沃爾瑪發力中國
????這家世界最大的公司未來能否增長，要看它在世界人口最多的國家里能否有所作為 ????作者: Clay Chandler ????“這邊，女士們！跟我來！”。在沃爾瑪位于重慶的第一家購物廣場開業兩周前，公司的華西地區經理江畔請來一個婦女代表團參觀。一小隊身著紅色襯衫的沃爾瑪員工在門口做起了熱烈的“沃爾瑪歡呼”，歡迎到訪的女士們。江畔把參觀團領進店內，帶著她們穿過堆滿玩具、體育用品、家電的貨架，走過新式的膠卷沖洗機，又乘電梯下到農產品區、肉類區和面包區。江畔戴著面罩和網巾，請客人們檢查商品的清潔程度。他說，沃爾瑪“從不用自來水做面包”。到了參觀的最后，女士們興高采烈。其中一位說: “這件上衣真便宜，能不能現在就買？”另一位女士輕柔地推了江畔一下: “我們等了這么多年，你們怎么才來呀！” ????在美國，沃爾瑪一般不會受到如此對待。這家零售業巨頭在本國市場飽受攻擊，人們歷數它的種種惡行，比如壓榨供貨商、擠垮小雜貨店、打擊工會和壓低工資。但它卻幸運地征服了中國消費者，因為購物廣場的開張正順應了民眾的呼聲。重慶是個有 3,100 萬人口的大都市，但購物的地方卻有限，國營商店售貨員態度冷淡，露天市場上的西紅柿臟得像垃圾。當地人疾呼: “（沃爾瑪）快點來吧！” ????“就算他們搶了別人的生意又怎樣？”51 歲的盛雪華（音）說。“只要他們能做的更好，那就是應該的。”在店外的大街上，建筑工人李達平（音）也同意這種觀點。“我們等不及了，沃爾瑪快開張吧，我們算著日子呢。” ????開業那天是 6 月 30 號，現場一片喧囂。早晨 7 點半，店門大開，人潮洶涌。成千上萬名購物者涌動著經過一條條過道，往推車里堆滿菠菜、食用油，只要抓住個東西就往車里扔。一卡車的烤鴨幾分鐘內即搶購一空。8 點鐘，有 50 個人在排隊買 85 美分一只的熏雞。五公斤袋裝大米剛一擺上貨架即被買走。家庭主婦沖向出口旁邊的水箱，購買同她們的胳膊一樣長的鮮活草魚。9 點半，幾位當地官員同沃爾瑪亞洲地區首席執行官鐘浩威（Joe Hatfield）來到店外的廣場，舉行儀式。儀式上有樂隊演奏和口吐火焰的川劇表演，還有傳統的獅子舞。鐘浩威給一頭獅子點上眼睛，企盼好運。但這么做看來是多余的: 在店內的 75 條結賬通道中，每條都排著 15 名以上顧客。到晚 10 點打烊的時候，光顧沃爾瑪的顧客已經達 12 萬人。但沃爾瑪沒有什么時間去享受成功。不到一個月后，沃爾瑪又要在上海開辦下一家購物廣場。這家全球最大的零售商正在這個全球人口最多的市場奮起直追。 ????沃爾瑪今年計劃在華開 15 家新店，包括在北京和上海的第一家購物廣場。它宣稱，它的商店建筑面積將每年增長多達 50%，這已經吸引了分析師。公司的高層經理不愿細說擴張計劃，但鐘浩威卻表示，他收到了阿肯色州本頓維爾市沃爾瑪總部明確的命令。去年，在深圳舉行的年會上，沃爾瑪的董事勸他“更加大膽一些”。鐘浩威已在沃爾瑪工作了三十年，喜歡一支接一支抽煙，自 1995 年起負責公司的中國業務。 ????董事的要求并不奇怪。沃爾瑪再也不能維持過去十年在美國的驚人增長率。用不了多久，公司就會需要來自海外的幫助。但是，本頓維爾怪獸（指沃爾瑪─譯注）目前還沒有任何外國市場（占其全球銷售額的 20%）上取得統治地位。在德國，它于上世紀 90 年代收購的兩家零售企業目前還在虧損。在日本，它擁有 38% 股份的西友連鎖店（Seiyu）仍處于困境，而它尚未制定出明確的戰略。墨西哥這樣的新興經濟體根深蒂固的阻擋勢力較少，沃爾瑪在那里的運氣要好些。但公司高管始終把人口數量龐大、經濟繁榮的中國看作是其全球長期增長的最佳賭注。去年，沃爾瑪前首席執行官戴維?格拉斯（David Glass）在接受《財富》雜志采訪時稱，中國是“世界上唯一能重現沃爾瑪在美國的成功的地方”。 ????起初，公司在中國發展緩慢。1994 年，公司派一支高管人員先遣隊來到中國。兩年后，在深圳開設了第一家購物廣場，這是一座新興的城市，對面就是香港。在開第一家店之前，沃爾瑪與一家泰國連鎖超市的聯合以慘敗告終，迫使它中止了在上海和沈陽的發展計劃。中國政府的法規限制了沃爾瑪的擴張，中國只讓外國零售商進入幾座大城市，還強令它們把每家店 35% 的股權交給本地的合作伙伴。沃爾瑪的薩姆會員（Sam's Club）制要求顧客交納入會費，還必須大批量購物，因而受到了中國消費者的冷遇。到去年年底為止，沃爾瑪在中國只有 43 家店，比起它在美國運營的 3,719 家店，簡直是天壤之別。公司不透露在中國的財務數據。但中國的商會組織在年度零售商排名中透露，去沃爾瑪營業總額為 9.16 億美元，不及公司國際銷售額的 2%，比起它 2,880 億美元的銷售總額，簡直微乎其微。 ????這方面的數字完全可能增長。人口統計學的數據令人驚嘆: 100 座人口超百萬的城市; 今后十年內，將有 1.5 億個家庭年收入超過 1 萬美元; 今年的零售開支將達 6 萬億美元，而且還在以每年15% 的速度快速增長。印度仍禁止外國公司在零售部門直接投資，而中國已經向海外競爭者敞開了大門。去年 12 月，發生了重大轉折，中國政府為遵守加入世界貿易組織的規定條款，允許外國零售商在任何城市實行獨資。 ????但還有不少障礙。鐘浩威說，他的最大挑戰是尋找合格的經理。購物廣場銷售的商品包括農產品和百貨，需要雇用和培訓 500 名員工。選址也是件難事。大多數中國城市黃金地段的房產都在市政府手里，這是國營零售企業的優勢。此外還有競爭。在美國，沃爾瑪是一只八百磅重的大猩猩，但在中國，它還只是一只小獼猴，必須面對中國的集團企業和外國的對手競爭。前者有國營的上海百聯集團，后者有法國的家樂福（Carrefour）。百聯集團是中國最大的零售企業，擁有 3,300 家商店，銷售額達 81 億美元。百聯董事長王宗南說，他并不怎么擔心沃爾瑪。他說，“在所有經濟大國中，本地的零售商都占有優勢。我不覺得中國會是個例外。” ????沃爾瑪想證明這種看法是錯的。它在長江上游的重慶市開店，意在為公司在人口稠密的東部沿海以外地區擴張建立據點。為此，鐘浩威和他的部下使出了渾身解數。他們同來自深圳和新加坡的開發商合作，拿到了位于九龍廣場的黃金位置。這是一個公共廣場，位于重慶市動物園對面。商店位于新建成的輕軌終點站，四周全是居民小區。商店經理韓飛估計，在半徑 5 公里的范圍內居住著 100 萬居民。但就在同一范圍里，還有三家新世紀公司的商店，這是一家為當地政府所有的零售集團。此外，還有熱鬧的街邊市場以及一家外觀奪目、同沃爾瑪一樣大的家樂福店。為了吸引顧客，沃爾瑪要提前一個半小時開門，關門也更晚。它還要開通班車，將居民送到商店。 ????在前進路附近的露天市場，常有小販在叫賣扁豆和青南瓜。在沃爾瑪開業前幾周，這幫人就已經大難臨頭了。粗壯的家庭主婦劉碧娟（音）一邊挑選茄子、黃瓜一邊對記者說: “我肯定要去沃爾瑪。”在附近的一家肉鋪，牛肉上蒼蠅亂飛，小販在一旁懶洋洋地抓癢。但是，在路那頭的家樂福，情況就大不相同。店內空間寬闊，商品琳瑯滿目，顧客擁擠在食品柜臺前，這里許多商品的價格同沃爾瑪的一樣有競爭力。 ????家樂福晚沃爾瑪一年進入中國，但發展要快得多。這家法國零售商的中國總裁施榮樂（Jean Luc Chereau）將此歸功于他在臺灣12 年拓展公司業務的經驗。“我們在臺灣了解到了中國文化。所以 1999 年我來上海時，已經胸有成竹。”不過家樂福也表現出了高超的運營才能和更強的經受風險的能力。它與地方政府結成聯盟，繞過了中央政府的許多限制，在 25 個城市開辦了 60 家超市，去年銷售額接近 20 億美元。今年，面對沃爾瑪的在華擴張，這家中國最大的外國零售商發誓要與其逐店競爭，一決高下。 ????不過，一切才剛開始不久，沃爾瑪畢竟財力雄厚。也許更重要的是，鐘浩威和他的團隊已經變得擅長復制沃爾瑪的企業文化和抓住中國消費客的需求。沃爾瑪的零售運營總指揮部緊挨在深圳第一家購物廣場的后面，擁擠而臟亂，很符合公司吝嗇的名聲。但鐘浩威很少呆在那里。他在多數時間是去巡視商店，考察競爭對手，或是查看城市街邊小攤的貨物。他說，“我篤信薩姆的理念，看到好點子就拿過來，不管三七二十一。你必須出去問: ｀有什么事情競爭對手在做，而我們沒有？＇每天，你都要渴望學習新知識。” ????鐘浩威對當地知識的渴求帶來了驚人變化，令沃爾瑪在華商店無論在外觀和感覺上都令人耳目一新。中國消費者一般是走著去超市，通常不開車。他們的住所和冰箱都比較小，所以他們購物量也較小，常常每隔一兩天就去一次市場。所以，沃爾瑪在中國的購物廣場用很大的地方來擺放食品。易腐產品占據了最好的位置，五花八門，色彩繽紛，香味撲鼻，令人印象深刻。要是不看價格和笑臉，美國顧客若闖進了沃爾瑪中國店的食品區，會以為進了舊金山一家全食超市（Whole Foods）的商店。 ????沃爾瑪的經理已經對中國顧客有了不少了解。經理們在早期發現，中國消費者喜歡用手觸摸商品，把玉米棒剝掉葉子后才放到購物筐里。他們不僅要求店員將床單由塑料板上取下，還要將它鋪在真正的床上展示。中國顧客還喜歡湊熱鬧。經理常常派店員在店中央重新擺放一下商品，并發出很大的聲響，這樣就能促進銷售。在重慶店開業那天，商店在銷售紅酒時贈送雪碧，結果賣得非常快（中國人喜歡往紅酒里加汽水）。 ????還有比這些更古怪的東西。兩年前非典疫情爆發后，沃爾瑪中國店停止了在店內屠宰家禽，不再提供兔子和蛇。但香辣鳳爪和臭豆腐一年到頭都特別熱賣。在重慶，沒來得及買上草魚的人還能買到龍蝦、甲魚和像足球那么大的活牛蛙。在很多購物廣場，賣得最火的是塑料盒裝的午餐份飯，其中有兩葷、兩素、米飯，外加一碗熱湯，現場制作，售價不到一美元。通常，一家購物廣場每天能賣出一千份。鐘浩威說，他看到卡車和出租車司機在路邊嘔吐，覺得可以把顧客從街邊的小攤那里吸引過來，增加商店中午的客流。 ????還有一項創新，沃爾瑪稱之為“寓娛樂于零售”（retailtainment）。公司開辟出空間，供學校演出團體表演，每天還為老年人組織活動。商店還歡迎當地居民進來閑逛，享受店里的空調。這些當然是精明的營銷手段，但也會帶來長遠的利益: 沃爾瑪若能融入當地社區，就可以避免在其他市場上惹來的形象問題。 ????和商品不同，沃爾瑪在中國的管理實踐并不需要做出太大調整。紅色襯衫、集體歡呼、無休止的動員會、對已故創始人的敬仰……人民共和國似乎比美國南方更適合擁有這些特色。在重慶店的員工下班后，我拉著他們談了兩個小時，沒聽到任何人承認有壓抑的感覺。不過，這個團隊讓人驚奇之處，在于他們特別重視對個人需求的回應。親善的公關游覽，在社區里開展活動，有時讓江畔和韓飛看上去就像是當年波士頓選區政黨頭目的走卒。 ????還有一樣東西永遠不變，那就是對“天天平價”的癡迷。鐘浩威正在深圳的購物中心里查看，一件接一件列舉出商品: “正裝男褲？ 8 美元，包括扦邊費。正裝鞋？4.8 美元。是兩年前的 3 倍。”在重慶店開業那日，沃爾瑪為吸引顧客，對外打出的廣告是: DVD 機 23.97 美元一臺，單軸旱冰鞋 11.93 美元一雙。商店通常還標明沃爾瑪從供貨商那里壓榨出的折扣大小。 ????雖說沃爾瑪的貨架上擺滿了美國的消費品牌，如佳潔士牙膏（Crest）、伊卡璐洗發水（Clairol）、奧利奧餅干（Oreos）、佳得樂飲料（Gatorade），但這些產品幾乎都是在中國生產的。就像在美國一樣，中國的供貨商也不知道受沃爾瑪的青睞是利好還是被套牢。今年 33 歲的董永建是一家加工香辣鳳爪工廠的老板，他的工廠距沃爾瑪重慶店有一小時的車程。四年前，沃爾瑪的采購員在深圳的一家競爭對手那里偶然發現了董永建的產品。他們派出了一個小組考察了他的工廠，隨后把它的鳳爪擺上了店里的貨架。就像山德士上校（Colonel Sanders，肯德基炸雞的發明者─譯注）保守他那“11 種草藥與香料”的神秘配方那樣，董永建對鳳爪的做法也守口如瓶。他的鳳爪推出后立即大受歡迎，沃爾瑪成了董永建的最大客戶。銷量直線上升，但利潤并未同步增長。董永建說，“他們要我盡可能給出最低價。我從長遠關系考慮，盡量壓低成本。”在云南柔紅葡萄酒公司的總部，一位銷售人員透露，為了爭取到沃爾瑪的生意，他的公司被迫壓價 15%，這使它喪失了對其它客戶的定價權力。 ????重慶銷售第一線工作的店員展示出了沃爾瑪中國公司的形象，而從正在深圳的沃爾瑪全球采購總部接待區等待的供貨商那里，你看到的則是另一種形象。接待廳的一面墻上貼著薩姆?沃爾頓（Sam Walton）的宣傳畫，另一面墻上標著沃爾瑪最新股價。出口商在這里備受折磨。申請人要排號，等待和沃爾瑪采購員或質檢員面談。公司若認為某產品適合美國消費者，這些產品在一夜之間就會銷量猛增。許多人帶著一些古怪的東西而來，比如會跳舞的圣誕樹、加?加?賓克斯活動玩偶（Jar Jar Binks，《星球大戰》里的外星人造型─譯注）和飛鏢槍子彈等。不過，這個地方競爭很激烈。前不久的一個下午，李曉龍（音）走進了一間小會議室，他身穿一件由他的東莞雇主生產的靶形背心，臉色陰沉，等待沃爾瑪的采購員將飛鏢射向他的胸膛。去年，沃爾瑪花了 180 億美元進口中國供貨商的產品，大部分為玩具、鞋、圣誕節飾品、運動設備，占中國總出口額的 3%。如果沃爾瑪是一個國家，它將是中國第六大出口市場。 ????在沃爾瑪美國店所采購的商品中，只有大約 10% 來自中國。但今年 3 月在深圳舉行的投資分析師會議上，公司高層提出在今后 5 年內大幅增加從中國的采購，增長幅度可能達 100%。批評者認為，這會讓日工資只有 5 美元的中國工人前來搶奪美國人的飯碗，沃爾瑪全球采購部門主管安德魯?崔（Andrew Tsuei）對此毫無歉意。“我的工作是為我們顧客尋找最好價值，同時符合商業道德。中國向我們提供了有競爭力的產品，滿足了我們的質量和道德標準。我們沒理由不去那里采購。” ????沃爾瑪的高層經理說，無論是在商業道德還是產品質量上，他們都拿美國的標準要求供應商，派出數百名檢查員去監督工作條件、工資待遇以及安全紀錄。不過，崔承認，評估遵守情況是件難事。同在美國一樣，沃爾瑪在中國也拒絕成立工會的要求。但是，中國員工不會起來抗爭。因為中國工會歸政府管轄，只負責征收會費和監視工人，并不為工人說話。去年 11 月，在經過政府控制下的中華全國總工會數月的公開狙擊之后，北京和本頓維爾達成了妥協。沃爾瑪保證，只要工人們正式提出要求，就同意成立工會。迄今，他們還沒有要求過。 看看沃爾瑪在中國的抱負，以及在不久前商店開業時中國購物者所表現出來的熱情，你會覺得本頓維爾公布的擴張計劃顯得過于保守了。美林公司（Merrill Lynch）分析師丹尼爾?巴里（Daniel Barry）計算，即使沃爾瑪中國開店的速度比今年還快，它到 2009 年在中國的商店數也超不過 230 家，比公司今年計劃在美國增加的店數還少。 ????也許沃爾瑪只是深藏不露。在美國，公司的做法一直是埋頭苦干、默不做聲，直到搶走全部奶酪。公司國際部發言人伊麗莎白?凱克（Elizabeth Keck）說過，盡管沃爾瑪并不公布一年以上的計劃，但“說我們一年只計劃在中國開 15 家店是不對的”。她還暗示，有可能通過收購實現增長。但她的上司、沃爾瑪國際部首席執行官莊孟臣（John Menzer）并沒有公開這樣講。今年春天，他在北京對記者說: “我們一次只開一家店。” ????在重慶，鐘浩威對公司的成功幾乎沒有疑慮。開業儀式結束后，他走進商店，有對夫婦推著堆滿了袋裝大米的購物車走來，差一點和他撞個滿懷。在開業日買了這么多東西，這些顧客會不會一連幾個月都不再來了呢？鐘浩威并不擔心。“不會啊，”他一邊向那對夫婦揮手告別一邊說，“他們倆明天還會來的，他們要來買菜。” ????譯者: 古正 相關稿件
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