CSR，別再猶豫
????企業能夠圍繞 CSR 戰略建立品牌、提高聲譽并區別于競爭者，但必須聆聽利益相關者的聲音，讓員工參與，并理解復雜而多變的環境。 ????特約作者: 霍迪 ????企業社會責任（CSR）的定義層出不窮，甚至企業界自身也感到困惑，但我的觀點很簡單: 如果企業沒有實施“與利益相關者對話”（stakeholder dialogue），公司就沒有做 CSR。一家企業, 只有與其所在社區的利益相關者進行持續的對話，才有資格成為有社會責任的企業。 ????安然（Enron）就是一個例子。這家企業的 CSR 政策曾經看起來十分完美，但在 2001 年崩潰之后，人們發現它的行為與其聲稱的并不相符。CSR 不只是文字、定義、完善的策略或管理者掛在嘴邊的口號，其關鍵在于: 對利益相關者的重視，以便形成可持續的商業行為。這將有利于企業和它們的最重要資產──人。 誰是利益相關者？ ????答案似乎很簡單，利益相關者包括股東、債權人、客戶、消費者、員工、非政府組織、工會和政府，等等。然而，事實可能并非如此簡單。比如，企業是否應與所有的利益相關者合作？ ????亨廷頓生命科學公司（Huntingdon Life Sciences）的例子很能說明問題。作為世界最大的研究機構之一，亨廷頓的主要工作是評估未來人類使用藥物的潛在風險。其中，涉及到如何對待動物的問題。眾所周知，動物試驗已經在美國和英國的保護動物權利機構中引起強烈的不滿。其中的一個名為“停止亨廷頓殘害動物”的組織更為激進。據稱，該組織甚至采用暴力手段攻擊亨廷頓的管理人員。結果，投資者撤回了 3,300 萬美元的投資，公司的貸款也被取消。很顯然，利益相關者的行動，對公司的成長戰略和市場均產生了影響。 ????在這一個案中，誰是利益相關者？顯然，將所涉及的機構一一簡單羅列，并不能完全解決問題。我的觀點是，應根據對企業的影響的程度來識別利益相關者。不同的利益相關者有不同的角色，企業必須認真研究它（他）們的作用，才能有效地進行對話。 ????聆聽利益相關者的聲音 ????了解利益相關者關心的社會和環境問題，有助于企業聚焦在真正重要的問題上。企業常犯的一個錯誤是，自以為企業 CSR 行為所關注的重點也是利益相關者最關心的。比如，企業在貧窮的山區建學校。在理論上，這種做法并不錯。在沒有學校的山區建學校是公認的、能夠改善村民生活的有效方式。然而，村民可能并不想要一所學校，他們想要的是卡拉 OK。 ????因此，聆聽利益相關者的聲音至關重要。應通過傾聽、評估他們的想法，建立起與企業核心的產品或服務相關的策略。然后，就是執行。良好的 CSR，是企業與其利益相關者（包括意見相左的利益相關者）進行對話的結果。利益相關者的觀點并不一致，企業應該傾聽他們的爭論，然后明智地決策。了解山區需要卡拉 OK，并不意味這家企業必須滿足他們的要求，但至少意味著對話的開始。這也許能達成各方都受益的結果。 ????伴隨互聯網和全球化的發展，利益相關者很可能來自其他國家或地區。比如，對一些生產運動鞋的中國工廠而言，它們最重要的利益相關者是美國的大學生。這些人從未到過中國的工廠，甚至連中國也沒去過。然而，對于大部分的中國工廠主、經理、員工和其他的利益相關者而言，他們或許根本就不知道這類團體的存在，但工廠的客戶非常在意。耐克公司就與美國的大學生一直保持對話，討論這些工廠的狀況，討論的結果也往往影響到耐克對其中國工廠的 CSR 方面的政策。 ????高層示范與員工參與 ????當然，對大多數的公司來說，最重要的利益相關者來自內部。對此，企業需要做好兩件事。 首先，好的 CSR 需要來自最高管理層的示范。高層主管、經理和上市公司的董事會，都應該通過他們的行動來顯示對 CSR 的重視。其次，要確保員工的參與和認同。如果一家公司只會與外部利益相關者溝通，而忽視員工的參與，那么將幾乎無法成功實施 CSR。因此，在決定在農村建學校還是卡拉 OK 廳時，企業還需要讓員工表達意見，以反映他們對于社會責任的理解和期望。 ????比如，近年來一些大型跨國公司的經理紛紛為艾滋病毒感染者和患者提供幫助，企業也為一些有此遭遇的員工及其家屬提供類似的支持。對管理層而言，缺乏員工的參與，公司的 CSR 政策就得不到支持。當然，對于生產藥物和安全套的企業來說，這樣做與其核心的商業策略是相符的。但對于一些金融公司而言，二者的聯系似乎并不明顯，員工可能更熱心于植樹、愛護動物和清潔沙灘等活動，而不是為艾滋病毒感染者和患者提供幫助。不過，包括渣打銀行（Standard Chartered Bank）在內的一些金融機構在這方面的努力也很成功。 ????要吸引員工的參與，企業需要一整套機制來了解員工對 CSR 的興趣，并確保計劃的可操作性。通過員工的參與，企業還可以提高員工的忠誠度（員工忠誠度高的公司通常生產力高，離職率低；員工愿意向外人推介自己的公司）和公司的聲譽（有助于吸引人才、投資者和其他合作者）。 公司治理與報告如果與利益相關者對話和合作是 CSR 的關鍵，那么良好的公司治理就是 CSR 的基礎。CSR 和公司治理是一對雙胞胎，兩者共榮共生。一家很重視企業治理的公司，最終取得的結果與那些很認真執行 CSR 的公司是一致的，因為 CSR 和企業治理都會對所在的社區負責。 ????最后一點，企業必須公布其涉及社會和環境的責任表現。報告制度是良好的 CSR 的一個重要組成部份。報告的形式可以多種多樣，從簡單的每周通訊到復雜的年度 CSR 報告都可以。企業也可以通過網絡來發布，目的都是使利益相關者把握企業最重要的信息。重要的是，報告不是“裝飾品”，不是利用數據來回避社會和環境問題的工具。任何報告都應當是誠實和透明的。要知道，利益相關者掌握了強大的通訊技術，他們完全能夠讓不誠信的企業付出代價。在美國和歐洲，博客已經成為一種強大的傳播工具，不同的個體能夠充分表達所關注的話題；在中國，BBS 則吸引著成千上萬的人。包括麥當勞、艾默生和偉創力（Flextronics）在內的許多跨國公司，都已經感受過“網民”使用 BBS 批評企業（無論是否正確）的種種行為。 ????概括起來，利益相關者是決定 CSR 對一家企業的意義的核心。對于不同的企業、不同的行業、不同的地域，CSR 有不同的含義，所以我們很難為 CSR 作簡單的定義。追求環境的可持續性和社會的公平，是良好 CSR 的本質。但如何達到這一目標，則取決于企業如何根據自身的情況與復雜的環境相結合。 ????CSR 與利潤 ????企業并不是為了與利益相關者對話而生存的，他們的目的是獲取利潤。所以，一個很自然的問題是: CSR 對利潤的貢獻有多大？這是一個重要的問題。 ????我曾經問過中國的制造商兩個問題。第一，他們中有多少人通過在中國生產而獲得了利潤？他們的反應是哄笑。大部分人都同意制造業仍然有利可圖。第二，有多少工廠在生產時完全遵守了客戶所要求的 CSR 標準？（他們的客戶通常是在衣服、玩具、電子及運動鞋等行業的全球性品牌和零售商。）60% 的生產商的回答是否定的，而且他們說，那些宣稱能夠達標的可能是在說謊。這些調查雖然不是科學研究，但卻反映了一個很重要的事實: 至少是在供應鏈環節中，CSR 并沒有被廣泛認可。 ????一些大型企業，它們十分成功，有足夠的資源和動力來實行 CSR 政策。所以，美國和歐洲社會運動的活躍分子往往將最著名的全球品牌和企業作為攻擊目標，監督它們的社會和環境事務。例如，世界性的媒體更愿意關注那些為耐克或美泰（Mattel）生產的工廠是如何雇傭童工或支付低于最低標準的工資的。然而，CSR 與中小型企業的關系并不清晰，而這個因素正是對 CSR 的重大挑戰。這個問題在一些包括玩具業和制衣業在內的競爭激烈的行業中相當突出。其中一個問題在于如何評估。一方面，小生產商被要求不斷降價；另一方面，他們在 CSR 上的支出越來越大。一些在中國供應鏈中生存的中小企業主，常常會私下抱怨他們的客戶不斷殺價，讓他們沒有利潤，更沒有能力達到社會或環境方面的標準。所以，問題在于那些自稱為“良好企業公民”的外國企業的海外策略能否有所調整。 ????雖然如此，一些中國的中小型企業已經感受到 CSR 帶來的商業利益。不少制衣工廠因為改善了效率和提高了工人的福利而得到以下好處: 更低的員工離職率，提高了“趕訂單”的能力，減少了工作時間。福田科技有限公司是一家香港電子產品企業，專門設計、生產、銷售和批發高科技電子產品，并在深圳擁有生產工廠。由于實行了良好的 CSR 政策，這家企業得到了許多直接和間接的好處。今年 1 月，福田成為全球第一家通過 IECQ QC 080000 HSPM （有害物質管理）管理體系認證的企業；2 月，公司獲得了香港社會服務協會頒發的“商界關懷獎”殊榮。公司執行董事查逸超說，除了公關效果，企業還將獲得長期的財務回報。 ????“企業公民的競爭力更強”這種說法可能有些夸大其詞，但在某些行業，CSR 的確已經成了“許可證”。例如，在一些出口的供應鏈中，CSR 已成為與質量、交付時間和價格同樣重要的因素。此外，你可以懷疑 CSR 的商業價值，但你也可以從另一個角度來評估“不做 CSR 的代價”。包括殼牌、耐克和蓋普在內的一些行業領導企業，都已經逐漸將 CSR 活動與品牌建設聯系起來。正如前面所言，好的 CSR 將提升企業的聲譽。 ????中國商業環境 ????那么，如何在中國的商業環境中實行 CSR？首先，應重視中國的法律、法規、條例、標準和指示，等等。中國正在迅速在 CSR 領域占據主動的地位，人們也將期望企業扮演更重要的角色。最近，深圳市勞動和社會保障局《關于推進企業履行社會責任的意見》和深圳證券交易所發布的《上市公司社會責任指引（征求意見稿）》證明，政府部門對那些在 CSR 方面有所作為的企業將會給予獎賞，交易所也已開始要求企業實行 CSR 的政策。這些都意味著深圳市政府未來可能將要求企業承擔更多的社會責任。 ????有人說（這種說法往往來自外國公司），中國對 CSR 的期望和要求比外國的低，所以本地的商業伙伴或供貨商應對此負責。這種說法是站不住腳的。深圳已經將自己定位為亞洲先進的 CSR 城市，而中國政府也在逐漸地作出規范，要求本地企業對環境和其他相關問題負責。 相關稿件
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