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????編者按: 自 2005 年 3 月刊起，針對讀者提出的涉及管理方面的問題，編輯部邀請了專家予以解答。從下月起，讀者也可以在本刊的I站（2meike.com）上獲取本欄目的內(nèi)容。讀者如有建議或有意參與，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長兼 CEO 劉持金。

????問: 我是華北一家奶制品生產(chǎn)商的營銷總監(jiān)。為了向目標(biāo)客戶提供更具針對性的產(chǎn)品，這幾年本公司在客戶需求調(diào)查方面不斷加大投資，聘請專業(yè)調(diào)查公司定期對消費者進(jìn)行調(diào)查，但依據(jù)調(diào)查結(jié)果研發(fā)和投放的產(chǎn)品的銷路卻并不理想。請問專家，應(yīng)當(dāng)如何提高客戶需求調(diào)查的準(zhǔn)確性？

????答: 基于泛太平洋管理研究中心對國內(nèi)外客戶需求調(diào)查的長期跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)普遍存在以下四大誤區(qū)。

????第一，將“客戶滿意度調(diào)查”當(dāng)成“客戶需求調(diào)查”。一般而言，客戶滿意度調(diào)查是一種事后行為，是對企業(yè)過往營銷、銷售和服務(wù)的檢查，目的是為了以后更好地讓客戶滿意。而客戶需求調(diào)查則是一種事前行為。它不僅傾聽客戶對于自身以往行為的反饋，更重要的是推介和引導(dǎo)客戶的新需求。

????第二，客戶需求調(diào)查僅僅聚焦外部客戶。實際上，這個觀點是大錯特錯的。任何一項調(diào)查工作，都必須與企業(yè)現(xiàn)階段的工作重點和指導(dǎo)思想密切相關(guān)，從企業(yè)面臨的重要問題和難題入手。因此，在設(shè)計客戶需求調(diào)查問卷之前，你應(yīng)當(dāng)要求調(diào)查公司和你公司的高層、運營和業(yè)務(wù)部門的經(jīng)理以及部分客戶經(jīng)理代表進(jìn)行訪談和座談，從多個維度全方位了解和確認(rèn)企業(yè)面臨的主要問題。此外，在實施調(diào)查的同時，我建議你也使用同一份問卷，同步實施內(nèi)部客戶需求調(diào)查，來測試企業(yè)內(nèi)部人員，特別是與市場密切相關(guān)的各個部門（如營銷部、市場部、客戶部等）對市場和客戶需求的敏感度和把握的準(zhǔn)確度。這樣，當(dāng)分析結(jié)果出來之后，你就能夠用赤裸裸的事實告訴和教育他們: 他們的認(rèn)識和看法與客戶的真實想法哪些是一致的，哪些存在差異。

????第三，不同類別的客戶需求調(diào)查“一刀切”?，F(xiàn)實工作中，很多調(diào)查公司在實施客戶需求調(diào)查時，無論面對多少細(xì)分客戶群，總是“一套問卷打天下”。實際上，不同的客戶群擁有不同的偏好，他們的關(guān)注重點也截然不同。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對他所服務(wù)的不同客戶細(xì)分市場分門別類地進(jìn)行問卷設(shè)計。一般來說，每套問卷都應(yīng)圍繞 4~5 個維度，如 4P 等，進(jìn)行問題設(shè)計和編排。同時，要根據(jù)客戶需求調(diào)查的目的來確定問題的數(shù)目，盡可能用比較少的問題涵蓋需要了解的盡可能詳細(xì)的信息。

????第四，客戶需求調(diào)查僅僅聚焦客戶的 買愛好。切記，客戶最想要的產(chǎn)品，不見得是他們最需要的。因此，在客戶需求調(diào)查中，企業(yè)不能僅僅估量市場上有多少人想買自己的產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是應(yīng)該去了解有多少人真正愿意并有能力 買。因此，在客戶需求調(diào)查的問卷設(shè)計中，應(yīng)考慮其他一些影響和制約消費者對企業(yè)產(chǎn)品需求的因素，包括本企業(yè)產(chǎn)品的價格、消費者的收入水平、同類產(chǎn)品的價格等，這樣才能全方位掌握相關(guān)的必需資料，才能真正發(fā)現(xiàn)切實可行的需求到底有多大。

????問: 我是華南一家 IT 制造企業(yè)的供應(yīng)鏈總監(jiān)，近期在參加一次“供應(yīng)鏈管理”論壇上，聽到演講嘉賓介紹“逆向供應(yīng)鏈”這個概念。請問專家，它與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈有何區(qū)別？如果要打造這一供應(yīng)鏈，應(yīng)注意哪些事項？

????答: 隨著環(huán)保要求的增強和競爭的需要，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)除了繼續(xù)努力改善傳統(tǒng)供應(yīng)鏈之外，正將越來越多的精力放在“逆向供應(yīng)鏈”（reverse supply chain）之上。

????所謂逆向供應(yīng)鏈，是指從顧客手中回收使用過的產(chǎn)品，把它們妥善處理之后投入再利用所需要的一系列活 。某些情況下，企業(yè)是迫于環(huán)保法規(guī)或消費者的壓力不得不建立逆向供應(yīng)鏈。例如，歐盟立法規(guī)定，輪胎廠商從 2003 年起在歐洲每賣出一只新輪胎，就必須回收一只舊輪胎。某些情況下，企業(yè)則是主 建立逆向供應(yīng)鏈，回收利用舊產(chǎn)品或舊部件以降低運營成本。例如，柯達(dá)公司在過去 10 年間，在 20 多個國家總共回收利用了 3.1 億臺相機(jī)。

????基于泛太平洋管理研究中心在供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的研究，我認(rèn)為，要設(shè)計一條合理的逆向供應(yīng)鏈，應(yīng)當(dāng)重點把握如下五大環(huán)節(jié):

????第一，產(chǎn)品回收。這是確立逆向供應(yīng)鏈的源頭，也是建立贏利 供應(yīng)鏈的關(guān)鍵所在。對于回收產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量以及回收時間，都必須小心謹(jǐn)慎地加以管理。否則，質(zhì)量參差不齊的舊產(chǎn)品就會如 江水綿綿不絕，使得后續(xù)的再制造環(huán)節(jié)變?yōu)榭照?。因此，必須與零售商和分銷商密切合作，嚴(yán)把回收工作的質(zhì)量關(guān)。

????第二，逆向物流。逆向物流體系并沒有一個最佳的設(shè)計方案，應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的產(chǎn)品和再利用的經(jīng)濟(jì)效益來設(shè)計自己的逆向物流體系。不僅要考慮交通運輸和分類整理的成本，還要考慮回收產(chǎn)品的貶值速度，以及對這些產(chǎn)品進(jìn)行控制的必要 。在許多情況下，把物流外包給專業(yè)公司，不失為一種明智之舉。

????第三，檢測與處理。雖說對回收產(chǎn)品進(jìn)行檢測、分類和分級既費時又費力，但如果企業(yè)只回收符合一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，并采用射頻識別（RFID）、傳感器、條形碼以及其他相關(guān)技術(shù)對其進(jìn)行自 化跟蹤和測試，那么整個流程就會變得更為簡單、高效。

????第四，再制造。與傳統(tǒng)制造流程相比，由于回收產(chǎn)品的質(zhì)量和回收時間都存在很大的不確定 ，導(dǎo)致零件修復(fù)和整體再制造的變數(shù)增大。因此，在逆向供應(yīng)鏈早期階段，特別是回收和整理舊產(chǎn)品時就做出明智決策，有助于減少制造過程的變數(shù)，從而降低成本。在這方面，博世公司堪為楷模，他們把傳感器植入電 工具的 力裝備之中，從而能夠判斷該電機(jī)是否值得回收和修復(fù)。這一技術(shù)大大降低了檢測和處理成本，使得該公司在再制造產(chǎn)品上獲利頗豐。

????第五，分銷與銷售。如果貴公司打算出售再生產(chǎn)品，那么首先必須確定這種產(chǎn)品是否有市場需要，或者是否有必要創(chuàng)造出一個新市場。如果是后者，就必須在消費者教育和其他營銷手段上投入大量的金錢和精力。