后來居上
????作者: Michael V. Copeland ????保羅?約翰斯頓（Paul Johnston）對馬克?貝尼奧夫（Marc Benioff）十分感激。一年半前，約翰斯頓的新創企業 Entellium 公司從馬來西亞搬到了美國西雅圖市。從那時起，Entellium 從貝尼奧夫的 Salesforce.com 和其他競爭對手那里贏得了幾百個合同，2005 年營業收入增長了 5 倍。但真正讓約翰斯頓喜歡的是，他在向公司推銷時，不再令它們產生“讓外來者管理它們的客戶關系管理軟件”的想法。貝尼奧夫是服務軟件行業的先驅，早就把這一理念傳給了他。“有時候我開玩笑說，Salesforce.com 10% 的營銷預算都到了我們口袋里。”Entellium 的 CEO 說，“我們堅信，能吃到捕鼠器上的奶酪的總是第二只老鼠。” ????在某種程度上說，在技術行業里的確總是如此。畢竟微軟的所有業務都是建立在快速跟進的基礎上的。就算是現在最火的 IT 公司，也是靠模仿同類競爭對手起家的，比如跟隨 Overture 提供付費搜索的 Google，以及后來居上的社交網絡服務公司 MySpace。 ????不過，使快速跟進成為當前盛行的策略，是由于相關的寬松環境所造成的。眼下，創業者有能力讓新創企業走上正軌，并且拼命追趕競爭對手。廉價的開源工具意味著你幾乎可以馬上配備新的軟件。外包商能快速開發出從基礎到核心的幾乎所有東西；發達的互連網絡讓商家擁有了大批的軟件測試員。與此同時，天使投資人和風險基金正隨時準備砸入大把資金。 ????當然，快速跟進可不是簡單說句“我也要做”就行的。要與已經樹立了地位的行業領袖一爭高下，你需要合適的產品、策略和相當的頭腦。以下就是一些后來者居上的例子。 ????更好、更快、更便宜、更方便。 ????約翰斯頓明白，要想同貝尼奧夫搶生意，Entellium 公司必須提供一些與眾不同的東西。他說，“對任何后來者都是這樣的。”這就是約翰斯頓所說的“卓越，卓越，毫無怨言”。第一個“卓越”是指 Entellium 公司軟件的性能。曾做過蘋果公司（Apple）銷售主管的約翰斯頓的目標，是給枯燥乏味的企業軟件世界帶去易于使用、由客戶自行操作的產品，比如 Google 地圖、角色扮演游戲《無盡的任務》（Everquest）等。為了借鑒界面制作的技術，他甚至還從游戲行業聘請了開發人員。 ????在其產品的可用性吸引了消費者之后，約翰斯頓再用價格來打動他們: 大約比競爭對手低 40%。這就是第二個“卓越”。 ????最后一項是，讓 Entellium 成為一個低風險的選擇。沒有人會因為選擇了 Salesforce.com 或 Siebel 的定制服務而丟了工作，可有誰想冒著被炒魷魚的危險選擇一個老板從來沒聽說過的企業呢？約翰斯頓提供一周 7 天、一天 24 小時的服務，使吸引新客戶變得容易。 ????利用其他領域的策略打敗對手。 ????稍有常識的人都知道，技術新聞網站已經多如牛毛，但 Digg 的創始人杰伊?阿德爾森（Jay Adelson）和凱文?羅絲（Kevin Rose）更高人一籌。一年前，他們從 MySpace 這樣的社交網絡網站獲得了靈感，因為這些網站里的用戶把從人到音樂的所有一切都標上等級，所以阿德爾森和羅絲決定使用同樣的方式建立一個比知名技術新聞網站 Slashdot 更好的技術新聞站。Digg 讓讀者發布新聞故事，并為他們自己認為最重要的文章投票。投票結果居前 15 位的文章將會被放進首頁。 ????這個辦法的確起了作用: 根據 ComScore Media Metrix 公司的調查結果，從 5 月到 11 月，Digg 的月獨立訪問人數猛漲 284%，達到了 40.4 萬人，從 Slashdot 那里拉走了 36.7 萬人。而且，阿德爾森和羅絲最近從包括 eBay 的創始人皮埃爾?奧米迪亞爾（Pierre Omidyar）和網景公司創始人之一馬克?安德里森（Marc Andreessen）在內的投資商那里獲得了 280 萬美元的資金。 ????為了發展，就算從看起來毫無關聯的公司那里借再多的錢，阿德爾森和羅絲也不會有絲毫猶豫。很快，他們開始跟蹤調查會員喜歡讀什么，并提供亞馬遜書店推薦的故事。Digg 還把手伸進了非技術文章領域，讀者可以通過類似 Del.icio.us 網站風格的標記來對這些文章進行分類。“許多公司害怕去觸動他們最初的技術基礎，害怕去重新思考他們業務開始的前提。”安德森說，“但是，當你停止這樣做時候，也就是你的地位岌岌可危的時候。” ????打破他們的商業模式，并開始你自己的賽跑。 ????在比爾?麥克奈爾（Billy McNair）和丹尼?羅賓遜（Danny Robinson）構想一個新 DVD 公司時，Netflix（著名美國在線 DVD 出租公司──譯注）已經實現了他們商業計劃中的一部分: 消費者已經明白了通過郵件來租 DVD 是件很方便的事情。但是，麥克奈爾和羅賓遜相信，他們能比僅僅出租 DVD 做的更好。畢竟，eBay 已經為他們指明了道路。 ????通過結合兩者的長處，他們建立了 Peerflix。在這個網站，人們只需花 99 美分處理費，就可以交換 DVD 碟片。就如同 eBay 一樣，Peerflix 在整個交易中處于中介的位置，它把影迷們聯系在一起，并起了部分作用。不過，為了盡量避免與 eBay 產生直接沖突，麥克奈爾和羅賓遜開始只做那些售價低于 25 美元、用不著競價拍賣的低價物品的交易。 ????“我們把最好的在線租賃服務和在線二手貨市場結合在了一起。”麥克奈爾如是說。從 9 月正式運行以來，Peerflix 已經幫助交易了將近 20 萬張 DVD，而且它的創始人正在商討要把視頻游戲和其他物品納入交易品行列中來。 ????以你所能發現的最強大領頭羊為目標。 ????六年前策劃網上鞋店 Zappos 時，尼克?斯文默（Nick Swinmurn）就瞄準了其他網上鞋商。這些網上競爭對手提供的品牌有限，只能滿足諸如女士時裝鞋、男士登山鞋等細分市場的需要。斯文默推斷說，作為一個能夠提供各種品牌和風格的網上商店，Zappos 將把它們一網打盡。 ????這個想法不錯，但他找錯了對手。網上售鞋的市場實在是太小了，就算 Zappos 壟斷了整個行業，公司也會因為缺少業務而難有作為。要想發展，就必須想辦法從傳統模式的商店里把客戶拉過來。2001 年之前，Zappos 并沒有庫存，而是要求供應商直接交運給客戶。這是一種輕松且廉價的方式，但問題是 Zappos 無法保證服務: 客戶有時會因為商品已經脫銷而買不到想要的鞋子，這種情況占 8%。換言之，網上購鞋完全沒法像逛商店那樣隨心所欲。斯文默說: “隨后，我們意識到了誰才是我們真正的對手，并意識到我們需要有自己的庫存。” ????于是，Zappos 開始拉攏供貨商。和行業慣例不同的是，斯文默和廠商們共享鞋子的銷售數據。“一般來說，賣主和零售商之間是對立的關系。”他說，“我們認為，與其向廠商隱瞞這些信息，不如把一切都公開。廠商還可以幫助我們擴大業務。”他們一直如此，于是感激的鞋商樂意幫助 Zappos 尋求改進來促進銷售。 ????自從目標調整為傳統鞋店以后，Zappos 興旺了起來。2001 年，公司銷售額為 860 萬美元，2002 年為 3,200 萬美元。到 2005 年，Zappos 從鞋、包和其他皮革制品的業務中所得的年收入為 3 億美元。 ????瞄準領頭羊的致命傷。 ????當他還是線上行銷機構郵件行銷服務公司的銷售副總監時，吉姆?福勒（Jim Fowler）就注意到他的地區業務員們屢屢失敗，而且失望的情緒漸漲。他們的問題出在哪里呢？銷售人員需要最新的、深入的聯絡表來商定生意，而即使像胡佛在線（Hoover's，Dun & Bradstreet 的子公司）這樣一流的線上企業信息數據庫也無法提供這些信息。不過福勒認為，與其抱怨這些數據提供商，不如對它們加以改進。 ????他的公司名叫 Jigsaw，提供新型的聯系訂閱服務: Jigsaw 數據庫里所有的名字和地址都來源于它的用戶。要想得到數千家企業的聯系方式，銷售業務員每月至少需支付 25 美元或者自己提供 25 個聯系方式。用戶可以對聯系清單進行管理，以確保其正確性。 ????自從 2004 年 12 月 Jigsaw 創辦以來，它的數據庫已經從 20 萬個聯系人增加到了 200 萬個，3.8 萬用戶大約每天要新增 1 萬條聯系線索。比如，通過 Jigsaw，你可以找到關于美敦力公司的 1.6 萬條（個）聯系辦法。然而，在對企業做了大量調查的胡佛在線，你卻只能找到 30 條（個）。“想想看，問題出在哪里？企業之間資金流動遵循的是什么？”福勒說，“如果你夠聰明，而且做得比別人都好的話，就永遠不用怕起步太晚。” ????尤其是最近，靠模仿興起的后來者獲得了空前的發展。 ????譯者: 未堯 相關稿件
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