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????作者: Andy Serwer

????正好在萬圣節(jié)這天，引人矚目的時(shí)刻到了: 戴爾公司（Dell）CEO 凱文?羅林斯（Kevin Rollins）發(fā)布了關(guān)于公司第三財(cái)季財(cái)務(wù)表現(xiàn)的預(yù)警。他也許巴不得躲起來，因?yàn)槭找婧彤a(chǎn)品銷售額都將低于預(yù)期指標(biāo)。戴爾將被迫銷掉 4,500 萬美元的財(cái)產(chǎn)，大部分是因?yàn)楣驹谝淮笈娔X上安裝了有缺陷的電容器。對(duì)于像戴爾這家以運(yùn)營效率為榮的公司來說，這是很丟臉的錯(cuò)誤。最終，公司暗示要裁員─戴爾稱之為“人員調(diào)整”─這是公司要減緩發(fā)展速度的一個(gè)信號(hào)，之前公司歷史上只發(fā)生過一兩次。

????這可不是關(guān)注戴爾的人所期待的那種驚喜。多年來，戴爾令人吃驚的對(duì)外公告都是正面消息: 讓人瞠目結(jié)舌的年收入數(shù)字，不斷攀升的市場占有份額和飛速竄升的利潤額。超出華爾街的期望值已成為公司企業(yè)形象的一部分，投資者也得到了豐厚的回報(bào)。邁克爾?戴爾（Michael Dell）在得克薩斯大學(xué)宿舍里成功建立的小小 PC 直銷公司，現(xiàn)在已經(jīng)超越了像 IBM 和惠普（Hewlett-Packard）這樣的大名鼎鼎的品牌，成為美國最大的電腦經(jīng)銷商。而戴爾公司的百萬富翁不僅在公司奧斯汀總部里的員工中產(chǎn)生，還有遍布美國的投資商們，這些人掌握的股票價(jià)值比戴爾公司 17 年前上市的時(shí)候增長了 28,000 個(gè)百分點(diǎn)。

????但是突然間，戴爾最輝煌的時(shí)期也許真的已經(jīng)成為過去。以前公司也經(jīng)歷過幾次挫折，特別是在 1989 年和 1993 年，但每次都能渡過難關(guān)，并且危機(jī)過后會(huì)呈現(xiàn)更強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。當(dāng)然，在 2000 年技術(shù)市場（還有納斯達(dá)克）滑坡的時(shí)候，公司也受到了影響。然而算起來，在過去的 5 年中，戴爾已經(jīng)掌握了國內(nèi) PC 市場，并用強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍商業(yè)服務(wù)器市場和令人驚訝的持續(xù)增長率來讓那些唱反調(diào)的人閉上了嘴。面對(duì)戴爾這些“令人失望”的數(shù)字，換成其他公司就會(huì)堅(jiān)持不住了: 2005 年第二財(cái)季的營業(yè)收入增長率為 28%; 在 去年 11 月 10 日公布的第三財(cái)季最終報(bào)告中，公司的收入增長率僅為 12%（其中不包括讓凈收入降低 28% 的一次性收費(fèi)）。但這可是戴爾。所以，羅林斯去年 11 月末帶來的意外似乎預(yù)示著一個(gè)新時(shí)期的到來。不到三個(gè)月之前，他已經(jīng)對(duì)華爾街的增長率預(yù)測做了低調(diào)處理。公司無法實(shí)現(xiàn)自己修改過的、更適度的目標(biāo)的事實(shí)，提出了一個(gè)尷尬的問題: 這將是戴爾的終結(jié)嗎？

????公司的創(chuàng)立者邁克爾?戴爾現(xiàn)在依然擔(dān)任公司董事會(huì)主席一職。他并沒有表現(xiàn)出明顯的不安，雖然自去年 8 月以來，他的股票已經(jīng)跌了 28 個(gè)百分點(diǎn)。“世上沒有通向成功的完美筆直的路。”他跟我這樣說。公司 CEO 羅林斯進(jìn)一步說: “我認(rèn)為股票市場反應(yīng)過度了。不，天沒有塌下來。我們沒有實(shí)現(xiàn)自己的期望值，要知道這個(gè)期望值是非常高的。但是，根據(jù)你讀到的，你會(huì)認(rèn)為我們沒有在發(fā)展或者在賠錢。我們的紀(jì)錄依然無人可比。我們的模式仍然運(yùn)行得很好?！绷_林斯承認(rèn)，做出一些改變是必要的，但是他說: “我們說的不是大規(guī)模的劇變。我們正在仔細(xì)拿捏，進(jìn)行細(xì)化、提高和重新調(diào)整?！?/p>

????毫無疑問，戴爾再也不能像以前一樣保持飛速的增長率了。你不可能期待一個(gè)年銷售額 500 億美元的行業(yè)巨頭像一家剛剛起步的公司那樣全速擴(kuò)張。當(dāng)一家公司達(dá)到了那樣的規(guī)模之后，尋找重要的收入新渠道是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。雖然年收入還在穩(wěn)定增長，但在過去連續(xù)六個(gè)財(cái)季中已經(jīng)呈現(xiàn)出了下滑的趨勢(shì)。的確，近來戴爾出現(xiàn)了決策上的失誤，這讓公司的主管們手忙腳亂地拉桿打輪。一直對(duì)公司前景持冷淡態(tài)度的桑福德－伯恩斯坦公司（Sanford C. Bernstein）分析師托尼?薩科納吉（Toni Sacconaghi）說: “很明顯，戴爾的預(yù)期目標(biāo)設(shè)定讓一個(gè)基本問題惡化了。股票價(jià)格由營業(yè)收入結(jié)果來決定，但在很大程度上也受情感和失望情緒的影響，而這些影響本可以通過設(shè)定更加現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)來避免。”或者，像羅林斯所說: “這幾個(gè)季度以來，我們都處在令人懷疑的模式中?！?/p>

????盡管羅林斯和他的團(tuán)隊(duì)成功地進(jìn)行了“拿捏和重新調(diào)整”，但戴爾面臨的挑戰(zhàn)不僅限于管理層面，而實(shí)際上是一個(gè)數(shù)字問題。增長減緩并不是只去“調(diào)整”就可以解決的，而是一定要改變它。大數(shù)法則最終會(huì)戰(zhàn)勝任何商業(yè)模式，不管這個(gè)模式多么具有獨(dú)創(chuàng)性。德勤公司（Deloitte）的美國科技、媒體和通訊部的合伙管理人菲爾?阿斯曼森（Phil Asmundson）說: “戴爾過去的確取得了輝煌的成就。”通過建立一個(gè)精準(zhǔn)的直接銷售結(jié)構(gòu)，并且根據(jù)每一位顧客的特殊需求組裝電腦，戴爾不再需要庫存或者中間商，公司就有了天生的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其中一部分轉(zhuǎn)化為利潤，而顧客也從中得到了實(shí)惠。但現(xiàn)在看來，只是這樣還不足以一直保持高增長率。阿斯曼森總結(jié)說，“每家公司都要不斷地挑戰(zhàn)自我和創(chuàng)新?！贝鳡柕膯栴}是，怎樣才能做到？

????戴爾并不是遭遇這種挑戰(zhàn)的第一個(gè)科技巨頭。距奧斯汀西北部 2,000 英里的西雅圖城外，就是體現(xiàn)增長問題的典型─微軟公司的總部所在地。在華爾街上被稱作“軟綿綿先生”（因?yàn)槲④浀挠唵螛?biāo)志就是 Softee）的微軟，曾經(jīng)是“信息技術(shù)”的精華股、新經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)治者和微軟百萬富翁的產(chǎn)生地。微軟一直采用的商業(yè)模式─甚至比戴爾的還要好─讓公司利潤持續(xù)增長。盡管華爾街的預(yù)測在那里礙手礙腳，但它總能給投資者展現(xiàn)更美好的前景。

????然而，這樣的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。這不僅僅是因?yàn)檎姆赐欣狗ɑ蛘呋ヂ?lián)網(wǎng)計(jì)算機(jī)業(yè)的興起。微軟對(duì)世界范圍內(nèi)的臺(tái)式機(jī)銷售的控制已經(jīng)是無可爭議的事實(shí)和理所當(dāng)然的，而投資者重新提出了這樣一個(gè)問題: 最近你為我做了些什么？因?yàn)槲④浭撬芟胂蟮降男首罡叩慕朴趬艛嗟钠髽I(yè)─利潤差極高，市場占有份額巨大─任何新興的企業(yè)自然不能與之媲美。即使挑戰(zhàn)成功，它們也只能是沖擊一下微軟令人艷羨的收益歷史紀(jì)錄，或者說對(duì)公司整個(gè)財(cái)務(wù)底線的影響微乎其微。所以，微軟的股價(jià)─在科技泡沫經(jīng)濟(jì)結(jié)束的時(shí)候開始復(fù)蘇─幾乎是固定不變的。比爾 蓋茨和他的團(tuán)隊(duì)，包括 CEO 史蒂夫?巴爾默（Steve Ballmer）在內(nèi)，從上到下都在努力嘗試開拓新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從 Xbox 游戲機(jī)到 MSN 網(wǎng)站和新 Live 軟件的開發(fā)。但是，這些跟微軟的核心業(yè)務(wù)相比就相形見絀了。公司已經(jīng)重新定位，不再是一支增長股票，而更多地傾向于成為具有升值潛力的“金?！?。也許這樣的定位并不壞。當(dāng)然，跟以前很不一樣，微軟需要重新制定公司業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，并要求管理者和投資者轉(zhuǎn)換思路。

????戴爾目前的處境跟微軟有幾分相似。公司同樣被一個(gè)競爭對(duì)手無法超越的商業(yè)模式向前推進(jìn)，而這種模式很明顯已經(jīng)發(fā)揮到了極致（至少在美國本土核心市場中是這樣）。投資者也強(qiáng)行給戴爾重新定位。但是，戴爾也有一些優(yōu)勢(shì)，可以做出微軟無法做出的選擇。其中之一就是戴爾的核心業(yè)務(wù)─電腦制造和銷售─利潤差額相對(duì)較低。也就是說，戴爾可能會(huì)增加或者進(jìn)軍的業(yè)務(wù)領(lǐng)域有提高收益率的潛力。例如，對(duì)戴爾來說依然是較新領(lǐng)域的服務(wù)器市場的收益率就比 PC 市場的高。同樣，打印機(jī)市場（惠普取得了很好的收益）也為戴爾提供了很好的收益機(jī)會(huì)，有待戴爾去充分開發(fā)。甚至它的核心 PC 業(yè)務(wù)─顧客提供服務(wù)器和打印機(jī)的窗口，也可以提供綜合性和利潤率更高的商業(yè)服務(wù)─依然能擊敗對(duì)手，占有更大的市場份額。根據(jù)國際數(shù)字公司（IDC）的統(tǒng)計(jì)，在亞太地區(qū)，戴爾的市場占有份額排名第三，而 PC 業(yè)務(wù)只占 7.8%。

????目前華爾街普遍擔(dān)憂的是，近來戴爾的失利是來自于那些新領(lǐng)域。例如，兩年前戴爾滿懷信心地進(jìn)軍消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場（《財(cái)富》在 2003 年 11 月 10 的封面故事《猜猜誰想給你帶來娛樂？》當(dāng)中對(duì)此作了大量報(bào)道），但事實(shí)證明，把公司現(xiàn)有的顧客銷售模式嫁接到這個(gè)市場中，比預(yù)想的要困難。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu) DisplaySearch 的大衛(wèi)?德蘭喬（David Daranjo）估計(jì)，2005 年第二季度戴爾液晶電視市場的占有份額是 2.4%，出貨量在美國排名第 10; 而其等離子電視市場占有份額為 3.3%，出貨量在美國排名第 7。咨詢公司 Adventis 主管顧客行為的高級(jí)副總裁福特?卡瓦拉里（Ford Cavallari）認(rèn)為，戴爾的戰(zhàn)略可能不會(huì)是一條陽光大道，除非能轉(zhuǎn)入他所謂的“多元商業(yè)模式”中去?！颁N售消費(fèi)電子產(chǎn)品單機(jī)很難，”他說，“而成功的如 iPod、游戲機(jī)和數(shù)碼攝像機(jī)都是跟其他能夠持續(xù)盈利的產(chǎn)品捆綁在一起的?！?/p>

????甚至戴爾的業(yè)務(wù)核心─美國電子消費(fèi)品業(yè)務(wù)─也處境艱難。雖然戴爾公司的人強(qiáng)調(diào)消費(fèi)電器部分只占公司全部業(yè)務(wù)的 15%，但它被認(rèn)為是增長率的核心動(dòng)力。而據(jù)桑福德－伯恩斯坦公司估計(jì)，2005 年消費(fèi)電子產(chǎn)品預(yù)計(jì)增長只有 4~5%，大約為 80 億美元，跟 2003 年的 19% 和 2004 年的 13% 相比下降了不少。怪不得美國的消費(fèi)電器銷售業(yè)務(wù)被并入了與其類似的業(yè)務(wù)部門。

????公司 CEO 羅林斯承認(rèn)，確實(shí)把太多的精力放在了低端 PC 機(jī)的銷售上。這部分業(yè)務(wù)的利潤率是最小的，對(duì)公司利潤的貢獻(xiàn)微乎其微，幾乎可以忽略不計(jì)。他說，公司不會(huì)放棄 500 美元 PC 機(jī)的細(xì)分市場，但“關(guān)鍵是保持平衡。我們要高低端市場兩手抓。”【但似乎有點(diǎn)諷刺的是，在高端市場中，只有定價(jià)最低的公司才有機(jī)會(huì)勝出。事實(shí)上，隨著進(jìn)口亞洲低價(jià)電腦的沃爾瑪（Wal-Mart）之類公司的出現(xiàn)，戴爾再也不能稱自己為低價(jià) PC 供應(yīng)商了?！?/p>

????我們?cè)賮砜纯垂镜膰H市場。在英國，戴爾是排名第一的 PC 銷售商，而近來銷售額卻持續(xù)走低。羅林斯認(rèn)為其中的原因跟戴爾在美國遭遇的麻煩類似。他說，“在伊拉克戰(zhàn)爭之初政府采購低迷，而且定價(jià)也過低?！币灿腥苏f戴爾在印度和中國的 PC 銷售表現(xiàn)平平，但羅林斯強(qiáng)烈否認(rèn)這種說法: “那些傳言完全不可信。在中國，我們的單位出貨量增長了 46%，年收入增長了 29%。利潤還在強(qiáng)勁增長，市場占有份額也是一樣?！北M管如此，收購了 IBM PC 業(yè)務(wù)的聯(lián)想公司在中國的市場占有份額為 20.4%，營業(yè)額不斷提高。據(jù)分析，曾經(jīng)在 PC 市場中一敗涂地的惠普也正準(zhǔn)備在國際市場上卷土重來。（再告訴你一個(gè)小秘密: 2004 年戴爾的股票下跌了 22%，而惠普的股票卻上揚(yáng)了 40% 多。）

????羅林斯的任務(wù)非常清楚: 他必須在美國市場上找到產(chǎn)品和價(jià)格的最佳組合; 保證海外市場的正常發(fā)展; 密切關(guān)注諸如機(jī)頂盒和游戲平臺(tái)等安裝設(shè)備的融合會(huì)對(duì) PC 市場有怎樣的影響。而他最困難的工作是讓世界接受并理解“航空母艦”戴爾無法以“驅(qū)逐艦”戴爾的速度“航行”的事實(shí)。實(shí)際情況是: 1995 年到 1999 年之間，戴爾平均每季度的贏利都會(huì)翻一番; 在最近的 20 個(gè)財(cái)季中，平均的贏利攀升了 43%。這也是相當(dāng)驚人的成績，但還是比以前下降了太多。羅林斯承認(rèn): “增長率比過去要低?！钡€是覺得投資者錯(cuò)過了一個(gè)大好時(shí)機(jī): “以前我們的股價(jià)是 30 美元，我們的贏利也只有現(xiàn)在的一半?！碑?dāng)然，那時(shí)投資者也愿意投入更多的資金，因?yàn)樗麄兿嘈殴镜臓I業(yè)收入會(huì)加速增長，后來事實(shí)證明他們是錯(cuò)的?，F(xiàn)在他們相信利潤不會(huì)再高漲，而他們的判斷也許是對(duì)的。

????2004 年，戴爾和羅林斯預(yù)言公司的銷售額在三到四年內(nèi)會(huì)達(dá)到 800 億美元?，F(xiàn)在看來還言之過早。2005 年銷售額應(yīng)該會(huì)增長 13%。如果想在四年內(nèi)達(dá)到 800 億美元的銷售額，戴爾公司就要保持這種增長率。邁克爾 戴爾還像以前那樣極度樂觀; “我們的模式在業(yè)界還是最好的。”他跟我說: “我們不會(huì)跟其他任何人交換我們的模式！重要的是人要有些遠(yuǎn)見。在過去十年中我們的銷售額增長了 15 倍，贏利和股價(jià)也上漲了 20 倍。并不算太丟人！”這些倒是無可爭議的事實(shí)。但是，正如人們所說，過去的表現(xiàn)并不能保證未來的結(jié)果。

????譯者: 古春若