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????在追隨客戶來到網(wǎng)絡(luò)后，廣告公司的創(chuàng)造力提高了

????作者: Daniel Gross

????去年冬天，有著 141 年歷史的智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）舉辦了一場(chǎng)葬禮。2 月 28 日，在巴黎的員工點(diǎn)燃了一堆篝火，將以前廣告宣傳中所用的材料付之一炬。在東京，人們?yōu)楣緞?chuàng)始人、海軍準(zhǔn)將沃爾特?湯普森舉行了模擬像海葬。至此，這家年?duì)I業(yè)額達(dá) 13 億美元的廣告公司涅盤重生，更名為 JWT。廣告公司消亡了！難道廣告公司真的要永別了？

????JWT 是時(shí)勢(shì)的產(chǎn)物。近 30 年來，麥迪遜大街飽受行業(yè)不景氣的折磨，廣告商被迫放棄了為客戶投放商業(yè)廣告及印刷廣告而抽取的豐厚傭金。全美廣告客戶協(xié)會(huì)（Association of National Advertisers）2004 年的一份研究報(bào)告顯示，目前只有 10% 的廣告商完全依靠傭金。他們?nèi)《淖龇ㄊ菫榭蛻舨邉潯?zhí)行大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)，并為此收取固定的費(fèi)用或者按小時(shí)收費(fèi)。廣告公司的利潤(rùn)率因此而降低。位于倫敦的 JWT 母公司、年?duì)I業(yè)額 100 億美元的 WPP 集團(tuán)（WPP Group）的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) 20% 的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，但最近幾年卻始終徘徊在 14% 左右。

????當(dāng)然，這些殘酷的成本壓力是伴隨著非傳統(tǒng)媒體的崛起而出現(xiàn)的，目前，非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為推動(dòng)年?duì)I業(yè)額達(dá) 2,790 億美元的廣告業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α＝衲辏缽V告客戶計(jì)劃在互聯(lián)網(wǎng)上投放 79 億美元的廣告，比 2004 年增長(zhǎng) 15%。（它占廣告商在非傳統(tǒng)媒體上的絕大部分開支，此外非傳統(tǒng)媒體還包括電視游戲和軟廣告。）毋庸置疑，廣告業(yè)的幻想家正在苦思冥想如何瓜分市場(chǎng)蛋糕，而這不僅僅意味著重塑 30 秒電視廣告，還意味著再造廣告公司本身。他們提出了各種計(jì)劃，有些極富創(chuàng)意，也有些空洞而不實(shí)際。不過，這些計(jì)劃的文字都很優(yōu)美，這也難怪，因?yàn)樗鼈兂鲎砸晕男麨樯娜酥帧Ｄ敲矗烤鼓男?zhàn)略能奏效呢？請(qǐng)你來做個(gè)評(píng)判。

????面面俱到的奧美 奧美廣告公司（Ogilvy）年?duì)I業(yè)額達(dá) 7.52 億美元，擁有美國(guó)運(yùn)通（American Express）、IBM、思科系統(tǒng)（Cisco）和雅虎（Yahoo）等客戶。公司把擁有 33 年經(jīng)營(yíng)歷史、專注于直效營(yíng)銷和互動(dòng)行為的子公司 OgilvyOne 看作是滿足客戶所有需求的“面面俱到”（360 degrees）戰(zhàn)略的核心。為了推動(dòng)美國(guó)運(yùn)通的小型業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，奧美從 2002 年開始就為其組織內(nèi)部辯論會(huì)議; 設(shè)計(jì)新的品牌形象; 策劃直郵、電視及互聯(lián)網(wǎng)廣告; 把它的產(chǎn)品編入真人秀節(jié)目《餐廳》（The Restaurant）的劇本中; 培訓(xùn)電話接線員; 檢驗(yàn)針對(duì)不同類型顧客（如購(gòu)買設(shè)備的醫(yī)生）的一對(duì)一廣告宣傳模式。

????奧美非常喜歡 OgilvyOne，提拔其總裁卡拉?亨德拉（Carla Hendra），讓她與奧美總裁比爾?格雷（Bill Gray）一起負(fù)責(zé)紐約市的旗艦業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。過去，奧美一直支持各部門保持自己的品牌，相互獨(dú)立，但是到今年年底，公司將對(duì)這些部門加以整合，以便讓它們更密切地開展合作。

????公司觀點(diǎn): 亨德拉說，采用新模式后，“經(jīng)過我們長(zhǎng)期培養(yǎng)和訓(xùn)練的客戶經(jīng)理就能夠挑選各專業(yè)的人才，組成一支團(tuán)隊(duì)，讓他們?yōu)閯?chuàng)意人的好點(diǎn)子服務(wù)”。

????可行性考察: 把廣告公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)包括直效營(yíng)銷、軟廣告、廣告創(chuàng)意在內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域的人才庫，需要付出高昂的代價(jià)。沒有幾家客戶像美國(guó)運(yùn)通那樣喜歡全面營(yíng)銷（也沒有幾家像它那么有錢）。

????上街宣傳 KTG 集團(tuán)（Kaplan Thaler Group）是年?duì)I業(yè)額 46 億美元的 Publicis 公司的子公司。兩年前，KTG 創(chuàng)建了一個(gè)從事游擊營(yíng)銷的部門─KTG Buzz。KTG 首席市場(chǎng)營(yíng)銷官羅賓?科沃（Robin Koval）說，成立這個(gè)部門的目的是尋找“為流行文化注入思想”的非傳統(tǒng)途徑，科沃曾與人合著《一鳴驚人: 如何在喧鬧的世界里讓別人聽到你的信息》（Bang: Getting Your Message Heard in a Noisy World）。保守派人士也許會(huì)對(duì)此提出反對(duì)意見，他們認(rèn)為，游擊營(yíng)銷與讓員工舉著寫有“快去吃喬伊的三明治”等標(biāo)語牌在街頭四處游走沒什么不同，但 KTG 對(duì)此卻毫不介意。在為美國(guó)家庭人壽保險(xiǎn)公司（Aflac）做宣傳時(shí)，KTG 請(qǐng)來美國(guó)花樣游泳隊(duì)在脫口秀節(jié)目主持人大衛(wèi)?萊特曼（David Letterman）的劇場(chǎng)外的泳池內(nèi)做表演。此外，在了解到觀光客會(huì)在洛克菲勒中心透過演播室的窗戶觀看電視節(jié)目“The Today Show”后，KTG 便針對(duì)這些參觀者展開了叫賣宣傳。另一個(gè)成功案例是: KTG 把伊卡璐（Herbal Essences）的廣告寫入了華納兄弟公司（WB）在今年 2 月播出的電視劇“What I Like About You”的劇本。

????公司觀點(diǎn): 在節(jié)目中植入廣告是 30 秒廣告領(lǐng)域中的一項(xiàng)了不起的創(chuàng)新。科沃不無驕傲地說，插入電視的伊卡璐香波廣告，“TiVo 數(shù)字錄像機(jī)也對(duì)它無可奈何”。

????可行性檢驗(yàn): 游擊營(yíng)銷對(duì)樹立品牌意識(shí)是個(gè)不錯(cuò)的辦法，但它并不能有效地講述產(chǎn)品背后的故事，你也沒必要請(qǐng)廣告代理來為你做軟廣告。好萊塢的天才公司，如 William Morris 和 Endeavor 等都已創(chuàng)辦了自己的軟廣告部門，并且與《財(cái)富》500 強(qiáng)的廣告商展開了直接合作，而體育代理商則在忙著將客戶插入電視游戲。代理商動(dòng)物兇猛，廣告員巧舌如簧，他們之間爭(zhēng)奪的，當(dāng)然是我們的錢。

????什么才是廣告代理？ 阿內(nèi)爾集團(tuán)（Arnell Group）是年?duì)I業(yè)額 92 億美元的安歷琴集團(tuán)（Omnicom）設(shè)在紐約的子公司，阿內(nèi)爾董事長(zhǎng)兼 CEO 彼得?阿內(nèi)爾（Peter Arnell）說: “廣告公司這個(gè)詞需要一次實(shí)實(shí)在在的徹底整容。”實(shí)際上，許多廣告公司都已開始拿自己開刀。身為建筑師和工業(yè)設(shè)計(jì)師的阿內(nèi)爾說，廣告商必須想方設(shè)法“把廣告和品牌融入產(chǎn)品”。他聘請(qǐng)工業(yè)工程師和設(shè)計(jì)師把自己的廣告公司與產(chǎn)品及店面設(shè)計(jì)融合在一起。去年秋天，瑞典家電生產(chǎn)商伊萊克斯（Electrolux）請(qǐng)阿內(nèi)爾集團(tuán)協(xié)助設(shè)計(jì)、推銷攪拌機(jī)和烤面包機(jī)等一系列家電新產(chǎn)品。

????公司觀點(diǎn): 阿內(nèi)爾集團(tuán)目前代理 Con Edison、Almay 和 Cuervo 公司的廣告，阿內(nèi)爾把自己的公司描述為“品牌思維型和消費(fèi)經(jīng)歷營(yíng)銷型的公司，它擅長(zhǎng)品牌、戰(zhàn)略和溝通方案的整合”。

????可行性檢驗(yàn): 說句實(shí)話，阿內(nèi)爾所說的“品牌思維”，著實(shí)讓我們摸不著頭腦。 全世界就是一個(gè)屏幕 如今的廣告就是利用各種屏幕來傳達(dá)商業(yè)信息，從計(jì)算機(jī)屏幕、時(shí)代廣場(chǎng)及周邊商鋪的大屏幕，再到游戲機(jī)和手機(jī)上的小屏幕，幾乎無處不在。這就是哈瓦斯集團(tuán)（Havas）下屬的 McKinney & Silver 廣告代理公司的理論。該公司位于北卡羅來納州達(dá)勒姆市，共有 200 名員工。過去，廣告代理商制作電視廣告時(shí)遵循許多原則并取得了非常好的效果，例如，把令人無法抗拒的畫面與音樂和廣告語結(jié)合在一起，如今這些原則仍然適用。在推廣奧迪（Audi）A3 汽車時(shí)，McKinney & Silver 公司制作了一個(gè)由 1 萬個(gè)網(wǎng)頁組成的、復(fù)雜的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲腳本，公司總裁兼 CEO 布萊德?布林加爾（Brad Brinegar）形容這個(gè)游戲是“《伯恩的身份》（The Bourne Identity）與《達(dá)芬奇密碼》（The Da Vinci Code）的結(jié)合體”。用戶面臨的挑戰(zhàn)就是想方設(shè)法從游戲中找出偷奧迪車的人。電視廣告并沒有把觀眾引向汽車經(jīng)銷商，而是把他們指向了互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣傳。

????公司觀點(diǎn): 布林加爾說: “我們尚處在互動(dòng)廣告的青春期，今天的互動(dòng)廣告就好像 50 年前的電視。”（他指的不是第 38 屆超級(jí)碗比賽上犯傻的百威廣告中的浮夸奔馬。）

????可行性檢驗(yàn): 誰說人們不會(huì)像對(duì)待電影屏幕上的廣告一樣，對(duì)計(jì)算機(jī)和手機(jī)廣告產(chǎn)生厭煩情緒？ 媒體策劃人雪恥 多年來，媒體策劃和版面購(gòu)買公司始終扮演著地位低下的統(tǒng)計(jì)員的角色，他們負(fù)責(zé)為明星策劃人設(shè)計(jì)的廣告尋找投放位置，但辛苦半天也只能賺到少許傭金。不過，由于媒體數(shù)量的逐漸增加，而且實(shí)時(shí)跟蹤廣告宣傳反響的能力越來越強(qiáng)，媒體策劃人突然間變得大紅大紫起來。[詳情參見《財(cái)富》網(wǎng)站文章《麥迪遜大街的噩夢(mèng)》（Nightmare on Madison Avenue）。] Starcom 是 Publicis Groupe Media 公司中迅速成長(zhǎng)起來的一個(gè)部門，它幫助客戶購(gòu)買并比較互動(dòng)廣告、移動(dòng)廣告和游戲廣告，PGM 的老板里沙德 托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）說: “七年前，人們只在演講的最后五分鐘里提到媒體。如今的情況卻恰恰相反。今天的媒體（買家）和廣告代理是地位平等的合作伙伴。”一些提供全方位服務(wù)的廣告公司過去一直把媒體購(gòu)買業(yè)務(wù)外包給其他公司，如今它們重新發(fā)現(xiàn)了這項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值所在。

????公司觀點(diǎn): IPG 是年?duì)I業(yè)額 27 億美元的 Deutsch 公司（Deutsch Inc.）的一個(gè)部門，其執(zhí)行合伙人兼首席運(yùn)營(yíng)官琳達(dá)?索耶（Linda Sawyer）說: “鑒于媒體市場(chǎng)的情況復(fù)雜多變，而且每天都有新事物出現(xiàn)，因此我們要自行完成所有的策劃和購(gòu)買任務(wù)。”

????可行性檢驗(yàn): 聰明的年輕人會(huì)為了構(gòu)思下一個(gè)激動(dòng)人心的“牛肉在哪里”廣告而接受廣告公司支付的微薄薪水嗎？難道他們真的喜歡擺弄電子數(shù)據(jù)表格、記錄網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率帶給他們的刺激？

????一成不變 快速發(fā)展的獨(dú)立廣告代理 Crispin Porter 創(chuàng)始人查克?波特（Chuck Porter）說，就別想著雇傭互動(dòng)游戲、數(shù)據(jù)庫管理專家和創(chuàng)建一家一站式公司啦！廣告業(yè)賴以生存的仍然是創(chuàng)造力，他說: “擔(dān)心如何傳遞信息完全是浪費(fèi)時(shí)間。品牌溝通這個(gè)新領(lǐng)域所需的技巧其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是智力、人才、想象力和熱情。”波特很傳統(tǒng)，看著自己公司的名聲和利潤(rùn)隨著客戶財(cái)富的變化而起伏，他毫無怨言。

????Crispin Porter 公司收取一定費(fèi)用，并視廣告效果收取獎(jiǎng)金。Modernista 公司也是如此，這家擁有 80 人的波士頓廣告公司在兩年時(shí)間里規(guī)模增長(zhǎng)了兩倍，它為 TIAA-CREF 公司策劃了以“我們的家園”為主題的廣告宣傳，并引起了積極反響。

????公司觀點(diǎn): Modernista 公司總裁克利夫特?瓊斯（Clift Jones）說: “我們并非執(zhí)行機(jī)構(gòu)，我們是構(gòu)思鮮活、富有生機(jī)的商業(yè)思想的廣告代理。”

????可行性檢驗(yàn): 我們?cè)谶@里談?wù)摰莫?jiǎng)金更像是小費(fèi)。活干得好，就可以多收比原來收費(fèi)多 10% 的小費(fèi)。

????如果客戶傾向于自己做宣傳呢？互聯(lián)網(wǎng)電話服務(wù)供應(yīng)商 Skype 公司沒有投放任何廣告，卻已經(jīng)在全球擁有了 4,000 萬用戶。貝塔斯曼公司（Bertelsmann）的蘭登書屋（Random House）為冒險(xiǎn)奇幻小說《Eldest》策劃了一次耗資 50 萬美元的多媒體廣告宣傳，這是該公司為兒童書籍籌劃的有史以來規(guī)模最大的一次宣傳活動(dòng)。蘭登書屋一直獨(dú)行其是。正如蘭登書屋負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的副總裁戴西?克蘭（Daisy Kline）在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》（Wall Street Journal）采訪時(shí)所言: “我們覺得自己并不需要麥迪遜大街的經(jīng)驗(yàn)。”

????聯(lián)合大企業(yè)推出產(chǎn)品時(shí)并不理會(huì)麥迪遜大街，新創(chuàng)公司在不借助廣告的情況下成長(zhǎng)為跨國(guó)公司，Google 和雅虎的點(diǎn)擊率超過了三大電視臺(tái)的收視率，而寬帶還只是處于萌芽期。這確實(shí)嚇人。但也有光明的一面。美國(guó)廣告總投入正在攀升，誘人的廣告一定會(huì)受到資本的獎(jiǎng)賞。

????譯者: 蕭艾