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????作者: 王亦丁

????程業(yè)仁的新辦公室位于上海淮海中路嘉華中心 17 層，從窗戶向外望去，可以看到舊式的上海低矮洋房與鱗次櫛比的高樓，它們展示著這個(gè)國際化大都市日新月異的變化。右側(cè)約兩米長的酒柜上擺滿了印有百威標(biāo)志的各式瓶子。客人來訪時(shí)，程業(yè)仁經(jīng)常會(huì)隨手拿起一瓶，如數(shù)家珍地介紹起來: “這個(gè)細(xì)長的紅瓶，是專為夜店設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，福建人很喜歡白瓶裝的淡啤。”

????從 1992 年起，作為安海斯布希（Anheuser-Busch）大中國地區(qū)董事總經(jīng)理，臺(tái)灣人程業(yè)仁就帶領(lǐng)百威在這個(gè)全球最大、競爭最激烈的啤酒市場上縱橫馳騁，親歷許多外資品牌和中國本土品牌的淘金狂潮、并購風(fēng)暴，甚至黯然退場的歷史。而身處其中的百威，卻逐步發(fā)展成為中國最成功的外資釀造商。不僅如此，在中國啤酒市場激烈的價(jià)格戰(zhàn)中，百威品牌成了領(lǐng)先的全國性高檔啤酒品牌。

????與其他外資品牌從資本角度滲透中國市場不同，百威在中國投資建立生產(chǎn)基地、發(fā)展銷售渠道、與中國本土品牌共享資源的特殊策略，為跨國公司如何在發(fā)展中國家消費(fèi)品市場贏得一席之地提供了新的“解讀”──本土對手不惜以價(jià)格戰(zhàn)爭奪市場，跨國公司如何在保持品牌、控制成本的前提下贏得市場。

????“百威在中國仍然是令公司滿意的投資，”程業(yè)仁說。百威武漢工廠擴(kuò)建后的產(chǎn)能將達(dá)到 40 萬噸。2004 年收購哈爾濱啤酒，鞏固了百威在東北市場的地位。2006 年，哈爾濱啤酒出口到美國市場，占有 27% 股份的青島啤酒在聯(lián)合采購和渠道共享方面發(fā)揮了作用。此外，百威在全國 40 個(gè)主要城市的 100 多家獨(dú)立經(jīng)銷商共同組成百威的全國網(wǎng)絡(luò)。2006 年，百威在中國銷售的啤酒品牌擴(kuò)充至 10 個(gè)以上。

????為了確保百威的全球品質(zhì)，安海斯─布希要求旗下的 12 家美國本土釀酒廠，2 家海外百威生產(chǎn)廠商（其中包括百威武漢），以及在國外的 12 家合作生產(chǎn)廠嚴(yán)格遵循精密的生產(chǎn)工序，從最初挑選上好的全天然原料，到最后的品味測試，百威有 240 道保質(zhì)工序。安海斯布希公司部總部設(shè)在美國密蘇里州圣路易斯市，作為全球最大的啤酒釀造商之一，其 30 多個(gè)啤酒品牌在全美占有 50% 的市場份額，其中的旗艦品牌百威系列更是行銷全球。2005 年安海斯布希公司營業(yè)收入達(dá)到 150.35 億美元，列《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)第 448 位，利潤高達(dá) 18.4 億美元。

????為了探詢百威在華的成功奧秘，本刊編輯王亦丁最近在上海對程業(yè)仁進(jìn)行了專訪。

????《財(cái)富》（中文版）問: 百威今年又繼續(xù)在武漢工廠擴(kuò)充產(chǎn)能。很多人認(rèn)為，中國的啤酒產(chǎn)能已經(jīng)過剩了，百威為何仍做出此決策呢？武漢工廠在百威的布局中處于什么位置？

????程業(yè)仁答: 我們剛剛加了一條裝瓶線。這條線完成后，包裝和釀造的產(chǎn)量將達(dá)到 40 萬噸的標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)工廠與美國的小工廠規(guī)模差不多。美國有十幾個(gè)工廠，最大的位于舊金山，是 100 萬噸以上的。我們總部圣路易斯的工廠也有 100 萬噸。

????新投入的生產(chǎn)線，第一要根據(jù)現(xiàn)在的銷售情況，做出預(yù)測。我們現(xiàn)在做 2007 年的預(yù)算，到明年我們就要做個(gè)修正，因?yàn)樽鳛橐患疑鲜泄荆@是很重要的。但是，我們也會(huì)做中長期規(guī)劃，中間當(dāng)然牽涉到臨時(shí)預(yù)測和根據(jù)現(xiàn)有的生意情況做出預(yù)測。但一般的情況下，中間的時(shí)間差是兩年以上。我們現(xiàn)在要擴(kuò)建，肯定要提前三年預(yù)估在 2010 年、2009 年的銷量情況怎么樣，做出一個(gè)數(shù)據(jù)，然后再根據(jù)現(xiàn)在的情況做一個(gè)決策。

????武漢，我們是把它定位為生產(chǎn)基地，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)全國性的品牌。在很多地區(qū)，啤酒是個(gè)地方性的產(chǎn)業(yè)，地方性產(chǎn)業(yè)最關(guān)鍵是要在當(dāng)?shù)赜袀€(gè)啤酒廠。對我們來說，我們做高檔，而且是全國性的，所以地理位置的居中性，再加上它的輻射，是很重要的，所以我們把武漢市作為我們的生產(chǎn)基地。我們的主要市場還是東南沿海，是比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。如果我們把工廠放在上海，我們要運(yùn)到成都、廣東，成本更高。而在武漢，對我們更有利。

????問: 現(xiàn)在，中國啤酒業(yè)仍然是廠商分散，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致低利潤，就像幾年前中國家電業(yè)，不少外資不得不卷入這場價(jià)格戰(zhàn)。如何避開價(jià)格戰(zhàn)的漩渦？

????答: 國內(nèi)去年有很多企業(yè)在拼命地蓋新廠，這是非常不理性的情況。我自己的看法有兩方面。一方面，因?yàn)檫^去幾年的并購，價(jià)格已經(jīng)被搞的太高了，所以還不如自己建，把錢拿來做自己的品牌。另一方面，很多人有這樣的觀念: 只要多產(chǎn)，就一定賣的出去。這其實(shí)是一個(gè)比較老的觀念。現(xiàn)在，還是應(yīng)以量定產(chǎn)，而不是以產(chǎn)定量。

????從啤酒全行業(yè)的角度，我希望大家都比較理性一點(diǎn)。依照目前這樣的趨勢，以廣東為例，200 多萬噸的銷量，我們測算一下新建的廠，到兩三年以后都到了 500 萬噸，即使廣東省高于全國平均，但這個(gè)產(chǎn)量也太高了。我們看到，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的問題: 蓋了工廠，怎么辦呢？它先要收回它的固定成本，而這必然要打價(jià)格戰(zhàn)。

????百威從一開始就不同。如果從我們美國總部的角度來看，中國是一個(gè)具有長期戰(zhàn)略性的市場。而且以百威本身的生意來講，它還是讓公司比較滿意的。事實(shí)上，獲利是蠻好的。當(dāng)然，你做生意，不可能要求每一塊都是今年就賺錢的，所以我們也會(huì)為了長遠(yuǎn)的投資而擴(kuò)建。包括收購哈爾濱，我們也希望把它做成一個(gè)中國的品牌，起碼通過我們這幾年在市場上的操作，把它做成一個(gè)全國性的品牌。當(dāng)然，這是需要一點(diǎn)時(shí)間的。

????問: 我們還注意到，今年百威明顯加快了新品推出的速度，這是否意味著百威的市場策略會(huì)有變化？

????答: 更確切地說，我們更加體驗(yàn)到了地區(qū)性市場的區(qū)域性的不同。從現(xiàn)在的市場來看，好像出了很多產(chǎn)品，但不是每個(gè)市場都可以看到全部的新品。百威本身推出新品，是建立在針對消費(fèi)者的調(diào)研基礎(chǔ)上的。

????我們現(xiàn)在還是以百威為主。啤酒在各地會(huì)有不同的趨勢、潮流，我們必須跟上潮流。所以，我們也有很多新的產(chǎn)品，根據(jù)不同的地區(qū)市場提供不同的產(chǎn)品。今年，我們有百威冰啤；去年，在東南沿海市場如福建、浙江等地，我們有百威勁爽，這種產(chǎn)品在北京就看不見，北京口味會(huì)稍微重一點(diǎn)。上個(gè)月，我們剛剛出了百威純生。今年，通過我們百威系統(tǒng)，在華東、華南和西區(qū)上市了哈爾濱啤酒。所以，今年算是我們比較忙碌的一年，有很多新的產(chǎn)品。

????問: 百威在中高端市場的銷售情況如何？

????答: 其實(shí)，現(xiàn)在大家對中高端的定義非常混亂，而且我認(rèn)為這幾年情況越來越嚴(yán)重了。比如，有個(gè)很奇怪的現(xiàn)象: 有很多啤酒品牌，它們是消費(fèi)者的高端，但卻是是廠家的中低端。就是說，它是低價(jià)高賣。廠家把它低價(jià)賣出去了，可能經(jīng)銷商在這中間高賣，到了顧客手里它還是算比較高端的產(chǎn)品。但是對廠家來說，沒有利益。

????我覺得，看一個(gè)品牌的價(jià)值，最直觀的是看銷售額、銷量和利潤，還有你是不是全國性的品牌。如果說從這幾個(gè)角度來看的話，我覺得我們還算是排在前面的。現(xiàn)在的高端產(chǎn)品，全國各地各個(gè)主要城市都看到的品牌，其實(shí)也不是很多。有很多是地域性的。如果說做到了全國性，一個(gè)是我們，另外一個(gè)是青島。再者，如果從銷量、銷售額來說，我們?nèi)匀槐容^高。而如果從利潤來看，我們也算是比較高的。

????問: 哈啤的整合已經(jīng)完成，而百威也在與青啤進(jìn)行聯(lián)合采購、共享技術(shù)的嘗試，對于這三個(gè)品牌──百威、哈啤和青島，如何進(jìn)行品牌定位？

????答: 第一，對于消費(fèi)者來說，這些品牌本身是非常不同的。百威是非常清晰的高端市場品牌，青島是中國品牌，我覺得中國品牌和美國品牌永遠(yuǎn)是非常不同的。青島在國際上也是中國的驕傲，它是中國啤酒分布最廣的，也是做得最好的。哈爾濱基本上是一個(gè)地方性的品牌，它在東北做得非常強(qiáng)，我們也希望能夠帶出它的東北特色，在全國市場打下很好的根基。所以，基本上，從品牌的定位上就非常不一樣。第二，品牌的形象也非常不一樣。我想，百威形象和青島形象是非常直觀的。再透過我們的市場努力，哈啤將被塑造成來自東北的非常冰的、天然的形象。所以，我想在一個(gè)成熟的啤酒市場，一定會(huì)出現(xiàn)定位抓得很好的情況，各抓各的消費(fèi)者。第三，在品牌塑造以外的事，我們會(huì)通過一些最佳實(shí)踐交流的方式 ，比如跟青啤進(jìn)行聯(lián)合采購，同供應(yīng)商進(jìn)行談判，學(xué)習(xí)青啤在成本管理方面的經(jīng)驗(yàn)，探討如何把大家的力量整合起來。