管理答疑
????編者按: 針對讀者提出的涉及管理方面的問題，本刊編輯部邀請專家予以解答。讀者也可以在本刊的網站（2meike.com）上獲取本欄目的內容。如有建議或有意參與，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長兼總裁劉持金。 ????作者: 《財富》（中文版） ????問: 我是一家護膚品公司的營銷總監，為了在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，公司近幾年加強了在贊助活動方面的投入，但成效一直不甚理想。請問專家，我們應當采取哪些舉措，才能使贊助活動更為有效? ????答: 你的問題很有代表性，充分反映了企業在贊助方面的困境: 原本渴望通過贊助活動借力打力，實現品牌的有力提升，但絕大多數企業都只是在浩瀚的贊助市場上留下了幾點漣漪，遺憾而歸。 ????基于泛太平洋管理研究中心在此領域的研究經驗，要想確保企業贊助得“助”，我建議你應當重點考慮如下三點。 ????第一，企業的品牌必須與贊助對象“門當戶對”。也就是說，為了避免沒有價值的贊助，你首先應當考慮“企業或產品的核心價值是否同贊助對象的核心價值相一致”。安利紐崔萊（Amway Nutrilite）在這方面堪為學習榜樣。作為一家提供系列天然保健品和營養品的制造商，它不僅希望贊助能夠響應其價值理念“健康、營養、品質”，而且希望贊助對象有足夠的覆蓋面，以滿足目標客戶的多元性。于是，通過按圖索驥，經過層層海選，最終牽手“健康跑計劃”。這主要是因為，這項響應全民健身運動號召，以參與為主的、非競賽性的長跑計劃，其品牌價值“營養、運動、健康”不僅與安利的品牌價值幾乎一致，而且有助于安利能夠到達更廣泛的目標客戶。正是這種品牌價值觀的一致性，為這次贊助創建了一個牢固的平臺。從 2002 年開始，通過連續 4 年的合作推廣，“紐崔萊健康跑”整體獲得了 70%~80% 的活動美譽度，紐崔萊在保健品市場上的銷售額也從 2002 年的 30 億元飆升至 2004 年的 80 億元左右。 ????第二，找到目標客戶，并與他們進行有效的互動。找到公司品牌和贊助對象之間的契合，只是萬里長征走完了第一步，如果你不能利用這種契合與目標客戶進行充分的互動，贊助同樣不能發揮出應有的魅力。2004 年，雅姿（Artistry）抓住《劇院魅影》在上海上演 100 場的良機，贊助這部世界知名音樂劇。其目的就是為了最大限度利用新聞發布會宣傳雅姿和音樂劇的聯系，讓雅姿品牌“藝術 生活 時尚美”的價值理念與《劇院魅影》的藝術理念緊密聯系在一起，提高品牌知名度?；诖?，雅姿每晚都在上海大劇院大廳舉辦促銷活動和產品展示，并進行各種宣傳活動，以強化自己同《劇院魅影》的聯系。例如，發布一系列與音樂劇主題相關的化妝品，每晚都在劇院設置一些幸運座位并頒發化妝品作為獎品，在劇院大廳提供各種化妝品的展示，等等。最終的統計數據表明，此次贊助活動的整體效果非常明顯，87% 的觀眾對雅姿的贊助活動留下印象，品牌知名度提高 10%，美譽度也提高了 10%。 ????第三，充分利用和管理好媒體資源。對一次強大而成功的推廣活動而言，媒體的實際利用狀況和管理水平非常關鍵。在品牌和贊助對象之間創造有意義的故事和互動，是獲取媒體關注的基礎。通過挖掘新聞亮點以增加媒體宣傳，才有可能讓消費者留下深刻印象。雅姿贊助《劇院魅影》期間，總共舉辦了 3 次新聞發布會，每次發布會都有不同的側重點，給雅姿提供了一個很好的媒體交流平臺。其中有一次新聞發布會特別成功，這就是雅姿通過媒體宣布全新產品“雅姿魅彩彩妝系列 Christine's Choice”的上市。產品名稱 Christine 和音樂劇中的女主角克里斯蒂娜（Christine）同名，從而體現出了雅姿品牌優雅、富有魅力、高貴的品質。加之《劇院魅影》的女演員出席新聞發布會，吸引了新聞媒體的大量注意力，這又提供了一個絕好的機會，使雅姿對《劇院魅影》的贊助再次成為討論的熱點。 ????除了管理好傳統媒體，考慮和利用新的媒體渠道和機會，也同樣至關重要。因此，贊助還可以包括一些其他形式的推廣活動，如利用短消息號召人們行動起來、參與進來，通過互聯網提供專有鈴聲、彩鈴或壁紙的下載等，能夠讓你的品牌互動過程更加個性化和豐富多彩。 ????綜上所述，通過考慮上述三個關鍵控制點，你可以收集適當的信息，以確定贊助對象能否提供你達到目標所需的幫助，從而確保贊助“打水漂”的現象不再出現。 ????問: 我是華東一家超市連鎖企業的銷售總監，近期在參加一次論壇時聽到演講嘉賓介紹“精益消費”這個概念。能否詳細介紹一下這個概念？ ????答: 所謂“精益消費”（Lean Consumption），就是通過對供應和消費流程進行精簡和密切整合，以最高的效率和最少的麻煩，為消費者提供其期望從商品和服務中得到的全部價值。 ????精益消費的出現，主要是源于現今消費者面臨的一個兩難境地: 面對的選擇越來越多，產品琳瑯滿目，但用于消費的時間和精力卻越來越少，而且消費過程中出現的各種各樣的問題往往把人搞得筋疲力盡，不勝其煩。 ????基于泛太平洋管理研究中心對精益消費領域相關最佳實踐的研究和解讀，我認為“海洋原則”（SEA）有助于你更好地理解和把握精益消費的精髓。這有三個方面。 ????第一，能力原則（Solvency）。也就是說，企業必須具備從根本上解決顧客問題、確保所有產品和服務都能發揮正常功效并相互配套的能力。過去，供應商并沒有通力協作地完善整個消費流程，而是各自為政，通過服務熱線等處理整體解決方案中自己的那一塊。他們的目標是在最短時間內讓顧客掛斷熱線電話，同時盡量避免觸及問題的棘手的根源。然而，實行精益消費的供應商的做法完全不同，他們使用訓練有素的客服人員，這些人不僅能夠解決客戶的某個具體問題，而且可以找出問題的系統癥結。由此，管理層就能把永久性的修補措施落實到位，并整合解決方案中的各個部分，從而避免客戶再生怨氣。著名的全球外包客戶服務供應商富士通服務公司（Fujitsu Services）出色地實施了這種做法。同該公司簽約、讓它來管理內部 IT 求助熱線的公司發現，公司內部與常見問題相關的求助電話已經趨近于零，這得益于富士通通過在價值流的上游尋找問題的根源（常常涉及多家公司），進而開創了一條徹底解決問題的新途徑，例如用能夠滿足特定需要的新打印機替換有缺陷的舊打印機。 ????第二，快速原則（Expediency），也就是盡量減少顧客消耗的時間。大多數修車公司由于服務不主動、流程冗長等，總是招致顧客的諸多抱怨，但精益服務供應商的做法則截然不同: 它們從顧客的立場上看問題，畫出一張包括修理流程所有步驟的“消費圖”。一旦顧客被迫耗費時間卻得不到任何價值回報，供應商就會考慮改進系統，以杜絕時間浪費。總部設在葡萄牙波爾圖市的費爾南多 西芒集團公司（Grupo Fernando Simao，GFS）堪為此中典范。作為年收入 4 億美元的葡萄牙第三大汽車經銷商，從 1999 年開始，它在整個公司范圍內引入精益供應和精益消費。它盡可能對每項報修進行預診，精心安排時間，以避免顧客排隊；對修理流程實行標準化，刪除了許多不必要的步驟，加快了顧客和待修車輛通過系統的速度，從而不僅把公司在常規修理上所花的總成本降低了 30%，而且給顧客帶來了實惠。相比較從前顧客要花大約兩個小時才能完成修車的全過程，GFS 的精益修車流程現今所需的平均時間僅為 69 分鐘，幾乎下降了一半。也正因為此，在汽車制造商的客戶服務排行榜上，GFS 的名次從墊底躍居最前列；在 GFS 自己售出的汽車的后續服務業務中，它的份額也大大增加。 ????第三，準確原則（Accuracy），也就是為顧客提供他們確切需要的產品。現在，大多數企業都打著“一站式購物”的旗幟吸引客戶，但事實往往并非如此。例如，普通食品雜貨店里的商品，在貨架上對號入座的時間──也就是“服務水平”（level of service）──通常只有 92%，這就意味著顧客平均每次購買 40 種商品時，一次購齊所有商品的概率只有 3.5%（0.92 的 40 次方）。面對這一普遍存在的鴻溝，精益供應商不約而同地建立快速補貨系統，把顧客剛剛從貨架上取走的商品立即補上。英國零售商特易購公司（Tesco）在這方面堪為優秀的先行者，它不斷向幾個主要供應商下單，后者能在幾個小時內生產出剛剛被買走的商品，從而確保 24 小時不間斷地向各連鎖店補貨。此外，它還在特定的時間直接從供應商的發貨處提貨，然后把商品送到地區分銷中心，在那里把生鮮食品和快速消費品直接換裝到為各門店送貨的車上。更令人叫絕的是，特易購還采取了進一步的精益創新措施，要求店員在生意清淡的時候將貨架上的商品拿來為網上訂單配貨。這樣，特易購不僅降低了人工成本，而且無需花錢為網上購物另建倉庫。正是通過運用各種精益技術，特易購不僅將自己的“服務水平”提升到 96% 以上，而且一躍成為英國食品雜貨店行業的領頭羊和世界上最大的網上食雜零售商。 ????問: 近一段時間來，外資收購中國企業的舉動備受關注。請問專家，外國資本流向國內的形式主要有哪幾種？ ????答: 為了理解國外資本流向國內的形式，你至少應當了解基金、共同基金、對沖基金和私募基金這幾個概念。 ????第一，基金（證券投資基金）是一種間接的證券投資方式，是基金管理公司通過發行基金單位，集中投資者的資金，由基金托管人（即具有資格的銀行）托管，由基金管理人管理和運用資金，從事股票、債券等金融工具投資。共同基金（mutual fund）是匯集許多小錢湊成大錢，交給專人或專業機構操作管理以獲取利潤的一種集資式投資工具。在中國，共同基金的正式名稱為“證券投資信托基金”，是由投資信托公司依信托契約的形式發行受益憑證，主要投資標的為股票、期貨、債券、短期票券等有價證券。 ????需要指出的是，美國的這類基金進入中國只能是對上市企業透過股票市場完成，過程透明、實買實賣。 ????第二，對沖基金（hedge fund），又叫“套利基金”，起源于 20 世紀 50 年代初的美國。其操作的宗旨在于利用期貨、期權等金融衍生產品以及對相關聯的不同股票進行實買空賣、風險對沖的操作技巧，在一定程度上可規避和化解投資風險。經過幾十年的演變，現在的對沖基金已成為一種新的投資模式的代名詞，即基于最新的投資理論和復雜的金融市場操作技巧，充分利用各種金融衍生產品的杠桿效用，承擔高風險、追求高收益的投資模式。對沖基金最大的優勢，是它既可以投資上市公司的股票，也可以向公司直接投資，有相當的不透明性。 ????第三，“私募基金”是通過非公開方式，面向少數機構投資者募集資金來設立的基金。由于私募基金的銷售和贖回都是通過基金管理人與投資者私下協商來進行的，因此它又被稱為“向特定對象募集的基金”。凱雷公司擬斥資 3.75 億美元收購徐工集團下屬核心企業徐工機械公司 85% 的股權堪稱代表，由此也引發了諸如“外資購并威脅中國產業安全論”等諸多討論。 ????隨著中國本土資本市場的進一步完善和開放，尤其是最近的股改，原來的非流通股將變為可流通股，而且企業的兼并可以不限于以現金形式支付，預計將會引發新一輪的外資對中國企業或中國企業之間的并購活動。 相關稿件
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