Gateway的寒冬
????“我們做的是一項簡單的業務，結果把它搞得太復雜了。” ????作者: Robert Levine ????誰說好時候來了日子就過得輕松？且看昔日的技術明星 Gateway 是如何跌出 500 強排行榜的。 ????人們不可能確切說出 Gateway 公司是從什么時候開始出問題的。但是，可以有把握地說，這家個人計算機制造商長期、緩慢的滑坡，是在它曲折地經歷一系列無休止的商務計劃的過程中開始的。這家公司起步的時候表現不錯: 和邁克爾 戴爾（Michael Dell）一樣，Gateway 的創始人特德?韋特（Ted Waitt）也意識到，個人計算機正在成為一種日用品，所以他把重點放在以低于競爭對手的價格提供產品上。早在 1991 年，《財富》雜志就來到南達科他州的北蘇福爾斯城，近距離地了解這家 PC 制造商和它當時采用的新商業模式: 直接向客戶銷售計算機。《財富》雜志報道說: “它的迅速崛起說明，隨著一個行業的成熟，管理和營銷規則會發生怎樣的變化。” ????在那篇文章發表后數年，Gateway 的戰略開始一點點走樣。它先是在 1996 年開辦了 Gateway 全國商店（Gateway Country Stores），然后推出了網絡接入服務（1998），把總部遷到了加利福尼亞州（同年），開始銷售有品牌的消費電子產品（2002），并且在 2004 年和另一家名為 eMachines 的電腦公司合并。Slate.com 的一位專欄作家曾經指出，Gateway 嘗試過的業務模式比地產大亨唐納德?特朗普（Donald Trump）還多；摩根士丹利的分析師麗貝卡?朗克爾（Rebecca Runkle）說，“我從 2000 年就開始密切關注這家公司的情況，它的戰略幾乎每年都會改變。” ????今天，Gateway 仍然是美國的第三大個人電腦制造商，僅次于戴爾公司和惠普公司（Hewlett Packard），它在美國國內的電腦銷售量還高于蘋果公司（Apple）。但是，在 Gateway 身上已經看不到多少以前的痕跡了。2005 年是 Gateway 自 2000 年以來首次盈利的一年，它的總收入是 39 億美元，帶來了 620 萬美元的利潤，利潤率只有 0.2%，而且跌出了《財富》美國 500 強──它已經連續十幾年榜上有名了。（它第一次上榜是 1992 年，名列第 331 名，在 2000 年的排名最靠前，位列第 194 名，到 2004 年下降到第 495 名。）根據 IDC 公司提供的信息，去年美國前十大 PC 制造商的平均銷售價格是 1,280 美元，而一臺 Gateway 計算機的售價只有 730 美元。公司股票的交易價格曾經低于每股 3 美元，大約是去年年初股價的一半，比 2001 年 3 月股價的五分之一還低。Gateway 現在把它在北蘇福爾斯城的辦公樓租出去了一部分，雖然這座兩層的建筑仍然和公司的輝煌時期一樣，粉刷著黑白色奶牛的圖案。 ????究竟發生了什么事情？“我們做的是一項簡單的業務，結果把它搞得太復雜了。”一次，代理首席執行官里克 斯奈德（Rick Snyder）在北蘇福爾斯接受采訪時如是說。Gateway 的管理層一開始并沒有明顯地意識到它陷入了不必要的復雜運營之中。在整個 20 世紀 90 年代，Gateway 依靠友好的服務和有趣的廣告來攫取市場份額，比如有一個“賊王”的滑稽廣告，讓韋特和他的員工扮演成羅賓漢和他的手下。而且這個品牌有很多忠誠的支持者: “Gateway 就是 PC 業的蘋果公司，”斯奈德說，“在這里你可以有不同的選擇，你會得到比其他任何公司都好的服務，并且可以得到一些刺激體驗。”但是，它和客戶之間的紐帶始終沒有蘋果公司那么牢固。 ????就在此期間，公司不停地尋求各種業務模式，這帶來了嚴重后果。杰夫?韋岑（Jeff Weitzen）在 2000 年接替韋特擔任首席執行官時，Needham 公司的技術分析師查爾斯?沃爾夫（Charles Wolf）說: “公司的執行能力糟透了。”韋特后來又回到公司，度過了混亂的三年；然后 eMachines 的首席執行官韋恩?因諾依（Wayne Inouye）在公司合并時接替了這一職位。在經歷了將近兩年的業績慘淡后，因諾依辭職。斯奈德在 1991 到 1997 年間是韋特的副手，并且從那時開始就是董事會成員，從今年 2 月份開始成了公司的掌舵人。（斯奈德還經營著密歇根的一家風險投資公司 Ardesta 公司，一直拒絕擔任首席執行官職位，但他會在整個夏季負責公司的運營，并且在那以后仍保留董事會主席的職位。韋特對此不做任何評論。） ????為了扭轉局勢，斯奈德想讓 Gateway 回到它的核心價值觀──公司對雇員來說是個有趣的工作場所，對消費者來說是友好和值得信任的向導，并且增加直接銷售和友善、報酬豐厚、利潤率高的商業客戶。Gateway 從來沒有像戴爾或者惠普那樣培養起有力的銷售隊伍，現在這個任務一點兒也沒有變輕松。“如果一家公司不獲利的話，就沒有一家大公司或者政府組織會購買它的產品，因為誰知道它能不能繼續存在下去呢？”恩德勒集團（Enderle Group）的首席分析師羅布?恩德勒（Rob Enderle）說。由于因諾依采取了一些縮減開支的政策，Gateway 最近停止了一些面向主要的公共部門的業務──包括和內政部、美國海軍和空軍以及紐約和加利福尼亞等州政府的業務。 ????斯奈德相信，Gateway 可以把精力集中于吸引高級用戶和其他忠實客戶的高端和中端系統上，從而大幅度增加直銷的銷售量。公司銷售的一種價格為 600 美元的 21 寸寬屏液晶顯示器獲得了成功，并且推出了一種新的超輕微型電腦，采用了清凈的蘋果式設計風格。 ????如果新機器獲得成功，并且斯奈德和他的同事能夠繼續推出更多的產品，Gateway 甚至可能重獲當之無愧的善于創新的聲譽: 它曾經制造出了最早的媒體中心風格（media-center-style）的計算機之一，名叫 Destination；開辦連鎖店的舉措也是在蘋果公司之前；并且先于戴爾推出了一系列平面電視。但是，雖然韋德這個扎著馬尾辮的夢想家著眼于未來，乏味的老邁克爾 戴爾卻執著于效率，他想的是如何快速組裝一臺個人計算機，而不是它運行得有多快。結果證明，一切都取決于執行。 ????有了因諾依推行的紀律，加上 Gateway 過去就非常著名的營銷能力，斯奈德認為，公司沒有理由無法在 PC 價格戰中生存下來。他說，“我不能確定在 PC 行業里是不是有許多基本原則都已經改變了。這一直都是一個競爭非常殘酷的行業。企業的規模和競爭力不斷變化，但競爭將永遠存在。” ????千真萬確。還有個問題就是: Gateway 還能否繼續存在于這個行業？對于那些希望占領美國市場的規模更大的公司──也許是聯想或宏（宏的首席執行官最近否認了他對合并有興趣的謠言）──來說，這家公司肯定是個令人垂涎的收購目標。沃爾夫說，“如果一家外國公司打算進入美國的消費品市場，我認為它們無法獨立生存。” ????譯者: 廉曉紅 相關稿件
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