。例如，寶潔為新推出的佳潔士（Crest）牙膏創建了一個網頁，起名為“魅力難擋小姐”（Miss Irresistible）。當一個網頁上聚集了 38,267 個“朋友”且綜合瀏覽量超過 300 萬人次時，MySpace 的監視器就會不斷掃描頁面，并且清除淫穢下流的“朋友”。像本田（Honda）、聯合利華（Unilever）和 Wendy's 這樣的廣告客戶也在這里建立了主頁，這些主頁的價格至少為 10 萬美元。百事公司的兩個品牌──Sierra Mist 和 Aquafina 分別是 MySpace 喜劇頻道和電影頻道的贊助商。

????德沃爾夫承諾，對于有些禁區，他絕不會越雷池半步。MySpace 會使用彈出式廣告嗎？它們會對宣傳自己的音樂作品的樂隊收費嗎？“只要我在這里一天，就絕不允許出現此類情況。”萊文森也很贊同讓用戶管理 MySpace 的原則。“如果我們以強制手段把專業化制作的內容加入 MySpace，我們就會違反 MySpace 的創建宗旨，違反我們信奉的互聯網得以不斷發展的所有信條。”但是，默多克以及他的下屬顯然希望把 MySpace 用作一支分銷力量。公司在 8 月中旬宣布，要在 MySpace 上推銷福克斯電視臺（Fox TV）的電視劇和電影，而且默多克說已經有其他電視網與他接洽了有關事宜。“無論是《犯罪現場調查》（CSI）、《法網游龍》（Law & Order），還是《瘋狂主婦》（Desperate Housewives），我們會對各種內容表示歡迎。”德沃爾夫說，他對這項計劃表示贊同，但他希望為廣告客戶尋找方法，以便為下載付費。

????MySpace 究竟在朝什么方向轉變？德沃爾夫說，在他眼里，MySpace 是一個“生活方式品牌”。但是，一個品牌必須代表些什么。隨著這家網站的成長和發展，我們很難徹底了解它究竟代表什么樣的生活方式。毋庸置疑，MySpace 的用戶群正在發生變化。據 comScore 公司統計，如今，網站近 87% 的用戶是 18 歲及其以上人群；52% 的用戶是 35 歲或 35 歲以上的人群。MySpace 是否變得過于龐大、過于泛濫、過于成功，以致失去了時尚至酷的本色？馬丁?索雷爾（Martin Sorrell）是 MySpace 網站的一位觀察員，也是廣告巨頭 WPP 的領導人。他認為，MySpace 有可能走到這條路上，“MySpace 會變成一個時尚品牌。你越成功，也就越趨于大同”。德沃爾夫不同意這種說法，“我們并沒有決定什么是時尚至酷。我們的用戶才是決策者。”“MySpace 就是要讓大家隨心所欲地展現自我。”

????那你一定會產生疑問: 難道安德森和德沃爾夫真心希望成為新聞集團的職員嗎？他們的合同將于 2007 年 10 月到期。他們不愿談論自己的計劃，但朋友們說，這對搭檔真的不知道一年之后會做出什么樣的決定。正如徹寧所言: “這是否是命中注定，屆時自然會見分曉。我的話是對雙方而言的。他們的生活已經發生變化。他們得為生活尋找激情，發現其中的魅力。”安德森說，至少目前，他仍感到激情四射: “只要這份工作充滿樂趣，我就不會厭倦，而且這有可能保持相當長的一段時間。”德沃爾夫則表現得比較謹慎。“這很簡單，”他說，“只要我們倆每天早晨都能高高興興地走進這道門，擁有一定的自主權，能夠控制這家網站的發展方向……”他說到這兒時停住了。如果他得到了這一切，他就會留在 MySpace 嗎？別著急下結論。“只能說我們很高興在這里工作。”

????譯者: 錢志清