可口可樂：創新主義者的實踐
????作者: 王亦丁 ????看看這家百年公司最近在中國籠絡年輕消費者的新“花招”吧: 香港小天王潘瑋柏、國家男籃新偶像易建聯如果進行一場籃球 PK，結果會怎樣？易建聯運球、跑位、過人、投籃等一系列技術手到擒來，而潘瑋柏也并不遜色，在操縱一款時下最流行的網絡游戲《街頭籃球》時，其嫻熟的“線上”游戲技術更令人眩目，精彩、刺激的網上虛擬游戲與真實籃球的“對決”，演繹著可口可樂“要爽由自己”的品牌理念。 ????越來越多的公司在吸引年輕一代消費者和塑造品牌的過程中遇到阻力，制作精良的傳統電視廣告、平面廣告，很難吸引新生代的眼球，而成熟的品牌已經開始不斷吸收各種新技術和營銷工具，將品牌融入消費者的生活中。在過去半年多的時間里，可口可樂先后同《魔獸世界》、《街頭籃球》兩家大型網絡游戲運營商合作，共同拓展網絡互動營銷平臺，“對于年輕消費者，網絡比傳統媒體的影響更大；而寬帶意味著我們不再受到技術的約束，能夠將產品的形象和信息完整地傳遞給消費者。”可口可樂品牌總監馬昆說。 ????在中國市場，可口可樂一直扮演著品牌創新“領導者”的角色，即便在利用傳統電視作為營銷工具時，可口可樂便希望在推銷時給消費者更愉悅的感覺。它成功地將品牌植入到游戲、歌曲和電視節目中，繼“雪碧”音樂榜之后，可口可樂將其“雪碧”飲料機、飲料罐等品牌形象與上海東方衛視的“雪碧我型我秀”節目巧妙融合。這檔“真人秀”節目展示了普通年輕人如何在電視轉播比賽中一舉成名的故事，而模糊了娛樂和廣告之間界限的“雪碧”品牌，更像是一檔娛樂節目中的道具，而非令人生厭的廣告。 ????在這個消費者主宰的世界中，恐怕沒有哪個公司像可口可樂那樣，利用網絡互動營銷把塑造品牌的理念運用得如此完美。2005 年，可口可樂在全球推出了 ICOKE 平臺。這個集音樂、娛樂資訊、游戲的快速消費品網站試圖加強可口可樂品牌與年輕人之間的溝通和聯系，在此后舉行的“要爽由自己，冰火暴風城”嘉年華中，近三億年輕的中國消費者通過購買可口可樂產品，在線贏取近 4,000 萬個獎品，其中包括限量版魔獸世界經典英雄人物玩偶及配飾、免費在線游戲時間等眾多網絡時代酷獎品。 ????建立平臺樹立品牌，僅僅是第一步，可口可樂希望將品牌特質通過網絡傳遞給消費者。在簽約 2005 年度“超級女聲”李宇春、讓其成為可口可樂形象代言人之后，可口可樂的創意團隊就考慮如何在網絡上展示李宇春的形象。他們放棄了將傳統照片直接上傳到網絡上的想法，決定創造卡通形象來拓展消費者的“點擊量”。創意團隊花了整整兩天，用一臺機器對李宇春進行全身各部位的掃描，為李宇春的三維動畫造型準備資料，然后由電腦制作專家來完善形象，“這是一個從鼻子、眼睛細節開始的三維圖像創意過程，我們希望給消費者以視覺的沖擊，讓消費者感受到在平面或者電視甚至電腦上與記憶中完全不一樣的卡通形象。”馬昆說。 ????雖然可口可樂每次品牌營銷創新都做到萬眾矚目，但如何通過新興的網絡實現線上、線下相配合的互動營銷，它還在嘗試中。《街頭籃球》在韓國曾經與可口可樂進行了游戲內置廣告的合作，但在中國市場，可口可樂拋棄了這種方式，而只是采用背景板的形式初步合作。馬昆說，“我們希望將更多的可樂的元素融入到游戲中，這一直是我們跟對方合作進行創意的基礎。” 此外，可口可樂已經在嘗試同其他合作伙伴進行線上線下整合，包括: 與合作伙伴共同拓展網吧渠道的客戶，將可口可樂的玩偶形象設計在游戲中，并利用可口可樂的渠道推廣其它品牌。 相關稿件
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