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????編者按: 自 2005 年 3 月刊起，針對(duì)讀者提出的涉及管理方面的問(wèn)題，編輯部邀請(qǐng)了專家予以解答。讀者也可以在本刊的I站（2meike.com）上獲取本欄目的內(nèi)容。讀者如有建議或有意參與，請(qǐng)通過(guò) [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問(wèn)題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長(zhǎng)兼 CEO 劉持金。

????問(wèn): 我是一家家電生產(chǎn)商的設(shè)計(jì)總 ，以往產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是完全依賴內(nèi)部人員，如今隨 網(wǎng)絡(luò)的日益便利化，顧客也開始參與到我們的產(chǎn)品創(chuàng)新之中，并且有些點(diǎn)子也相當(dāng)不錯(cuò)。請(qǐng)問(wèn)專家，有沒有一些好的舉措，能夠確保我們持續(xù)地從顧客那里獲得不錯(cuò)的點(diǎn)子？

????答: 顧客和公司產(chǎn)品開發(fā)人員共同參與產(chǎn)品的創(chuàng)新研制，實(shí)際上是I絡(luò)時(shí)代誕生的一種新型創(chuàng)新模式──協(xié)同創(chuàng)新（Collaborative Innovation）。

????起初，顧客出于好奇或者對(duì)產(chǎn)品的深厚感情，會(huì)不計(jì)報(bào)酬無(wú)私奉獻(xiàn)。但隨 公司不斷從顧客建議中獲利，顧客也變得成熟，開始冷靜思考知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬問(wèn)題。因此，要想繼續(xù)從顧客那里獲得好點(diǎn)子，就不能再守株待兔，或者“吃獨(dú)食”，而應(yīng)“分給顧客一杯羹”。

????基于泛太平洋管理研究中心在協(xié)同創(chuàng)新方面的研究成果，我建議你可根據(jù)不同情形有選擇地采用如下五種策略:

????第一，預(yù)先施惠。你既可以讓顧客免費(fèi)試用那些采納了他們意見的服務(wù)或產(chǎn)品，也可以向他們頒發(fā)“最佳顧客發(fā)明獎(jiǎng)”。如果顧客做出了比較大的貢獻(xiàn)，甚至可以考慮讓他們分享部分知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為回報(bào)。例如，IBM 公司最近就向開放源代碼社群公開了 500 項(xiàng)專利，這一舉措將有助于軟件開發(fā)者進(jìn)行創(chuàng)新，而 IBM 公司則可以利用這些創(chuàng)新成果開展進(jìn)一步的工作。

????第二，建立顧客社區(qū)。比如，為顧客提供I上或I下的聚會(huì)場(chǎng)所、幫助制定議程、主持討論以及建立溝通平臺(tái)以便開展后續(xù)工作等。集成電路及電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具提供商 Cadence 公司最近就建立了這樣一個(gè)I上顧客社區(qū)，供大家自由交流技術(shù)信息，分享芯片設(shè)計(jì)和制造中的最佳實(shí)踐，并就如何充分利用 Cadence 公司的技術(shù)提出各種建議，使公司和顧客雙方都從中獲益。

????第三，發(fā)揮品牌的力量。公司不僅可以在自己的I站上公布顧客的名字，表彰他們對(duì)公司所做的貢獻(xiàn)，而且可以與某些顧客建立聯(lián)合品牌，這樣顧客在為公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)做出貢獻(xiàn)的同時(shí)，自己的品牌也能從中獲益。

????第四，鼓勵(lì)顧客創(chuàng)業(yè)。顧客有時(shí)可以參與開發(fā)公司的產(chǎn)品，創(chuàng)立自己的事業(yè)。20 世紀(jì) 90 年代曾有一個(gè)非常活躍的 CompuServer 論壇，討論的主要內(nèi)容就是一款名為 Ecco 的個(gè)人信息管理軟件。顧客經(jīng)常就怎樣開發(fā)新功能和進(jìn)行改進(jìn)等話題交流看法，其中有好幾個(gè)人基于這些想法創(chuàng)建了自己的公司，提供相關(guān)咨詢服務(wù)和附加軟件，這非但沒有蠶食 Ecco 軟件供應(yīng)商的生意，反而起到了促進(jìn)作用。

????第五，酬謝顧客。如果某位顧客對(duì)公司貢獻(xiàn)極大，公司就應(yīng)該支付酬勞、留住顧客。假如公司不能直接聘用這位顧客，那么可以與他談妥一個(gè)固定費(fèi)率──甚至是一定比例的版稅──以換取他的時(shí)間為公司服務(wù)。當(dāng)然，公司也可以直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)顧客: “給我們提供這些好點(diǎn)子，你希望得到怎樣的回報(bào)？”

????綜上所述，通過(guò)上述物質(zhì)或者精神層面的不同激勵(lì)和回報(bào)舉措，你不僅能夠更好地激發(fā)顧客，而且能更長(zhǎng)久地黏住他們，讓他們的創(chuàng)意綿綿不絕地為公司所用。

????問(wèn): 我是福建一家民營(yíng)企業(yè)的老板，近幾年除了繼續(xù)做大企業(yè)之外，我也希望以自己的綿薄之力回報(bào)社會(huì)。前段時(shí)間出席一個(gè)論壇，聽到了“善因營(yíng)銷”這個(gè)新名詞，不知道它與傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀點(diǎn)有何不同。煩請(qǐng)專家詳細(xì)介紹一下這個(gè)新概念？

????答: 所謂善因營(yíng)銷（Cause-related Marketing），是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)特別是慈善組織相結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)、資助其發(fā)展的同時(shí)，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額、實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、改善企業(yè)社會(huì)形象的目的。

????在公司丑聞接連不斷、公眾不斷呼吁良好企業(yè)公民的今天，企業(yè)通過(guò)善因營(yíng)銷體現(xiàn)自己高度的社會(huì)責(zé)任感，有助于從這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化的商業(yè)世界中脫穎而出。正如雅芳公司負(fù)責(zé)人所言，“善因營(yíng)銷超出了普通營(yíng)銷項(xiàng)目的意義，成為公司與顧客形成融洽關(guān)系和提高營(yíng)銷聲望的法寶。這種營(yíng)銷項(xiàng)目能有力地調(diào) 銷售人員的積極 ，其價(jià)值怎么高估也不過(guò)分。”

????基于泛太平洋管理研究中心在善因營(yíng)銷方面的研究成果，企業(yè)要想創(chuàng)造 地、富有成效地拓展善因營(yíng)銷的中國(guó)之路，必須關(guān)注以下幾點(diǎn):

????第一，選擇與公司目標(biāo)相吻合的公益事業(yè)和合作伙伴。善因營(yíng)銷項(xiàng)目唯有聚焦于公司的主要利益相關(guān)者──客戶、員工、社區(qū)、政府官員、供應(yīng)商等，才能將商業(yè)目標(biāo)與慈善目標(biāo)有效結(jié)合，提升公司品牌形象。例如，雅芳的主要客戶群是 30 歲以上的中年女 ，這些女 很清楚乳腺癌對(duì)自己以及所有女 的潛在威脅。面對(duì)眾多企業(yè)參與這一領(lǐng)域的“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”，雅芳公司另辟蹊徑，避開當(dāng)時(shí)最熱門的研究贊助，而轉(zhuǎn)向那些得不到良好醫(yī)療服務(wù)的婦女，而她們最迫切的需求就是定期檢查和及時(shí)就診。當(dāng)其他公司紛紛仿效，致力于提高婦女的意識(shí)、進(jìn)行乳腺檢查時(shí)，雅芳并沒有輕易放棄這一領(lǐng)域，而是繼續(xù)加大投入，不斷推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅”（Avon Walk for Breast Cancer）這樣的創(chuàng)新項(xiàng)目，從而保持了自己的特色。此外，企業(yè)在篩選合作者時(shí)應(yīng)基于一定的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@將影響到整個(gè)活 運(yùn)作成功與否。例如，著名的耐克公司就有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，如要求在設(shè)計(jì)和執(zhí)行相關(guān)活 上有經(jīng)驗(yàn)、有與《財(cái)富》500 強(qiáng)合作的經(jīng)歷、對(duì)主要的利益相關(guān)者有良好的信譽(yù)、有忠誠(chéng)合作的責(zé)任感等。

????第二，長(zhǎng)期承諾，全員參與。當(dāng)企業(yè)考慮將自己有限的資源投入到某項(xiàng)公益事業(yè)上時(shí)，必須保證公司的最高管理層知道這是一項(xiàng)長(zhǎng)期承諾，切不可把通過(guò)善因營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)與月度或季度之類的短期促銷計(jì)劃混為一談。麥當(dāng)勞之家慈善基金會(huì)（Ronald McDonald House Charities）也許是近十年來(lái)世界上最負(fù)盛名的社會(huì)公益項(xiàng)目，但是要知道，這一項(xiàng)目迄今為止已經(jīng)持續(xù)運(yùn)作了將近 30 年。

????除了公司最高領(lǐng)導(dǎo)層的長(zhǎng)期承諾之外，員工的高度參與也是善因營(yíng)銷項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。沃爾瑪?shù)乃_姆?沃爾頓、家得寶（Home Depot）的伯尼?馬庫(kù)斯、雅芳公司的吉姆?普雷斯頓以及星巴克的霍華德?舒爾茨，都把自己的員工視為品牌大使。當(dāng)善因營(yíng)銷融入自愿的成分，員工對(duì)公司的情感就將得到進(jìn)一步的升華。根據(jù) Walker 信息公司針對(duì)志愿者和慈善活 所做的 2005 年全美企業(yè)員工基準(zhǔn)研究，參與公司志愿者項(xiàng)目的員工中，73% 的人認(rèn)為企業(yè)對(duì)他們的志愿活 的支持，使他們對(duì)本職工作更加投入。此類志愿者活 使員工感到自己親身參與、促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步。因此，他們對(duì)社會(huì)慈善事業(yè)和公司的忠誠(chéng)度也隨之提高。

????第三，溝通，溝通，再溝通！誠(chéng)然，身處注意力時(shí)代的今天，如何獲得更多的眼球，在相當(dāng)程度上決定 某項(xiàng)營(yíng)銷活 的成敗。因此，要想有效提高善因營(yíng)銷活 的成功率，企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合使用一系列內(nèi)部和外部的傳播渠道，包括I絡(luò)、年度報(bào)告、直郵和廣告等。例如，美國(guó)郵政總局的慈善附捐郵票項(xiàng)目利用其標(biāo)志 產(chǎn)品──郵票──作為傳播的媒介。該項(xiàng)目的主要內(nèi)容是將 2001 年“英雄”郵票的部分銷售收入捐獻(xiàn)給聯(lián)邦緊急事務(wù)管理署，由后者分配給在“9?11”恐怖襲擊中不幸殉職或者終身殘疾的救援人員家屬。

????當(dāng)然，最有效的溝通方式是能夠讓顧客和公司一起參與和宣傳公司的贊助項(xiàng)目。例如，2002 年，“雅芳抗擊乳腺癌之旅”活 成功吸引了 60 萬(wàn)名現(xiàn)有和潛在的顧客以及雅芳的銷售代表，將公益活 的參與者變成了企業(yè)品牌的堅(jiān)定擁護(hù)者。

????切記，企業(yè)在實(shí)施善因營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，不要將自己與某項(xiàng)公益事業(yè)強(qiáng)行“拉郎配”。如果公益團(tuán)體接受企業(yè)捐贈(zèng)時(shí)背離了自己的原則，那就適得其反了。2003 年 3 月，媒體報(bào)道了美國(guó)兒童牙科醫(yī)學(xué)會(huì)（American Academy of Pediatric Dentistry）與可口可樂基金會(huì)（Coca Cola Foundation）結(jié)成聯(lián)盟的消息。生產(chǎn)能造成蛀牙的含糖、碳酸軟飲料的公司，試圖將自己與倡導(dǎo)牙齒健康的組織捆綁在一起，以此博得認(rèn)同，這實(shí)在是太有諷刺意味了，該項(xiàng)目失敗在所難免。

????同樣地，企業(yè)應(yīng)保持適度溝通與宣傳，不要耗費(fèi)太多的時(shí)間和金錢炫耀自己的慈善行為。1999 年，菲利普?莫里斯公司（Philip Morris）出資 7,500 萬(wàn)美元捐助社會(huì)慈善事業(yè)，此后公司花費(fèi) 1 億美元進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，結(jié)果原先的善舉給品牌帶來(lái)的益處消失得無(wú)影無(wú)蹤。贊助數(shù)額和宣傳成本如此不成比例，不禁使人們對(duì)該公司贊助社會(huì)公益事業(yè)的誠(chéng)意大打問(wèn)號(hào)。