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????作者: 黃翔

????有 270 多年歷史的人頭馬公司（Réy Martin）是法國(guó)最有聲望的家族企業(yè)之一。作為世界知名的“洋酒”公司，人頭馬一直是全球干邑（頂級(jí)白蘭地）市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)著三分之一的份額。兩個(gè)多世紀(jì)以來，全球白蘭地消費(fèi)潮流起起伏伏，風(fēng)云變幻，但人頭馬憑借其獨(dú)特的魅力大旗不倒，顯示出強(qiáng)大的生命力。而這其中，來自中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)占據(jù)了十分特殊的地位。

????人頭馬在中國(guó)已經(jīng)有 100 多年的歷史，是最早進(jìn)入中國(guó)的干邑品牌。上個(gè)世紀(jì)八九十年代，人頭馬開發(fā)了一系列口感和包裝更適合亞太地區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)的占有率一度達(dá)到 50%，伴隨著“人頭馬一開，好事自然來”的廣告，人頭馬干邑幾乎成了“極品洋酒”的代名詞。目前，人頭馬最大的市場(chǎng)雖然是在美國(guó)，但主要是VS級(jí)干邑（酒齡 4 年半以下），其更高等級(jí)的 V.S.O.P.（4~6 年半）和 X.O.（6 年半以上）的世界頭號(hào)消費(fèi)者已經(jīng)是中國(guó)。然而，近幾年來，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生很大的變化。一方面，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、關(guān)稅趨勢(shì)、消費(fèi)場(chǎng)所建設(shè)等方面的變化，大大有利于洋酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)；而另一方面，以軒尼詩和馬爹利為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉在中國(guó)擴(kuò)張，也在不斷攫取人頭馬的份額。在這一背景下，人頭馬在中國(guó)新近推出了“心中干邑、干邑中心”的市場(chǎng)理念，著力強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品區(qū)別于對(duì)手的“獨(dú)有”品質(zhì)，同時(shí)首次對(duì) V.S.O.P. 和 X.O. 兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開展有針對(duì)性的市場(chǎng)拓展。為此，人頭馬君度集團(tuán)（Réy Cointreau，擁有人頭馬品牌）負(fù)責(zé)全球品牌策略的副總裁克里斯蒂安?利亞巴斯特（Christian Liabastre）接受了《財(cái)富》（中文版）記者黃翔的采訪。

????《財(cái)富》（中文版）問: 你幾乎每個(gè)月都來中國(guó)，這次是否有特殊的使命？

????克里斯蒂安?利亞巴斯特答: 對(duì)于人頭馬來說，無論從情感上還是商業(yè)上，中國(guó)市場(chǎng)都具有特殊的地位。我們?cè)谶@里存在了 100 多年，當(dāng)然有責(zé)任繼續(xù)增長(zhǎng)下去。中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大干邑市場(chǎng)，而且是增長(zhǎng)速度最快的區(qū)域，所以人頭馬也希望能分享到中國(guó)的烈酒（即蒸餾酒，白蘭地是其中一類──編注）市場(chǎng)，尤其是干邑市場(chǎng)的成長(zhǎng)。我這次來上海，的確有特殊的使命。我們宣布了一個(gè)嶄新的市場(chǎng)理念──“心中干邑、干邑中心”，并召開了中國(guó)主要的 120 家經(jīng)銷商的大會(huì)，向他們解釋這一理念的意義，同時(shí)公布了新的市場(chǎng)和分銷政策。

????問: 那么，這一次人頭馬究竟要傳遞一個(gè)什么樣的信息？

????答: 在干邑市場(chǎng)，人人皆知人頭馬是一個(gè)偉大的品牌，有了不起的品質(zhì)。而我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也具有良好的品質(zhì)。但我們此次要傳遞的信息是: 人頭馬是干邑市場(chǎng)中最好的品牌，擁有最好的品質(zhì)。原因很簡(jiǎn)單，人頭馬選用的葡萄不僅 100% 來自干邑地區(qū)（分六個(gè)區(qū)），而且是全部來自于品質(zhì)最佳的兩個(gè)區(qū)，沒有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做到這一點(diǎn)，因?yàn)樵谖磥淼氖昀铮抢镒詈玫钠咸岩呀?jīng)被人頭馬買斷了，而這一點(diǎn)恰恰是保證高品質(zhì)的關(guān)鍵。幾百年來，人頭馬一直是這么做的，我們希望中國(guó)的消費(fèi)者知道這一點(diǎn)。所以，在今后一段時(shí)期，人頭馬將集中資源圍繞“心中干邑、干邑中心”這一新的定位進(jìn)行推廣。

????問: 與以往人頭馬傳遞的信息相比，新的定位還有哪些含義？

????答: 新的定位還意味著人頭馬將在保持老顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上，致力于吸引新的消費(fèi)者，尤其是年輕一代。所以，我們的市場(chǎng)推廣將把針對(duì)年齡相對(duì)較輕的 V.S.O.P. 和面向更成熟顧客的 XO 做明確的區(qū)分，比如不同的電視廣告和不同的產(chǎn)品展示。這是人頭馬公司一個(gè)重大的市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)變。以往，我們的推廣只圍繞一個(gè)中心，而現(xiàn)在是“一個(gè)品牌，兩條腿走路”，因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者從年齡上是可以區(qū)分的，不同產(chǎn)品的定價(jià)也比較相符，從 V.S.O.P. 到 X.O.，再到更昂貴一些的路易十三。概括起來說，新的產(chǎn)品形象的特色是“年輕化和多元化”，與時(shí)尚接觸，擴(kuò)大消費(fèi)群。

????問: 近兩年人頭馬在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?nèi)绾危客瞥鲂吕砟钍欠褚馕吨芾韺訉?duì)業(yè)績(jī)并不滿意？

????答: 我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的總體增長(zhǎng)非常可觀。不過，我們?cè)谌盏辏ò儇浬虉?chǎng)、超市）的業(yè)績(jī)更出色，而夜店（酒吧、KTV 和夜總會(huì)）的增長(zhǎng)相對(duì)差一些。人頭馬應(yīng)該在夜店做得更好，這一點(diǎn)我已經(jīng)和經(jīng)銷商進(jìn)行了充分的溝通，公司也將在市場(chǎng)推廣上給予大力的支持。推廣并不局限在電視廣告方面，而是要通過各個(gè)渠道與消費(fèi)者建立溝通。

????問: 中國(guó)商業(yè)環(huán)境的變化恐怕是世界上最快的，你認(rèn)為哪些變化有利于公司的發(fā)展？

????答: 首先，競(jìng)爭(zhēng)者越來越多。但這是好事。100 年前，中國(guó)市場(chǎng)只有人頭馬一個(gè)干邑品牌，現(xiàn)在的玩家多了起來，反而對(duì)整個(gè)干邑市場(chǎng)起了促進(jìn)和活躍作用。那么，我的工作就是借助于越來越多的消費(fèi)者對(duì)干邑的認(rèn)同，向他們傳遞人頭馬是干邑第一品牌的信息。另一個(gè)大的變化是二線市場(chǎng)的出現(xiàn)。在法國(guó)，100 萬人口的城市可以算作二線城市，但在中國(guó)有六、七百萬人口的二線城市。以往，人頭馬主要集中在上海、北京、廣州和深圳，但現(xiàn)在開始進(jìn)入這些二線市場(chǎng)。第三個(gè)變化是競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域被拓展了，競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于干邑市場(chǎng)本身，白蘭地還要與威士忌和伏特加這些種類競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，如果市場(chǎng)中每個(gè)領(lǐng)域最好的玩家、最好的品牌都亮相了，那么對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的活躍是有利的。

????問: 關(guān)稅的變化是否也是重要的因素？你覺得關(guān)稅未來會(huì)持續(xù)下降嗎？

????答: 這不太好說。好的一面是，市場(chǎng)是公平的，所有的玩家都面臨同樣的問題，所以我并不擔(dān)心。當(dāng)然，關(guān)稅的下降有利于我們的產(chǎn)品更深入消費(fèi)者。

????問: 市場(chǎng)上的假冒偽劣現(xiàn)象有多嚴(yán)重？

????答: 假冒偽劣確實(shí)是個(gè)問題，比如有人利用舊的酒瓶子來銷售假冒偽劣商品。一個(gè)產(chǎn)品越成功，就越會(huì)有人來從事這樣的勾當(dāng)。我們的銷售伙伴正在與當(dāng)?shù)氐恼献鳎p少這方面的損失。

????問: 最后一個(gè)問題，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，全球干邑市場(chǎng)并不穩(wěn)定，即使在亞洲這樣的傳統(tǒng)市場(chǎng)也是如此，而美國(guó)卻成了最大的市場(chǎng)。你覺得未來亞洲市場(chǎng)還有潛力可挖嗎？

????答: 對(duì)于亞洲市場(chǎng)的潛力，我們確實(shí)有信心。一方面，在最高端的干邑市場(chǎng)，亞洲的份額依然是第一。而其中，中國(guó)雖然是第一，但其巨大的潛力還沒有得到釋放。對(duì)于中國(guó)，我特別想說的是，中國(guó)幫助成就了人頭馬的輝煌過去，也代表著人頭馬的未來。其次，不僅是中國(guó)，韓國(guó)和越南這樣的亞洲國(guó)家對(duì)干邑的認(rèn)同度也越來越高，所以干邑市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。