挑戰行業領先者
????在《財富創業》雜志以及幾位 Frog 公司顧問的幫助下，一家女式內衣零售商開始反思自己的品牌和網站 ????作者: Brian O'Reilly ????上午 9 點，天空陰云密布，女式內衣生產商 Bare Necessities 公司總部籠罩在一片忙碌而有序的氣氛中。一支非同尋常的咨詢顧問小組剛剛進入位于新澤西州阿維納爾的公司總部的一間普通會議室。一位顧問把桌子都推到了會議室的中央。其他人則忙著從箱子里取出超大個兒的報事貼粘在墻上。兩名年輕女子則集中精力從《大都會》（Cosmopolitan）、《人物》（People）等時尚和生活類雜志上撕下圖片。她們在找什么？“只要帶刺激的就行，”一名女子坦率地回答。 ????這家公司能夠進行大的變革。去年，Bare Necessities 公司（barenecessities.com）賣出了約 1,500 萬美元的品牌女式內衣，而 2004 年是 1,330 萬美元。目前，公司正處于盈利期，在美國東北部地區開設的 4 家專賣店生意興隆。諾亞?弗魯貝爾（Noah Wrubel）5 年前接管了這個家族生意，他認為互聯網是 Bare Necessities 公司的未來（網上銷售占公司銷售總額的八成），但他對公司在當前迅猛發展的內衣行業中所處的地位并不滿意。 ????無論是品牌認知度還是網上銷售額，Bare Necessities 均落后于執內衣市場牛耳的 Victoria's Secret 公司。[據《互聯網零售商》雜志（Internet Retailer）介紹，2004 年，Victoria's Secret 的網上銷售額達 1.58 億美元。] 弗魯貝爾抱怨說，Bare Necessities 的網站“缺乏個性，它根本沒有自己的聲音。”的確是這樣。你只需在谷歌（Google）上搜索一下“女式內衣”，就會在搜索頁的第一頁發現 Bare Necessities。一旦登錄公司網站，你就會發現，網頁上的菜單簡潔明快、功能明確，而且簡單易用，網站上羅列了式樣各異、尺寸不同的胸罩、內褲和睡衣。但是，這個網站同樣可以輕松地用來推銷紙夾或園藝用品?！拔矣X得，顧客在交易結束后一般不會記住我們的名字，”37 歲的市場營銷主管丹?沙克羅威茨（Dan Sakrowitz）說?！叭绻乱淮芜M入了另一家電子商戶的網站，我想她既不會注意到這個問題，也不會在乎這個問題?！?/p> ????Bare Necessities 的網站缺乏特有的誘惑力，并不是因為大家工作不努力。38 歲的弗魯貝爾為人和善，他身材修長，黑色的頭發略顯稀疏。他說，他已經召集 Bare 公司的高層經理召開過若干次會議，試圖為公司確定一種能給人留下深刻印象的網絡形象。公司甚至請來品牌咨詢顧問支招?！暗珱]有取得任何實質性進展?！彼姓J。今年年初，Bare 把公司從新澤西的紐瓦克遷到了阿維納爾，這座小鎮在澤西收費公路以南約 15 英里的地方。在這里，卡車和倉庫隨處可見。公司安頓下來之后，弗魯貝爾承諾，Bare 將解決公司的形象問題。 ????《財富創業》（FSB）正是由此切入的。我們從全球最著名的產品設計和品牌咨詢公司 Frog Design（frogdesign.com）請來了一支咨詢顧問小組。最初，Frog 公司因為給硬件產品開創了時尚新潮的造型風格而聞名遐邇 [成名作品包括為索尼公司（Sony）設計的第一款特麗瓏電視機，為蘋果公司（Apple）設計的一款早期的 Macintosh 個人計算機]，隨后它又逐步開發出一套名為 FrogTHINK 的創新品牌服務體系。這是一種集思廣益的實踐方法，旨在幫助公司釋放內在的創造力。 ????大約在上午 9 點 15 分，一位 30 多歲、名叫盧克?威廉斯（Luke Williams）的澳大利亞人站了起來。他上身穿一件敞口白襯衫，外罩灰色運動夾克，下穿一條藍布工裝褲。威廉斯說，如果屋子里的 15 個人事先對 FrogTHINK 有任何先入為主的印象的話，那他們很可能錯了?！斑@里沒有豆袋椅，沒有水槍，也沒有｀背摔＇?！彼忉屨f?！按蛳檻]，還不足以激發創造力。你不能挖一個更深的洞，就算是在另外一個地方挖洞了。”對于這番滔滔不絕的演講，這些內衣商雖然一頭霧水，但仍洗耳恭聽。 ????威廉斯把與會者分成兩組: 內部人員和外部人員。內部人員由包括弗魯貝爾、沙克羅威茨、首席運營官比爾?理查森（Bill Richardson）在內的 6 名 Bare Necessities 公司高級經理以及 5 位因話題敏感而不愿透露姓名的女經理組成。外部人士包括一位第一天到 Bare Necessities 上班的女員工、一位偶爾為公司撰寫文章的年輕女性自由撰稿人，以及兩位從 Frog Design 公司紐約辦事處請來的女顧問。 ????現在，我們終于明白為什么要收集那些“刺激”的雜志圖片了（從溢出的顏料罐到在撒哈拉沙漠中奔跑的駱駝，五花八門，應有盡有）。內部人員小組按指示留在屋里，并且用照片做兩個拼圖，一幅向大家演示顧客購買內衣的實際經歷，另一幅則展示理想的購物經歷。外部人員小組在屋外完成同樣的任務。弗魯貝爾和理查森坐在房間的角落里，微笑著思考解決問題的辦法。“我喜歡看圖片?！备ヴ斬悹栃χf。39 歲的理查森身材魁梧，齊肩的長發攏在耳后，他有些猶豫不決。“從線性思維的角度看，我希望先羅列一些形容詞，然后再找出與之對應的圖片?！彼f。 ????20 分鐘后，雙方都把自己的拼圖粘在了墻上。威廉斯請大家各自談談選擇某幅圖片以及原因。Bare Necessities 公司 33 歲的經理大衛?沃特斯（David Wauters）選了一幅戴著頭盔的婦女的圖片，它意指購物者備受折磨，對于挑選過程困惑不已。另一幅有若干個圓形燈罩的圖片，讓一位黑頭發的女性市場營銷經理聯想到實際生活中女性的身材、體形各不相同，她們并沒有模特的標準身材。對 Bare Necessities 公司一位 20 出頭的金發女員工來說，一幅頭戴光環的女子的照片暗示，婦女購買內衣并不總是尋求性感?！坝袝r候，我們只是希望變得可愛一些，”她解釋說。弗魯貝爾貼了一幅敞開的顏料罐的照片，“因為購買內衣的過程應該是多姿多彩的”。 ????大家很快就明白了一個問題: 對在場的大多數女性來說，購買內衣是種讓人沮喪的經歷，即使那些在 Bare Necessities 公司工作的人也不例外。弗魯貝爾驚訝地發現，婦女經常會把剛買來的衣服扔掉，因為它們穿著不舒服，或者不夠靚麗。年輕的自由撰稿人抱怨，選購內衣是件“無聊”的事。Bare Necessities 一位身型很胖的經理說，這種經歷簡直讓人感到痛苦。“我試了 100 件，結果沒一件合適的，”她懊惱地說。“我感覺自己徹底被擊垮了?！?/p> ????對于 Bare Necessities 公司應該扮演什么角色──擁有什么品牌，開始有了第一絲線索。自由作家若有所思地說，公司網站遠不能減輕購買內衣的痛苦經歷。Bare Necessities 能不能在網站上提供某種即時通信鏈接？這樣，顧客就可以提出問題，或者了解所要購買的商品的信息。Frog Design 公司的威廉斯抓過那張頭戴光環的女子的照片，他想進一步了解性感與可愛之間的關系。弗魯貝爾承認，Bare Necessities 至今一直在避免為公司確立任何形象?！拔覀冊诰W站上使用照片，是為了推銷產品，”他說?！八性O計功用，但我們沒能對購買情緒產生影響?！边@番話激起了大家對一些知名競爭對手的網站的討論，Bare Necessities 的員工指責說，那些網站“粗俗”、“廉價”，而且“超越了底線”。 ????威廉斯請內外部兩個小組用一個詞語來形容 3 家與 Bare Necessities 競爭的內衣網站。幾分鐘后，外部人員小組列出了“放縱”、“性感”、“低劣”、“曲線美”、“草率”、“凌亂”、“缺乏個性”、“蕾絲泛濫”、“折扣過多”、“價廉”，以及“太天真”等。盡管詞語大多為貶義，但外部人員也稱贊其中一個網站通過提供有關內衣時尚的技巧而與眾不同。 ????為幫助 Bare Necessities 確立獨特的形象，Frog 公司 31 歲的戰略主管斯圖爾特?霍格（Stuart Hogue）請大家列出一些與他們用來形容競爭對手網站的詞語意義相反的詞。他說: “這有點像｀瘋狂藏書庫＇游戲（一種有教育意義的文字游戲，在電腦軟件里填上幾個動詞和名詞，電腦就可以為你編出一篇故事來──譯注）。” ????大家把新找出的詞語貼在了墻上。外部人員聲稱，如果一個競爭對手以推介低品質的內衣品牌而出名，Bare Necessities 就應該強化其高端品牌，如范思哲（Versace）和 La Perla。如果另一位對手只是以美艷的模特為賣點呢？Bare Necessities 就應該向大家表示，自己的產品適合各種體形。如果連鎖百貨商場的網站只展示大眾化的產品，那么 Bare 就應該集中介紹時尚新潮的產品，如英國高端廠商 Spoylt 生產的 Scanty 系列睡衣或內衣。如果另一家競爭對手顯得有些“孩子氣”，Bare 就應該代表“老練成熟”。最后，如果是“過分天真”，則引出“性格與個性的結合”。 ????Frog 公司的霍格宣布，他發現有一個主題反復出現: 在場的所有人似乎都認為，Bare Necessities 應該為購物者提供更多指導?；舾窠栌脢W普拉?溫弗里（Oprah Winfrey）的電視圖書俱樂部指出，Bare Necessities 應該把自己定位成內衣購買者的“百事通”。自由撰稿人非常想知道，Bare Necessities 是否應該設計一個充滿智慧的虛幻人物，讓它在網站上歡迎到訪者并為大家帶路。弗魯貝爾就這個主題做了即興發言。他說，可以設計若干個人物，讓他們分別代表不同的購物者，如性感型、實用型，以及特殊用途型等?！捌揭捉说膶＜宜坪蹩梢愿爬ㄟ@一主題，”霍格說。 ????大約下午 4 點半，霍格在墻上投影了一個大幅的 PowerPoint 幻燈片。這張幻燈片幾分鐘之前剛剛完成，上面的圖片類似箭靶，一個碩大的字母“Y”把它分成三部分。箭靶的中心是“百事通”，它代表智慧、知性及品位。它的周圍環繞著“親密”、“性感”和“專業”三個詞。 ????“｀百事通＇是你們的核心要素，”霍格解釋說?！八悄銈兣c那些不為顧客提供建議和幫助的競爭對手的區別所在。”“親密”一詞表示，Bare Necessities 的產品適用于各種體形的女性顧客?！靶愿小眲t表示 Bare Necessities 有助于增添女性魅力。 ????隨后，霍格和威廉斯提出了一系列市場營銷策略，其核心思想是: Bare Necessities 是內衣行業的百事通。其中一個工具可以幫助購物者找到適合其當前需求（性感、實用、運動型等）的胸衣。另一個可以向顧客介紹有關時尚和生活方式的小竅門。例如，如何隱藏身上的贅肉。Frog 公司 32 歲的市場營銷主管米克?馬利西克（Mick Malisic）提議，聘請英俊的男士乘坐高檔房車派送顧客訂購的內衣。（與會者大聲地對這個意見報以善意的嘲笑。） ????開完會兩周之后，弗魯貝爾宣布，Bare Necessities 已經聘請了一家圖形設計公司對公司的網站進行改版，以突出親密和專業的主題?，F在，公司的新聞簡報也不僅提供特價信息，而且還有時尚建議?！俺耍嗝赓M拖鞋＇以外，它還刊登更多技巧，如｀最適合與 T 恤衫搭配的十款胸衣＇，或者｀正裝的八種穿法＇等，”他總結道。 ????《財富創業》將與 Bare Necessities 保持聯系，并且向大家介紹該公司品牌革新運動的進展。 ????專家 ????社會上不乏品牌顧問，可為什么要聘請一家名稱古怪，而且成立 37 年來憑借為索尼、蘋果等公司設計出造型時尚的消費產品而聞名的工業設計公司呢？ ????長期以來，位于帕洛阿爾托的 Frog Design 公司（frogdesign.com）一直堅持至少以一半的精力來幫助客戶塑造強大的品牌。“最初，我們作為產品設計師，與我們接觸的客戶都希望擴大自己的市場存在，”Frog 公司 48 歲的首席運營官多琳 洛倫佐（Doreen Lorenzo）說?！坝绕涫请娮赢a品，我們必須解決造型、用戶界面、軟件、生產以及最終如何開展市場營銷等各種問題。” ????亞特蘭大的 TurboChef Technologies 公司主要生產高速商用烤箱。最近，這家年營業額 5,000 萬美元的公司請 Frog 公司幫助自己開發一款適合消費者市場的新型烤箱?！拔覀儽仨殞λ鼈兊募夹g進行微調，以適合家用，”洛倫佐說?！敖柚裹c小組（市場調查的一種，由一個經驗豐富的主持人對抽選的調查對象就有關問題進行座談討論──譯注），我們判定，這款產品必須人性化，而且必須與微波爐有明顯區別?！盕rog 公司的建議是: 把這個產品設計成壁爐的樣子，把它的表面漆成青銅色，而不是微波爐所使用的白色，在市場營銷時以溫暖和舒適為賣點。 ????Frog 公司的服務并不便宜: 為期一天的集思廣益會議需要 3.5 萬美元。當然，如果是無可救藥的產品，即使是再高明的市場營銷戰略也無濟于事。但是，Frog 公司的客戶說，如果你有雄厚的財力以及前景廣闊的商業點子，Frog 創造性的顧問服務就可以成為你的問路石。“我們來自各行各業，因此我們通常能夠建立起客戶無法建立的聯系，”Frog 公司顧問盧克?威廉斯說?！爱斎藗冊噲D自己行動時，他們往往不知道從何下手。” ????譯者: 蕭艾 相關稿件
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