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????在產(chǎn)品趨同的世界，創(chuàng)新是一劑良藥

????作者: Darrell Rigby, 狄保萊

????在當(dāng)今競爭激烈的世界里，客戶掌握著企業(yè)的命運，杰出的公司都學(xué)會了怎樣巧妙地利用新的管理工具提高客戶滿意度。這是貝恩公司最近一次管理工具調(diào)查反映出的一個趨勢。這項調(diào)查旨在了解全球的高層管理者使用了哪些管理工具來爭取成功，以及他們對這些工具的滿意程度如何。調(diào)查生動地展現(xiàn)了高層管理者的戰(zhàn)略重點，提供了一個窗口，讓大家了解在瞬息萬變的市場環(huán)境中世界各地的公司所關(guān)注的焦點。

????在過去的十年里，作為增長的促進因素，管理工具的重要性日益提高。這些工具既包括涉及范圍比較寬的戰(zhàn)略規(guī)劃和基準(zhǔn)管理（一譯“標(biāo)桿管理”──編注）等流程，也包括一些有高度針對性的活動，如射頻識別。在最近的一次調(diào)查中，列于名單前幾位的是戰(zhàn)略規(guī)劃、基準(zhǔn)管理、顧客細(xì)分和核心能力，每一種的使用率和滿意度都很高。哪些工具是最不成功的呢？答案是: 客戶忠誠度管理、通過與外部合伙人合作的開放市場創(chuàng)新，以及規(guī)模定制----即大規(guī)模生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

????跟蹤最新的工具、選擇某種工具并確定使用的時機，都是極為重要的管理決策，往往也是非常困難的決策。新的工具層出不窮，但有些僅僅是過眼煙云，有些則使用成本太高。為了彌合這方面的差距，幫助公司選擇最能提升利潤的管理工具，我們從 1993 年開始對高層管理者進行調(diào)查，建立了一個數(shù)據(jù)庫來跟蹤各種工具的成功率，并識別新的管理方法。調(diào)查中包括的工具需要滿足下面的標(biāo)準(zhǔn): 與高層管理者相關(guān)；是當(dāng)前的熱點問題；并且可以衡量。

????我們的調(diào)查還揭示了四個重要的管理主題。第一，高層管理者都很重視客戶----如何獲得客戶，如何保留客戶，如何更多地了解和滿足他們的需求；第二，高層管理者知道，他們必須通過創(chuàng)新保持客戶的滿意度，雖然他們也許還不知道如何去做；第三，他們會通過廣泛的外包來獲得更多的現(xiàn)金流。但是，與流行的觀點相反，把工作崗位轉(zhuǎn)移到國外不一定是理想的選擇；最后，高層管理者正在利用更多的信息技術(shù)作為基本管理工具，使企業(yè)的運營更有效率。

????有一個高層管理者，是美國一家家用電器公司負(fù)責(zé)規(guī)劃和發(fā)展的副總裁，他總結(jié)了企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。他說，“客戶在做出購買決策的過程中比過去主動得多，他們所掌握的幫助決策的信息也多得多。過去，市場就是一場價格與成本的游戲，我們正試圖突破這種怪圈，獲得對品牌忠誠的客戶。”

????了解客戶的需求

????突破價格與成本的怪圈，意味著要學(xué)習(xí)如何解讀和預(yù)測客戶的購買習(xí)慣和偏好。但是，很多高層管理者擔(dān)心自己缺乏對客戶的洞察力。近三分之二的接受調(diào)查的高層主管同意: “對顧客缺乏足夠的洞察力，是我們提升業(yè)績的障礙。”這種不確定性，解釋了為什么能幫助企業(yè)了解客戶的工具會那么受歡迎。最有力的例子就是客戶關(guān)系管理技術(shù)，它使企業(yè)可以收集和管理大量的信息，然后圍繞這些信息制定出調(diào)整戰(zhàn)略。雖然客戶關(guān)系管理工具有很大的潛力，但在 2000 年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)只有 35% 的公司使用了這種管理工具，對結(jié)果感到滿意的就更少了。但是，從那以后，高層管理者學(xué)會了如何運用這種復(fù)雜的技術(shù)，成功地挖掘了數(shù)百萬份客戶記錄。在這次的調(diào)查中，客戶關(guān)系管理的使用率名列第 2 位，僅次于永遠最受歡迎的工具，即戰(zhàn)略規(guī)劃。客戶關(guān)系管理是自 1993 年以來使用率增長幅度最大、增長速度最快的管理工具。

????對客戶關(guān)系管理的滿意度也迅速提升。高層管理者們用 5 分制對所有管理工具的滿意程度進行了評分，客戶關(guān)系管理得到了 3.91 的不錯評分，名列第 9 位。而 2000 年它在滿意度排名中只居第 22 位。這是一個巨大的飛躍。在調(diào)查中，我們還采訪了一些高層管理者，他們說，成功的關(guān)鍵是學(xué)會如何把這種工具的實施重點集中在客戶流程中具體的問題上。“我們從過去的經(jīng)驗中獲悉，把客戶關(guān)系管理（CRM）用在何處是明智的，用在何處是不明智的。這些經(jīng)驗已經(jīng)為我們的客戶提供了更多的價值。”加拿大的赫斯基噴射膜塑公司（Husky Injection Molding）的業(yè)務(wù)經(jīng)理伊恩?克魯克斯頓（Ian Crookston）說。

????另一種很快被管理者接受的工具是顧客細(xì)分，它把現(xiàn)有和潛在的客戶分成具有共同特征的特殊組群。細(xì)分是一種有力的競爭工具，它使公司可以發(fā)現(xiàn)沒有被滿足的客戶需求，然后開發(fā)符合其個性訴求的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些客戶。杰出的公司使用顧客細(xì)分工具瞄準(zhǔn)最有利可圖的細(xì)分市場，并獲得最大的成功。在被調(diào)查的公司中，有 72% 的公司使用了細(xì)分工具，使用率高居第 5 位。而且，這些公司對它都很滿意，它的滿意度得分為 3.97 分，并列第 4 位。

????創(chuàng)新的差距

????在這個產(chǎn)品與服務(wù)越來越趨同的世界里，對于那些試圖在市場中顯得卓爾不凡的企業(yè)來說，創(chuàng)新顯然是一劑良藥。在貝恩公司的調(diào)查中，有高達 86% 的高層管理者同意下面的說法: “要取得長期的成功，創(chuàng)新比降低成本更重要。”促使企業(yè)創(chuàng)新的是這樣一個事實: 超過四分之三的被調(diào)查者認(rèn)為，他們的產(chǎn)品和服務(wù)“正在逐漸同質(zhì)化”。但是，高層管理者們?nèi)鄙倥c創(chuàng)新有關(guān)的必要工具幫助他們脫穎而出。

????數(shù)據(jù)說明了問題。在被調(diào)查的人中，有 56% 認(rèn)為他們應(yīng)該更多地關(guān)注收入增長，而不是降低成本。有一半的高層管理者承認(rèn)，“當(dāng)我們需要利潤增長時，我們通常會削減成本。”“創(chuàng)新很難，而控制成本和改進效率更容易把握，而且先期投入也比較少。”美國一家金融服務(wù)公司負(fù)責(zé)企業(yè)規(guī)劃的副總裁解釋道。

????獨自創(chuàng)新非常艱難，導(dǎo)致那些通常趨向求助于本企業(yè)自有技術(shù)的管理者在此問題上作出妥協(xié)。近四分之三被調(diào)查的人同意下面的說法: “通過與其他公司甚至競爭者合作，我們可以大大提高創(chuàng)新能力。”這就是開放市場創(chuàng)新這種大有前途的新工具背后的概念。通過與客戶、供應(yīng)商甚至競爭者的合作，公司獲得創(chuàng)新利刃的機會將大大增加。它們可以通過產(chǎn)生成本更低、質(zhì)量更高的創(chuàng)意，更有效地利用有限的研發(fā)資源。同樣，成功的關(guān)鍵在于選擇出能夠提供明確的競爭優(yōu)勢的想法。到目前為止，只有 26% 的公司進行過開放市場創(chuàng)新，成功的程度也各不相同（它的滿意度得分差不多是最低的）。但是，和客戶關(guān)系管理一樣，隨著高層管理者了解到如何在創(chuàng)新合作關(guān)系中創(chuàng)造和獲得最多的東西，開放市場創(chuàng)新這種合作型的工具也可能得到巨大的推動，一舉躍進到滿意度排名的前列。

????提升利潤

????投資以獲得增長，是一種成本很高的舉措，特別是當(dāng)企業(yè)已經(jīng)于變化多端的市場中承擔(dān)著持續(xù)競爭的代價的時候。由于高層管理者面臨越來越大的壓力，我們也就不用奇怪，為什么那些能夠有效降低成本的管理工具被廣泛使用，并且得到了很高的滿意度評分。與成本最密切相關(guān)的工具是外包，幾乎有四分之三的被調(diào)查者利用了第三方供應(yīng)商來完成一些非核心的業(yè)務(wù)活動。總體來說，外包在高層管理者中的使用率（與基準(zhǔn)管理并列）為第三位。同時，與成本有關(guān)的另一種工具，即供應(yīng)鏈管理，在接受調(diào)查的公司中的使用率是 56%，滿意度也排在第二位，得分為 3.99。通過與價值鏈上的所有各方建立更緊密的關(guān)系，企業(yè)可以變得更靈活: 它們將能夠更好地在適當(dāng)?shù)臅r間、以適當(dāng)?shù)某杀尽⒃谶m當(dāng)?shù)牡攸c提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

????雖然外包的成功顯而易見，有關(guān)海外經(jīng)營的數(shù)字卻反映了一種不同的、令人驚訝的事實。海外經(jīng)營是外包的一種特殊形式，是把工作轉(zhuǎn)移到勞動力成本比較低的另一個國家，比如印度和中國。圍繞著海外經(jīng)營的政治爭論，已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了它的使用。只有 33% 的公司使用了海外經(jīng)營 還不到使用外包的數(shù)量的一半。即使是大公司，使用海外經(jīng)營的也只有 51%，而使用外包的有 85%。只有 47% 的高層管理者同意下面的說法: “海外經(jīng)營可能在政治上不受歡迎，但每個人最終都會受益。”

????當(dāng)然，即使是外包也有一定的問題。一些公司認(rèn)為，它們沒有培養(yǎng)出監(jiān)督第三方供應(yīng)商所必需的技能，特別是當(dāng)這些供應(yīng)商所在的地理位置非常遙遠的時候。只有 42% 的被調(diào)查公司相信它們有能力管理全球化的供應(yīng)鏈，在大公司中也只有 60%。這可能解釋了為什么外包的滿意度得分恰好處于平均值的水平，還有很大的提升空間。對于利潤來說，外包似乎是一種很重要的工具，但企業(yè)也意識到，要對它進行管理似乎比預(yù)想的要難得多。味奇食品公司（Welch Foods）是美國的葡萄制品公司，它已經(jīng)陷入了這種兩難困境。“到目前為止，我們對外包都不滿意，因為結(jié)果喜憂參半。”公司的首席執(zhí)行官兼高級財務(wù)副總裁特里?賴特（Trey Wright）說，“外包會是一項非常具有挑戰(zhàn)性的舉措。”

????信息時代到來

????在以往的調(diào)查中，關(guān)于以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的工具的結(jié)果有好有壞。但現(xiàn)在，其價值終于顯現(xiàn): 以信息技術(shù)為基本的工具在管理中已經(jīng)肩負(fù)了重要的角色----幫助企業(yè)提高效率、洞察重要事實和改善戰(zhàn)略決策。對于像客戶關(guān)系管理這種針對客戶的工具尤其如此，科技通常是其重要支撐。就像調(diào)查結(jié)果顯示的那樣，客戶關(guān)系管理是一種很成功的工具，但要成功運用需要幾年的時間，因為公司必須首先擁有強大的硬件設(shè)施和成熟的軟件支持，然后培養(yǎng)出有效利用它們的技能。經(jīng)過幾年的反復(fù)嘗試之后，高科技的系統(tǒng)才得到有效利用。供應(yīng)鏈管理、全面質(zhì)量管理、情景假設(shè)和突發(fā)事件規(guī)劃都是很受歡迎的管理工具，并且都非常依賴于電腦。業(yè)務(wù)流程再造曾經(jīng)風(fēng)行一時，后來銷聲匿跡，現(xiàn)在又重新出現(xiàn)了，有 61% 的公司在利用這種工具。“我們現(xiàn)在對針對客戶的工具的滿意度普遍提高了，但學(xué)習(xí)曲線很陡。”艾爾弗雷德?K?波特二世（Alfred K. Potter II）說。他是美國的 Gilbane 建筑公司負(fù)責(zé)銷售和營銷的高級副總裁。這在調(diào)查結(jié)果中的反映很明顯。有 90% 的高層管理者認(rèn)為，信息技術(shù)可以幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，但他們不能確定能否有效地利用這種技術(shù)。只有 60% 的人認(rèn)為公司在信息技術(shù)上的支出完全與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相聯(lián)系。

????幾種以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的工具都在得到推廣。知識管理----建立一個系統(tǒng)來獲取和分享智力資產(chǎn) 在歷史上的發(fā)展充滿波折。它被認(rèn)為是信息時代基本的管理工具，使用率有所增長，但仍然只有剛過一半的公司在使用。知識管理的滿意度排在倒數(shù)第 4 位，只有 3.73 分，銷售額在 10 億美元以上的大公司對它的評價更低。

????其他工具才剛剛出現(xiàn)沒幾年，都表現(xiàn)出很好的使用前景。射頻識別是一種新發(fā)現(xiàn)的技術(shù)，在悄然之間改變了所有的東西----從公司追蹤供應(yīng)鏈，到司機交高速公路費的方式。射頻識別的其他常見用途包括商店里的服裝上的安全標(biāo)簽，還有允許進入禁區(qū)的身份證件。這個概念很簡單，但技術(shù)很復(fù)雜。無線電波可以識別目標(biāo)和閱讀數(shù)據(jù)，使公司可以追蹤支付和存貨情況。與它的前身條形碼技術(shù)不同，這種聰明的標(biāo)簽更小、更便宜，并且可以傳遞更豐富的信息。只有 13% 的被調(diào)查公司使用了射頻識別標(biāo)簽，但它們對這種工具都非常滿意。而且，如果射頻識別被作為大規(guī)模組織行動的一部分 這似乎是實施這種成本較高的復(fù)雜創(chuàng)新措施的先決條件----它的滿意度得分還會更高。在此情況下，企業(yè)對它的評分高達 4.43，領(lǐng)先于其他所有工具。

????影響管理工具成功的另一種變量，是一家公司自己的戰(zhàn)略路徑。在公司變革的時候，往往會出現(xiàn)利用以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的管理工具的新機會。“我們過去與現(xiàn)在都在使用業(yè)務(wù)流程再造，”凱斯潘能源公司（KeySpan Energy）負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁魯?shù)婪?L 溫特說，“我們使用業(yè)務(wù)流程再造的方式是一樣的。但由于公司發(fā)展了，它帶來的機遇并不一樣。”

????所有的工具都是在某種環(huán)境中使用的，會受到 CEO 對世界與商業(yè)變數(shù)的看法的影響。在調(diào)查中，貝恩公司了解了世界各地的 CEO 對很多問題的看法，調(diào)查結(jié)果非常具有啟示意義。有高達 73% 的人同意，經(jīng)濟合作比軍事戰(zhàn)爭更能抑制恐怖主義。另外，有 68% 的人說，過度的復(fù)雜會提高成本，阻礙增長。他們還認(rèn)為，制定明確的企業(yè)戰(zhàn)略有助于建立強有力的企業(yè)文化: 有 64% 的人說，“公司的價值觀有效地促進了一線部門的工作，即使沒有人監(jiān)督。”有一半以上（55%）的人認(rèn)為，并購對于實現(xiàn)未來五年的增長目標(biāo)是至關(guān)重要的。有 55% 的人相信，在未來五年，國際銷售額將比國內(nèi)銷售額增長得更快。最后，在被問到 CEO 的工作與十年前相比是否已經(jīng)漸漸失去了吸引力時，這些高層管理者出現(xiàn)了分歧: 有 39% 的人同意，36% 的人不同意。如果高層管理者依賴管理工具來幫助他們實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，CEO 這個職位的吸引力增大的可能性很大。

????譯者: 廉曉紅