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????作者: Geoffrey Colvin

????就在上世紀(jì) 70 年代，你只要購(gòu)買 3 家電視網(wǎng)晚上 9 點(diǎn)的廣告，就能接觸到美國(guó) 90% 的電視觀眾。可如今市場(chǎng)人員的日子卻要難過得多。今天的觀眾高度分散，他們中有以強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)為伴的，有喜歡頻繁切換電視頻道的，還有對(duì) TiVo 錄像機(jī)愛不釋手的，他們的口味隨時(shí)都會(huì)發(fā)生變化，而營(yíng)銷人員必須向這樣的觀眾群推銷產(chǎn)品。稍有不慎，資本市場(chǎng)就會(huì)對(duì)公司股價(jià)予以迎頭痛擊。

????這正是總部設(shè)在美國(guó)明尼蘇達(dá)州的百思買公司（Best Buy）的首席營(yíng)銷官邁克爾?林頓（Michael Linton）生活的世界。營(yíng)業(yè)額達(dá) 308 億美元的百思買是美國(guó)最著名的消費(fèi)電子產(chǎn)品專業(yè)零售商。作為首席營(yíng)銷官（這個(gè)職務(wù)在上世紀(jì) 70 年代還不存在），林頓負(fù)責(zé)推銷那些不斷變化──想想軟件產(chǎn)品吧──而且必須完全符合時(shí)代精神的產(chǎn)品。此外，他還要奮力抵抗沃爾瑪（Wal-Mart）、戴爾（Dell）等強(qiáng)勁對(duì)手（至于東山再起的 Circuit City 就更不用提了；詳情請(qǐng)參見附文）。

????盡管如此，百思買仍然發(fā)展得如火如荼。這得益于最近實(shí)施的一項(xiàng)名為“顧客中心化”的戰(zhàn)略，它已成為向現(xiàn)代顧客開展?fàn)I銷的范例。（請(qǐng)參閱《財(cái)富》雜志網(wǎng)站的文章“Best Buy's Giant Gamble”一文。）盡管公司股價(jià)近期有所下滑，自 4 月以來下跌了近 15%，但在過去 10 年里，公司股價(jià)已經(jīng)增加了 20 倍。

????林頓曾兩度被《廣告時(shí)代》（Advertising Age）評(píng)選為美國(guó)營(yíng)銷行業(yè)最有實(shí)力的人物。7 月 25 日，林頓與《財(cái)富》雜志特約高級(jí)編輯杰弗里?科爾文（Geoffrey Colvin）一起坐在了位于曼哈頓的時(shí)代－華納中心。

????前不久，《廣告時(shí)代》說: “首席營(yíng)銷官已經(jīng)成了美國(guó)所有行業(yè)中壓力最大、任期最短的工作。”Spencer Stuart 公司預(yù)計(jì)，首席營(yíng)銷官的平均任期只有 23 個(gè)月。這一行為何變得如此殘酷？

????營(yíng)銷的“好日子”從來沒這么短過，我來告訴你為什么。這涉及 3 個(gè)要素。首先是對(duì)有機(jī)增長(zhǎng)的需求；其次是平衡短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期營(yíng)銷能力的需要；第三是創(chuàng)新以及為新的工具投入資金和資源，以防被淘汰。

????新工具是指新的營(yíng)銷工具、新的媒體工具和諸如此類的東西嗎？

????各種各樣的東西，比如合作伙伴關(guān)系、直銷、忠誠(chéng)度計(jì)劃。營(yíng)銷是最為公眾化的功能。我想，沒什么人會(huì)在晚會(huì)上走到首席信息官面前對(duì)他說: “我一直在考慮數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的問題。”但是，我的鄰居就曾找過我，向我詢問諸如廣告、忠誠(chéng)度計(jì)劃這樣的問題。

????我想他們的主意一定非常棒。

????的確如此。他們的好主意層出不窮。

????因此，市場(chǎng)希望今天就得到結(jié)果，但營(yíng)銷的根本問題卻是，你必須進(jìn)行投資。這需要花費(fèi)一定時(shí)間，而且你事先無法知道它們的效果到底如何。對(duì)此，你怎么看？

????我告訴你我們是怎樣工作的。我們有兩種營(yíng)銷方式。一種叫作“預(yù)備、瞄準(zhǔn)、射擊”，這是大家熟悉的營(yíng)銷模式，如傳單廣告（通常夾在周日的報(bào)紙中）、某些電視廣告和大量的直銷。另外一種是“預(yù)備、射擊、瞄準(zhǔn)”。這是我們并不了解情況，但我們覺得至少得嘗試一下，以便在市場(chǎng)中與時(shí)俱進(jìn)，保持新意。如果你用衡量舊工具的標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)待新工具，你實(shí)際上拿不出太多新東西，因?yàn)橛性S多事情你無法衡量。如果你希望保持領(lǐng)先，就必須投入時(shí)間、金錢，而且還要在開發(fā)和部署這些新工具時(shí)冒一些個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)。

????我們舉個(gè)例子吧。幾年前，百思買與滾石樂隊(duì)（Rolling Stones）達(dá)成了一項(xiàng)交易，百思買獨(dú)家代理銷售他們新推出的 DVD 專輯。你為什么要這樣做？它是如何取得成功的？最重要的一個(gè)問題: 你是否與滾石樂隊(duì)成員見過面？

????這是一張現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)專輯。通過新技術(shù)，仿佛讓你置身于演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的正前方，聆聽你聽到過的最棒的演唱會(huì)。專輯里的歌曲你百聽不厭。滾石樂隊(duì)有能力制作這張 DVD 并進(jìn)入市場(chǎng)，而且希望尋找一位合作伙伴。起初，我們不得不向他們灌輸，我們會(huì)是理想的合作伙伴。后來，我們接過了制作權(quán)以及在美國(guó)、加拿大市場(chǎng)的 DVD 獨(dú)家銷售權(quán)。

????這件事做起來讓人膽戰(zhàn)心驚，因?yàn)闀r(shí)間非常緊。活動(dòng)參與方又比較多，而且沒人有過這方面的經(jīng)驗(yàn)，因此它在公司內(nèi)外都引起了爭(zhēng)議。

????沒錯(cuò)，我和滾石樂隊(duì)成員見過幾次面，但絕大多數(shù)情況是我與他們的管理方會(huì)晤。

????你最后得到了一把滾石樂隊(duì)全體成員簽名的吉他？

????是的，是這樣的。后來我們完全有把握，保證這張 DVD 一發(fā)行就能成為白金唱片，而且它的確實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。現(xiàn)在我想，它的銷量已經(jīng)接近白金唱片的 20 倍了。我想滾石樂隊(duì)對(duì)此感覺不錯(cuò)，而我們的感覺當(dāng)然就更好了。

????從那以后，你又和埃爾頓?約翰（Elton John）、亞瑟小子（Usher）簽訂了類似的合同。

????是的。起初，這屬于“預(yù)備、射擊、瞄準(zhǔn)”模式，但現(xiàn)在很可能已經(jīng)成了“預(yù)備、瞄準(zhǔn)、射擊”模式。我們對(duì)什么能成功看得很準(zhǔn)。

????你在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)干了 20 多年。在你看來，美國(guó)消費(fèi)者最大的變化是什么？

????媒體在這里的控制力非常強(qiáng)。消費(fèi)者如何消化信息很重要，他們還有很高的期望，不僅是對(duì)信息的質(zhì)量，而且還有對(duì)公司和產(chǎn)品的理解。此外，對(duì)于“我到底想要些什么”這個(gè)問題，人們的看法五花八門。

????你前不久說: “人口統(tǒng)計(jì)分布的重要性無疑會(huì)越來越小。”這句話是什么意思？

????我想說的是，在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，以人口統(tǒng)計(jì)分布為依據(jù)已不再重要，更重要的是購(gòu)買模式或行為模式。人上了年紀(jì)之后，未必希望別人把他們當(dāng)老年人看待。例如，他們也會(huì)有一些愛好，可能是攝影、計(jì)算機(jī)，或者其他什么的。我想，一上來就以人口統(tǒng)計(jì)分布的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行細(xì)分，遠(yuǎn)沒有按照他們的喜好進(jìn)行細(xì)分來得重要。因此，我們的目標(biāo)是基于行為這樣的標(biāo)準(zhǔn)多收集數(shù)據(jù)。

????對(duì)此，我還有一個(gè)更宏偉的目標(biāo)，那就是在幾乎有數(shù)千種可能性的市場(chǎng)中，給顧客提供他們想要的東西。最終，人們會(huì)希望按照適合自己的方式來配置這些可能性。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們一方面要借助數(shù)據(jù)，另一方面則要借助全公司正在實(shí)施的顧客中心化工作。

????按照我的理解，顧客中心化意味著，每家商店都要按照在本地區(qū)占主導(dǎo)地位的特殊顧客群體的需求來配置產(chǎn)品。針對(duì)不同的顧客開展?fàn)I銷并且創(chuàng)建品牌，是不是非常困難？

????如果你要開發(fā)按需定制的市場(chǎng)，你就得按需定制你的經(jīng)營(yíng)模式。它與創(chuàng)建全新的品牌無關(guān)；而是要對(duì)商店──也許占到 20%──做出改革，例如改變商店?duì)I業(yè)時(shí)間等。這會(huì)把人逼瘋嗎？怎么說呢，它帶來了更艱巨的挑戰(zhàn)。從顧客中心論的角度來看，婦女是我們的細(xì)分市場(chǎng)之一。我們?yōu)檫@個(gè)細(xì)分市場(chǎng)推出了一項(xiàng)服務(wù)──私人購(gòu)物助理，這樣你就可以打電話預(yù)約。商店貨品的陳列方式也有助于購(gòu)物。此外，我們有一個(gè)品牌成分，它不再是那么遙不可及，而是更易于接近。所有這些措施都是為了跨越在我看來技術(shù)產(chǎn)品存在的最大障礙，那就是采購(gòu)技術(shù)產(chǎn)品不是件容易的事。

????推銷媒體設(shè)備的工作有沒有讓你對(duì)媒體產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，從而方便你在營(yíng)銷中運(yùn)用它們？

????沒錯(cuò)，是這樣的。我們尋找發(fā)展趨勢(shì)。近些年來，關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)正在向下一階段發(fā)展，我稱之為按需定制階段。退回五六年，你可能會(huì)購(gòu)買一臺(tái)電視機(jī)和一臺(tái)錄像機(jī)。現(xiàn)在，你會(huì)購(gòu)買若干臺(tái)電視機(jī)和大量在電視機(jī)上觀看的素材，以及與電視機(jī)相關(guān)的其他設(shè)備。你可以帶著音樂到處聽。這非常重要，而我們看到了這一點(diǎn)，并決定如何向人們推銷。

????大家購(gòu)買了所有這些不同的設(shè)備，接下來他們肯定希望把它們連在一起，那他們就有可能遇到一些困難。

????沒錯(cuò)。我一直認(rèn)為，電腦是家庭里最容易激起情緒的電器。如果你的電視機(jī)壞了，你會(huì)感到沮喪；洗衣機(jī)壞了，電冰箱壞了，你也會(huì)不安，這給你帶來了極大的不便。但是，如果電腦壞了，那你的生活就會(huì)停止。要是你有孩子的話，他也會(huì)來找你。

????所以，你需要馬上獲得幫助。那該給誰打電話呢？

????我想，你該立即致電 Geek Squad（百思買公司的 24 小時(shí)電腦支持服務(wù)）。如果你想把設(shè)備接入電腦，無論是照相機(jī)還是打印機(jī)，或者你希望在家里組建網(wǎng)絡(luò)，Geek Squad 都能提供巨大幫助。

????Geek Squad 的利潤(rùn)率很高，而且發(fā)展迅猛。從營(yíng)銷的角度來看，它的價(jià)值何在？

????這是一個(gè)值得打造的絕妙品牌。與這些電腦玩家在一起，創(chuàng)意人員有享受不完的樂趣。實(shí)際上，我們有一組電腦玩家專門負(fù)責(zé)在我們推出新內(nèi)容之前，檢查它是否與電腦玩家文化相吻合。這對(duì)我們來說至關(guān)重要，因?yàn)槲覀儾幌Ｍ茐倪@個(gè)品牌的純度，這關(guān)乎電腦玩家的純度。另外，它們能夠進(jìn)入百思買無法觸及的地方。它能進(jìn)入你家。Geek Squad 是我們下屬的一家公司，但它可以按照自己的方式發(fā)展，并且做一些有意思的工作。它是一個(gè)有趣的工作伙伴。

????去年，百思買在廣告上投入了 8 億多美元，超過了可口可樂（Coca-Cola）和 IBM。但我并沒有在各種品牌排名中看到百思買的身影。這個(gè)品牌為什么還不夠強(qiáng)大？

????我想我們必須和那些做評(píng)比的人好好談?wù)劇４蠹s在 7 年前，我們就制定了一整套措施，內(nèi)容包括我們眼中的技術(shù)和娛樂的發(fā)展方向以及我們希望品牌往什么方向走，我們對(duì)這個(gè)品牌如今所處的位置感到非常滿意。

????許多人認(rèn)為，強(qiáng)大的品牌必須與受眾建立起情感紐帶。你們是這樣做的嗎？

????我想這應(yīng)該由他人來評(píng)判。在過去的 7 年里，這個(gè)品牌身上發(fā)生了幾件讓我們感到驕傲的事情。從 2000 年起，我們開始追求技術(shù)和娛樂為人們帶來的樂趣，當(dāng)時(shí)我們的口號(hào)是“開啟歡樂”，因?yàn)槲覀兛吹竭@個(gè)目錄的產(chǎn)品充滿樂趣。當(dāng)你購(gòu)買產(chǎn)品后，你肯定希望插上電源、打開開關(guān)，然后靜心聆聽。因此，我們希望這個(gè)品牌圍繞樂趣增添活力。帶著這個(gè)目標(biāo)，我們進(jìn)入了娛樂領(lǐng)域，我們找到了滾石樂隊(duì)，并且對(duì)商店進(jìn)行了一些調(diào)整。

????沃爾瑪進(jìn)入日用雜貨領(lǐng)域并且擠垮了部分日雜零售商。它進(jìn)入玩具行業(yè)，擠垮了一些玩具零售商；進(jìn)入珠寶行業(yè)后，又淘汰了一些珠寶零售商。現(xiàn)在，它又進(jìn)入了消費(fèi)電子產(chǎn)品行業(yè)。但沃爾瑪為什么無法擠垮百思買呢？

????市場(chǎng)是無情的，如果你不發(fā)展，別人就會(huì)替你發(fā)展。我想，人們必須正確對(duì)待自己的比賽，而我喜歡這場(chǎng)競(jìng)賽。我們認(rèn)為自己非常善于尋找綜合解決方案，如技術(shù)、娛樂以及如何將它們?nèi)跒橐惑w。我們計(jì)劃在這方面增添新的服務(wù)。無論從實(shí)際情況還是從感情因素來看，我們都非常喜歡我們的品牌所代表的內(nèi)涵以及它的聯(lián)系作用。市場(chǎng)上有一大批優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們也經(jīng)常感到很有壓力，但我覺得必須堅(jiān)守自己的陣地。這正是我們要做的。

????最近，百思買確認(rèn)它已經(jīng)收購(gòu)了中國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品零售商五星電器公司的多數(shù)股權(quán)。顯而易見，那里的潛力非常大。但是，中國(guó)首富黃光裕擁有最大的消費(fèi)電子產(chǎn)品連鎖店。百思買能像黃光裕那樣了解中國(guó)消費(fèi)者嗎？

????我們從來沒有幻想已經(jīng)找到了解決辦法。我們相信中國(guó)市場(chǎng)非常重要。與五星公司聯(lián)盟，將有助于我們了解能為中國(guó)市場(chǎng)做些什么，以及我們能夠?yàn)橹畮ツ男┚哂歇?dú)特價(jià)值的建議。

????在音樂方面，你與你的孩子孰強(qiáng)孰弱？

????通常在音樂方面，我還是技高一籌，但我 13 歲的孩子正在縮小我們之間的差距。iPod 這樣的產(chǎn)品讓我很頭疼。你在車?yán)飼r(shí)，可以聽大量音樂。我在來這兒的路上聽的就是 Red Hot Chili Peppers 樂隊(duì)的新歌。我很喜歡它。

????你聽音樂會(huì)嗎？

????是的。聽得很多。

????講講你參加音樂會(huì)的情形吧？

????有一次，我和妻子參加技巧歌手莫比（Moby）舉辦的一場(chǎng)站立演唱會(huì)，我非常喜歡這名歌手。中場(chǎng)休息時(shí)，我們從人群中穿過，一個(gè)家伙一把抓住了我并對(duì)我說: “天哪，你居然也在這兒！”我問他: “你是什么意思？”他說: “現(xiàn)在我終于不是這里年齡最大的人了！”

????這就是你代表百思買所要忍受的。

????總得有人忍受吧。

????Circuit City 高層的觀點(diǎn)

????大衛(wèi)對(duì)決歌利亞。百事（Pepsi）對(duì)決可口可樂。紅襪隊(duì)（Red Sox）對(duì)決揚(yáng)基隊(duì)（Yankees）。歷史上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力懸殊的例子不勝枚舉，直到他們實(shí)現(xiàn)平衡。以里士滿的 Circuit City 公司為例，它是消費(fèi)電子產(chǎn)品零售領(lǐng)域的亞軍（營(yíng)業(yè)額為 115 億美元），被冠軍百思買遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。但是，Circuit City 的股價(jià)去年卻增長(zhǎng)了 20% 多，而百思買卻出現(xiàn)了下滑。

????菲爾 斯庫(kù)諾弗（Phil Schoonover）曾經(jīng)在百思買負(fù)責(zé)顧客中心化工作，2004 年他加入了 Circuit City。今年 3 月，斯庫(kù)諾弗出任公司 CEO。以下是他對(duì)該行業(yè)的看法。

????● 關(guān)于增長(zhǎng)的源泉: 數(shù)字電視是最大的增長(zhǎng)來源。隨之而來的是附件產(chǎn)品和服務(wù)。隨著時(shí)間的推移，電視機(jī)將成為基礎(chǔ)產(chǎn)品，但平板電視機(jī)業(yè)務(wù)卻帶動(dòng)了利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展。如果你購(gòu)買了一臺(tái)平板電視機(jī)，你也許需要一個(gè)支架、一件家具，或者一個(gè)通用遙控器。你需要高清晰多媒體影音端子（HDMI）線。我們?cè)谏痰曛型其N衛(wèi)星電視和有線電視服務(wù)，隨之跟進(jìn)的還有數(shù)字音樂、電影和游戲服務(wù)。哦，還有許多顧客會(huì)再次光臨我們的商店，他們?cè)谫?gòu)買了新電視后需要升級(jí)自己的音響系統(tǒng)。在影像領(lǐng)域，數(shù)碼相機(jī)和照片打印機(jī)是推動(dòng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。MP3 播放器、衛(wèi)星廣播產(chǎn)品和服務(wù)以及移動(dòng)導(dǎo)航設(shè)備都非常暢銷。

????● 關(guān)于服務(wù)的作用: 我們的 IQ Crew 服務(wù)的定位與 Geek Squad 完全相同。但是，我們了解到，有些人認(rèn)為這個(gè)品牌驕傲自大。不過，的確沒有哪個(gè)品牌能超越個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。經(jīng)測(cè)試，這兩個(gè)品牌在個(gè)人電腦用戶中的滿意度都很高，但在家庭影院安裝方面卻不盡人意。我們將在月底推出一個(gè)新的服務(wù)品牌，它將面向整個(gè)家庭。在未來 5 年內(nèi)，家庭影院的安裝和個(gè)人電腦服務(wù)將成為一個(gè)價(jià)值 200 億美元的產(chǎn)業(yè)。這是個(gè)廣闊的領(lǐng)域。

????● 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)一體化: 今年，我們的網(wǎng)上銷售收入將超過 10 億美元；其中 60% 以上的顧客在網(wǎng)上購(gòu)物，然后再來到我們的商店提貨。這種模式讓我們大吃一驚，因?yàn)樗c我們的直覺恰恰相反。因此，我們系統(tǒng)化地清除了網(wǎng)絡(luò)與商店之間的障礙。

????● 關(guān)于其他零售商: 我由衷地敬佩戴爾向顧客推銷整套解決方案的做法。亞馬遜公司（Amazon）的產(chǎn)品測(cè)評(píng)及對(duì)接工作非常棒。好市多（Costco）讓購(gòu)物過程變得像尋寶一樣充滿樂趣。Target 在品牌差異化方面成績(jī)顯著。Lowe's 對(duì)我們的啟發(fā)也相當(dāng)大。

????● 關(guān)于他自己的設(shè)備: 我離不開 Black-Berry 手機(jī)，他們給了我一款顏色時(shí)尚的新產(chǎn)品。我喜歡電視機(jī)，也喜歡音響產(chǎn)品。我們與 IBM 有協(xié)議，它為我們公司提供筆記本電腦。我家里還有兩臺(tái)索尼（Sony）的 Vaios 筆記本電腦。此外，我還有兩個(gè) iPod。

????譯者: 蕭艾