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????我們的記者賣力地扮演著米其林輪胎人，揮汗如雨，心里卻甘之如飴。這位 107 歲高齡的偶像已經(jīng)為人們所熟知，他本身就是一個關(guān)于靈感、生存和品牌管理的真實(shí)故事

????作者: Roger Parloff

????從粗棉布服裝的嘴部望出去，我的視野很狹窄。他們告訴我要一直往下看，以免這個吉祥物的頭部看起來很不自然地向后翹。有兩塊電池綁在我的后背上，給固定在我大腿附近的兩臺吹風(fēng)機(jī)提供電力。這兩臺吹風(fēng)機(jī)是用來給這套服裝的尼龍內(nèi)里和人造皮革外殼充氣的。雖然吹風(fēng)機(jī)也使服裝內(nèi)空氣流動，但我還是一身臭汗，從早上到現(xiàn)在三件 T 恤衫都濕透了。我的教練把我領(lǐng)到時代廣場的交通島上，在那附近，我能依稀辨認(rèn)出一家來旅游的人。他們可能是印度人。我蹣跚著向他們走去，夸張地?fù)]舞著雙手。他們先是朝我露出驚喜的笑容，然后輪流跟我合影留念。就在早些時候，剛剛穿上這套外形象球形潛水裝置的服裝五分鐘，我的社交能力就像是完全被釋放出來了。只要我穿著這套服裝，所有人，不分男女老幼、三教九流，看見我都會歡呼雀躍、喜笑顏開。因此我可以接近任何人。無論是驚為天人的美女、不茍言笑的管理人員，還是最強(qiáng)壯野蠻的自行車送報員，都會覺得我注意到他們是一種榮幸，走過來熱情地跟我握手，撫摸我，擁抱我。那些認(rèn)為善意是“觸摸不到的東西”的人，很顯然是因?yàn)樗麄儧]有扮演過米其林輪胎人。

??? 雖然大多數(shù)美國人都知道米其林輪胎人是世界上市場占有份額最大的輪胎公司（列《財富》世界 500 強(qiáng)第 294 位）的標(biāo)志，但對他的了解并不深。他們覺得米其林輪胎人像是“出生”于 1965 年，是可愛的皮爾斯布力面團(tuán)寶寶（Pillsbury Doughboy）的小表弟。但是，米其林輪胎人從 1898 年就開始為輪胎做廣告了。雖然他不是年齡最大的公司吉祥物[桂格燕麥片（Quaker Oats Pilgrim）產(chǎn)生于 1877 年，杰米瑪大嬸（Aunt Jemima）最晚也出現(xiàn)于 1893 年]，但米其林輪胎人以數(shù)不清和越來越有想象力的形象被繪制、著色，被鑄成金屬和塑料雕像，被拍成動畫片和電影，次數(shù)比其他廣告形象加起來還多。這里面包括: 默頓鹽打雨傘的小女孩（Morton Salt Umbrella Girl，1911 年）、花生先生（Mr. Peanut，1916 年）、貝蒂?克羅克（Betty Crocker，1921 年）、快樂的綠巨人（Jolly Green Giant，1925 年）和勁量小子（Reddy Kilowatt，1926 年）。 [這里我沒有把 1928 年“出生”的米老鼠算在內(nèi)，因?yàn)樗旧砭褪堑鲜磕峁荆―isney）的作品，而不僅僅是公司的象征。]

????在《財富》迎來 75 歲生日之際，回顧歷史，觀察社會變化和企業(yè)如何適應(yīng)這種變化，我們認(rèn)為米其林輪胎人的產(chǎn)生、發(fā)展和驚人的持久影響力，給我們大家上了一課: 在這個千變?nèi)f化的世界中，如何創(chuàng)造、改進(jìn)、保持一個激動人心的企業(yè)形象。而且，我們覺得他很棒。

????米其林輪胎人最初的造型絕對稱不上可愛。他看起來像是一個可怕的木乃伊，有時候還會以職業(yè)拳擊手或者跆拳道高手的形象出現(xiàn)。在意大利市場上，他是一個夸張的傳奇式人物 輕巧靈敏的交際舞者和一個情場老手。更奇怪的是，在那個時候，他還被人叫做“馬路上的醉漢”。現(xiàn)在，他正式的名字是必比登─Bibendum，在拉丁語中是一個動詞狀形容詞，意思是“一醉方休”。這個名字來自于第一批以他為主角的宣傳海報，上面寫著拉丁文 Nunc est bibendum，也就是“現(xiàn)在是喝一杯的時候了”的意思。海報上畫著一個輪胎人，舉起裝滿釘子和碎玻璃的香檳高腳酒杯，有時候杯子還用馬蹄鐵來裝飾。這看起來像是有自虐傾向的海報，所表達(dá)的真實(shí)意義是“米其林輪胎能夠?qū)Ω墩系K物”，也就是說米其林生產(chǎn)的輪胎不會輕易漏氣爆胎。

????然而，在今天聽起來像是荒謬的詞不達(dá)意的廣告詞，卻在當(dāng)時特殊的文化背景下顯得非常合情合理。必比登的離奇起源，也是他到現(xiàn)在還能吸引一批忠實(shí)擁護(hù)者的原因之一。

????紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館建筑和設(shè)計館館長保拉?安東內(nèi)利（Paola Antonelli）說: “我很高興你能寫關(guān)于必比登的文章，他是我的最愛。過去人們選擇標(biāo)志的方式真是有趣。在今天，這是一個精益求精的更加漫長的過程，也更抽象。但是，他的形象是由輪胎堆成的，他的名字叫必比登，是因?yàn)樗軌蛲淌痴系K物。他偶然被發(fā)現(xiàn)，卻很有創(chuàng)意，真的會讓你過目不忘。”2000 年，在由《金融時報》（Financial Times）和加拿大的一本雜志《商業(yè)報道》（Report on Business）發(fā)起的一場評選比賽當(dāng)中，由國際上知名的 22 位設(shè)計師、廣告公司主管和品牌指導(dǎo)組成的評委會投票選舉必比登為“歷史上最成功的標(biāo)志”，安東內(nèi)利就是這 22 位評委之一。倫敦地鐵的標(biāo)志獲得第二名。

????“他（必比登）不僅僅是一個廣告宣傳工具或者一個公司的標(biāo)志。”米其林公司首席執(zhí)行官、公司初創(chuàng)者之一的曾孫愛德華?米其林（Edouard Michelin）這樣說。“他經(jīng)歷了整個汽車工業(yè)發(fā)展的歷史。這使他勝于任何公司的標(biāo)志。他是活生生的。不，他真的就活在我們中間。”

????1889 年，安德烈?米其林（Andre Michelin）和愛德華?米其林（Edouard Michelin）兩兄弟在法國中部的一個叫做克萊蒙費(fèi)朗（Clermont-Ferrand）的工業(yè)城市買下了一家在困境中掙扎的生產(chǎn)橡膠產(chǎn)品工廠。據(jù)公司正式編寫的歷史記載，1889 年的一天，曾有一個騎腳踏車的人來到他們的車間。他的自行車輪胎漏了氣。當(dāng)時，約翰 博伊德?鄧洛普（John Boyd Dunlop）剛剛在前一年發(fā)明了充氣輪胎。充氣輪胎比當(dāng)時的另一種產(chǎn)品─實(shí)心橡膠輪胎─騎起來更加舒服。但是，充氣輪胎容易漏氣，特別是當(dāng)路況非常糟糕的時候。在修補(bǔ)輪胎的時候，米其林兄弟發(fā)現(xiàn)這位顧客的充氣輪胎是粘在車框上的，這樣使修補(bǔ)工作非常耗時。很快，他們就研制出了可拆裝的充氣輪胎，并且注冊了專利。這種輪胎修補(bǔ)起來大概只需要 15 分鐘的時間。接著，他們又首創(chuàng)了供四輪馬車使用的充氣輪胎。到 1895 年的時候，一種叫做“手指餅”（Eclair，看起來也像是一個手指餅）的早期汽車，使用米其林輪胎完成了 750 英里的比賽。

????就在這段時期，必比登逐漸開始成形。他在“子宮”里的第一次胎跳是在 1893 年，安德烈試圖說服半信半疑的巴黎土木工程師協(xié)會（Paris Society of Civil Engineers）相信，充氣輪胎能夠“對付障礙物”。1894 年，“胎兒”必比登的第二次胎跳來臨。在里昂舉行的汽車博覽會上，愛德華指著一堆摞起來的輪胎對安德烈說: “如果加上手臂，他看起來就像一個人了。”

????1897 年，當(dāng)安德烈翻閱一位職業(yè)廣告設(shè)計師的畫稿時，他有了一個歷史性的發(fā)現(xiàn)。他受到了一幅被慕尼黑一家釀酒廠拒絕的廣告畫稿的啟發(fā)。這幅素描圖上畫著一位傳奇國王舉著一個玻璃啤酒杯，說了一句拉丁文祝酒語。安德烈跟筆名為奧加羅普（O'Galop）的作者說，應(yīng)用一個輪胎人來替換國王。1898 年 4 月，在奧加羅普的最終畫稿中，必比登左右兩側(cè)是兩個衣衫襤褸、毫無生氣，甚至沒有力氣拿住生銹釘子的輪胎人。今天看來，那兩名競爭者被漫畫處理的臉，分明就是鄧洛普和當(dāng)時大陸輪胎公司（Continental Tire）的總裁。

????如果必比登是用輪胎堆出來的，那么讀者就會問了: 為什么他不是黑色的呢？答案很簡單，那時的輪胎還不是黑色的。直到 1921 年，當(dāng)制造商加入黑煙末來做防腐劑的時候，輪胎才開始變成黑色。在這之前，輪胎是灰白色或者是淺的、半透明的米色。

????一個企業(yè)會用拉丁文來做廣告語，好像有點(diǎn)讓人吃驚。但是，米其林公司卻不是在嘩眾取寵。在當(dāng)時，駕車兜風(fēng)和騎自行車都是富人才有的消遣。所以，奧加羅普設(shè)計的必比登，正像使用他的顧客一樣，都有著上層社會的外表─抽著粗粗的哈瓦那（Havana）雪茄，帶著長柄眼鏡。

????1898 年 12 月，在一個巴黎自行車展覽會上，安德烈 米其林讓必比登第一次有了說話的機(jī)會。他在米其林展臺上豎起了一大塊印有米其林輪胎人的硬紙板，雇了在酒店表演歌舞的戲劇演員蹲在紙板后面，以輪胎人的口吻說些逗觀眾笑的話。根據(jù)奧利維耶?達(dá)曼（Olivier Darman）撰寫的必比登傳記所記，安德烈特別指出他需要一個“能言善辯、對答如流、聰明但不粗俗”的人。據(jù)說，由于在米其林展臺圍觀的人太多，以至于讓競爭對手公司的銷售人員大為光火，竟然在臺前推來搡去，制造騷動，最后不得不出動憲兵來維持秩序。 在那個年代，競爭是殘酷的。必比登也是如此。在其中一張海報上，他被描述成在競技場上的一位角斗士，穿著綁帶涼鞋的腳踩著一個瑟瑟發(fā)抖、渾身是血的輪胎人。他的身后還橫七豎八地擺著三具殘破不堪的輪胎人尸體。一個實(shí)心橡膠輪胎制造商在海報上讓自己公司的標(biāo)志─一位前拉菲爾時代風(fēng)格的美人─拿著一枚釘子要扎入必比登的身體，而必比登在苦苦哀求饒他一命。

????1907 年，米其林公司在意大利發(fā)行了一本旅行雜志。在這本雜志中，必比登有了自己的一個專欄。在其中一期文章中，他寫到了自己參加過的一個“萬國舞會”，對代表各國出席的女士大加贊賞。根據(jù)傳記作家達(dá)曼的翻譯，必比登是這樣稱贊意大利的: “完美絕倫的圣母瑪麗亞啊，羅馬的命運(yùn)之神，請接受我的敬意！你的眼睛里閃爍著文藝復(fù)興的萬丈光芒！”在一篇用詞近乎殘忍的后記中，必比登談到他在社會上的決定性勝利給對手造成的影響和沖擊時說: “（他們）就像是那些灰頭土臉的追求者，臉上掛著機(jī)械的笑容，簡直是希望幻滅的活生生的例子。”這絕對不是皮爾斯布力面團(tuán)寶寶能說出的話！

????作為一個偶像，隨之而來的就是他對社會公眾的某種責(zé)任。當(dāng)一種產(chǎn)品走向成功的時候，他的代表形象必須能夠吸引更為廣泛的受眾，而逐漸讓自己尖銳刻薄的一面消失。在 20 世紀(jì)初期，必比登一改其暴力形象，而更多地以幽默的形象出現(xiàn)。比如說，他一邊騎自行車，一邊像玩飛碟一樣手里晃著輪胎玩。他更頻繁地把自己描述成乘坐汽車的人們的守護(hù)天使。在 1914 年的一張海報中，有一家人的汽車輪胎漏氣了，他幫助了他們，把自己腹部位置的一個最大、質(zhì)量最精良的輪胎送給了他們，而透過他肚子上的洞，人們可以看見一方蔚藍(lán)的天空。

????這些行為上的變化，也伴隨著形象上的變化。正如已故生物學(xué)家斯蒂芬?杰?古德（Stephen Jay Gould）在一篇關(guān)于米老鼠的論文中闡述的那樣，成功的吉祥物總是要有一個進(jìn)化的過程，他稱之為“幼態(tài)持續(xù)”（幼態(tài)持續(xù)，指某個物種在成熟期仍保持幼年特征的返老還童現(xiàn)象─譯注）。他們逐漸發(fā)育出青少年的體態(tài)特征。他們之所以成功，是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這些變化都很可愛，沒有危險性。

????跟米老鼠一樣，這些年當(dāng)中，必比登的頭部相對于他的身體來說變得更大，他的眼睛相對于他的頭部來說也變得更大。他的下巴沒有以前突出了，四肢也變得更加矮胖。到 1925 年，他已經(jīng)不戴長柄眼鏡了。而在 1929 年，在得了流行性肺結(jié)核病之后，他也戒了煙。

????一些純粹論者吹毛求疵說，必比登變得乏味了。奧加羅普設(shè)計的必比登的忠實(shí)擁護(hù)者、草莓蛙廣告公司（StrawberryFrog）的創(chuàng)立者斯科特?古德森（Scott Goodson）說: “他丟掉了所有讓他看起來招人喜愛的特征。”

????但是，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館館長安東內(nèi)利為她的最愛辯護(hù)。“我們所有人都會變，”她抗議道，“我覺得賦予這些吉祥物生命是很美妙的一件事情。這正從視覺上突出了世界變化的歷史。”

????為了讓我的調(diào)研更加完整，我問米其林公司，我可不可以在必比登下一次以吉祥物形象出現(xiàn)的時候采訪他。公司的一位發(fā)言人解釋說，他是不能說話的。“但是，我想你可以自己扮成他。”我接受了這個建議。

????幾星期之后，吉祥物組織（Mascot Organization）的聯(lián)合創(chuàng)立者馬特?布雷迪（Matt Brady）幫我穿上了這套價值 2,000 美元的必比登服裝。通常，布雷迪都會穿著這套服裝扮成輪胎人造訪東北部城市。這套服裝是由電腦設(shè)計、用 477 片布縫制而成的。米其林公司有大約 100 套這樣的服裝。

????“任何時候都盡量讓兩只手在照片中出現(xiàn)。”布雷迪這樣建議。“因?yàn)椤l(fā)生了跳跳虎（Tigger）事件。”去年，迪士尼的一位員工被控犯有猥褻罪。一名 13 女孩指控他在扮成維尼熊的時候?qū)λ纳眢w進(jìn)行非法接觸（后來這名員工被判無罪）。

????布雷迪還建議我要注意那些在仔細(xì)打量我的孩子們。他警告說，“那些聰明的孩子會在你的服裝上尋找機(jī)關(guān)。”他們會發(fā)現(xiàn)服裝的工作原理，然后偷偷摸摸地把進(jìn)氣口堵住，讓你的服裝癟掉。

????但是，在 8 月中旬我扮成必比登的時候，卻沒有遭遇到這樣的破壞事件。我先是參加了在曼哈頓下東區(qū)舉行的一個送餐上門活動，后來又在時代廣場發(fā)放輪胎氣壓表。跟布雷迪說的正相反，我看見的都是無法言喻的充滿善意的興奮快樂。

????因?yàn)楸乇鹊鞘遣挥谜f話的，所以扮演他并不費(fèi)勁。（實(shí)際上沒有吉祥物是說話的，因?yàn)樗麄兊闹魅藳]有辦法控制他們會說些什么。）2001 年以來，必比登在坎貝爾?愛華德廣告公司（Campbell-Ewald）為他拍攝的系列電視廣告中也是沉默的。創(chuàng)意總監(jiān)約翰?斯圖爾特（John Stewart）說，必比登的沉默是出于藝術(shù)方面的考慮。“他是強(qiáng)壯、沉默的那一種類型。”但是，這種情況也是可以改變的。斯圖爾特說，“我們一直在開發(fā)新的東西，他性格的不同方面會被展現(xiàn)出來。將來（美國人）會更加了解他。”

????在 107 歲高齡，必比登還在不斷地發(fā)現(xiàn)自己。

????譯者: 趙亦山