鱷魚的新顏
????作者: Greg Lindsay ????二月， 在 Lacoste 紐約時裝周秀場忙亂的后臺，人們很容易發現有樣東西不見了: 架子上少了一件該品牌的經典運動衫款式。 Lacoste 那著名的商標圖案（實際上是條鱷魚，卻常被說成短吻鱷）被縫綴在了櫻桃紅色的長筒靴、羊皮夾克和卷邊皮帽上。T 臺上闊步走來的模特更像是來自上世紀 70 年代的布魯克林，而非 曾經充斥著“Lacoste”的 80 年代鄉村俱樂部。事實上，這次時裝秀僅是這個以休閑夏裝聞名的法國品牌自 1933 年創立以來第三次推出系列秋冬季時裝。 ????Lacoste 美國區總裁兼首席執行官羅伯特?西格爾（Robert Siegel）在談到最新系列時說: “與 Lacoste 的一慣風格相比，它們肯定要新銳一些。想想十年前的 Lacoste，那時我們根本沒有現在這樣的年輕顧客。 ????公司為此該感謝西格爾。他曾是利維－斯特勞斯公司（Levi Strauss）的首席執行官、Dockers 公司的創辦人。本來，他已經處于半退休狀態。但在 2002 年被吸引來挽救 Lacoste 在美國的業務。西格爾接管后，這家營業額 20 億美元的家族企業突飛猛進，2004 年北美地區的營業收入暴漲 125%，2005 年間再激增 70%。但讓人印象最深的，還是西格爾如何讓這個本已成為折扣店大宗商品的牌子重新樹立起其奢侈品的地位: 他抬高價位，減少銷售它的零售店，增加新的款式，希望消費者會追捧。消費者果然追捧，讓 Lacoste 變成了一個跨季節的高端品牌，而不再是體育運動的象征。海外關系經理菲利浦?拉考斯特（Philippe Lacoste）說: “讓某一種產品，比如運動衫，曝光過度，就會有問題。” ????70 年前，菲利浦的祖父、網球明星勒內?拉考斯特（Ren?Lacoste）開始營銷第一批運動衫，他可以說是學生體育裝的發明者。在美國，這種以鱷魚為標志的運動衫被稱為“短吻鱷衫”，曾經在上世紀 70 年代末至 80 年代初一度輝煌。但在 80 年代期間，美國消費者對它失去了興趣。當時這個品牌的所有者 General Mills 公司（沒錯，就是那個生產麥片的公司）降低了衣服的價錢和質量，拿到沃爾瑪超市（Wal-Mart）及其他打折零售店里甩賣。1992 年，General Mills 又將這個牌子（當時已經改稱 Izod）的美國經營權賣還給拉考斯特家族。其后，這個牌子在美國一直苦苦掙扎。直到 2002 年西格爾接管后，才在他的帶領下重振旗鼓。法國管理層決定加大投入，改善質量（使用單珠地細棉布）并提高價格（從打折甩賣時期的 35 美元左右提高到 69 美元），而西格爾的任務是打造該品牌的形象。他要求設計團隊為女士創造出更緊身的樣式，附予運動衫些許的性感。這有助于吸引那些 20 多歲、有時尚意識的消費者，而不再只是那些 40 來歲、只想為衣櫥里那些色彩黯淡的衣服添些點綴的人。十年前，女裝只占 Lacost 在美國營業收入的 7%，如今已占到了三分之一。 ????同時，西格爾還將 Lacoste 的服裝從 T.J. Maxx 和多家 Macy's 等非奢侈品牌零售店里撤出，僅限于在巴尼百貨（Barneys）、妮夢馬科斯公司（Neiman Marcus）以及 Nordstrom 等出售高端品牌的商店里銷售。Lacoste 還效仿巴寶莉（Burberry）和 Coach（尤其是最有名的“蘋果”牛仔服），在東西兩岸和得克薩斯州一些富人購物區開設了獨家精品專賣店，使公司得以面向高消費階層。西格爾說: “我們將店面設在擁有當代青年消費者的市場內，開始遠離某些大眾化的銷售地點。”至 2006 年底，Lacoste 將在美國擁有 46 家精品專賣店。美國至此第一次成為它的最大市場。 ????不可否認，Lacoste 近年來取得的某些成功只是因為遇到了好時候。潮流咨詢公司智能集團（Intelligence Group）副總裁阿曼達?弗里曼（Amanda Freeman）認為: “Lacoste 的復興，原因之一是｀學生運動裝＇的復興。”為了保持增長的勢頭，Lacoste 需要不斷推出新產品，也因此才有了防寒靴、羊絨外衣。西格爾還必須說服銷售商接受這些品牌改造。同時，由于過去遺留下的一些授權經營協議，有許多和公司產品并不相關的制造商生產以 Lacoste 為品牌的鞋子、包以及香水。西格爾要么說服它們遵照生活形態品牌的質量要求，要么將它們收購，推出自己的附件產品。 ????西格爾稱，最迫切的仍是品牌宣傳。為了維持高端的品牌形象，他寧愿看到在 Nordstrom 百貨公司第三方合作伙伴的銷售出現低增長。另外，他認為，再開 20 來家精品店也不會讓 Lacoste 的服裝太容易買到。西格爾的長遠目標是管理好增長，使 Lacoste 悄悄趕上亞伯克朗比及費區（Abercrombie & Fitch）和拉爾夫?勞倫（Ralph Lauren）這些知名的生活形態品牌帝國。西格爾以 Lacoste 的悠久歷史為其競爭優勢的源泉，“我們并非虛有其表的品牌， Le Tigre 和 Polo 都是卓越的營銷創造出來的。我們自 1933 年起就存在了。” Lacoste 前些年的歷史或許不值得夸耀。但是，有了西格爾，這個品牌再現了昔日的輝煌。 ????譯者: 申亞玲 相關稿件
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