網絡將如何拯救廣告業？
????電視與互聯網融合的時代即將到來。對營銷者來說，這場革命來得越快越好 ????作者: Stephanie N. Mehta ????朱想象一下你幾年之后的生活吧。一天傍晚，像往常一樣，你與家人都坐在了電視機前─應該說，是坐在各自的電視機前。樓上是你十來歲的大兒子，他正要寫一篇有關電視史的報告。只需按動遙控器上的幾個按鈕，他便可瀏覽到 20 世紀 50 年代以來所有喜劇片。廚房里是你的小女兒，她正在一個電視屏幕上同步收看四場職業棒球賽，同時還從網上獲取選手資料，發送即時消息。而你們兩口子則在臥室里觀看午飯時獲知的那部紀錄片─謝天謝地，你已經用手機設定了機頂盒（set-top box，即視訊轉換器─譯注）的節目播出程序。 ????這些場景似乎令廣告商無法抗拒，不過請注意，你和家人并未在收看任何電視頻道。也就是說，營銷者無法輕易影響電視觀眾了。比如，他們無法再通過購買 MTV 頻道的廣告時間影響到你的大兒子。還有那觀看棒球賽的小女兒，她要做的事太多，無法注意到廣告。似乎這些場景出現之時，電視廣告商的末日也就到了。 ????然而事實并非如此。你和家人不一定會跳過廣告，因為它們是根據觀眾的興趣有選擇地播放的。事實上，廣告很可能將借助數字技術成為電視節目的一部分。這種技術叫做交互式網絡電視（Internet Protocol TV，IPTV），它將給人們帶來全新的收視習慣，并挽救電視廣告。 ????顧名思義，交互式網絡電視（IPTV）結合了網絡與電視。它將電影、電視劇、廣告等視頻內容轉化為數字文件，使電視成為雙向的體驗，觀眾可在屏幕上與他人交談，或者使用移動電話給家里的數字錄像機遙控設定程序。這項技術可以在用戶想看的時候發送給他們想看的節目，電視臺不必將所有節目都傳送給千家萬戶。令廣告商高興的是，IPTV 具有與互聯網類似的功能，廣告商可依據用戶的偏好與收視習慣有針對性地播放廣告（就像電腦里的 cookies 功能，它會自動存儲你最近所搜索的信息）。可口可樂（Coca-Cola）與哥倫比亞電影公司（Columbia Pictures）前營銷總監、目前在伯克利加利福尼亞大學（University of California at Berkeley）主講營銷學的彼得?希利（Peter Sealey）認為: “IPTV 將給營銷者和消費者帶來更多的對話機會。”他表示，對于總是想鎖定一批特定消費群體的營銷者（廣告商何嘗不是如此）來說，“IPTV 令他們喜出望外。” ????目前，IPTV 的初期產品已進入少數美國家庭。美國電話公司 SBC 表示，將會在今年晚些時候或明年年初正式推出這項服務。困境中的廣告界已局不及了。盡管在《欲亂絕情妻》（Desperate Housewives）、真人秀節目《美國偶像》（American Idol）等熱門電視節目上的廣告正如火如荼，大廣告商們仍在尋求新的推銷平臺，比如在電視游戲和手機文字短信里做軟廣告。廣告業市場研究集團 TNS 媒體情報公司（TNS Media Intelligence）預測，今年電視廣告銷售額的增長率僅為 1%，相比之下，該公司預計互聯網廣告的銷售收入將增長近 8%。 ????電視廣告的蕭條有好幾個原因。例如，觀眾可以使用 TiVo 這樣的數字錄像機跳過廣告，日益增多的頻道也分散了收視群。不過，真正撼動電視廣告業的是所謂“雅虎因素”（Yahoo Factor）。在雅虎這類大網站上發布廣告，營銷者可以影響到他們想要影響的人群（比如說搜索度假地的客戶，或是查看股票行情的投資者），并量化他們的廣告效果。（如欲了解更多有關 Yahoo 的情況，請參看前一篇文章）。另一方面，廣告商在電視臺上投入巨大，但收視人數卻在減少。今年超級碗杯橄欖球決賽中一段 30 秒的廣告價格為 240 萬美元，收視人數 8,800 萬; 而 20 年前只需 90 萬美元（計入通貨膨脹因素），收視人數達 1.15 億。 ????IPTV 可以讓廣告商得到網絡廣告所具備的針對性和量化能力，從而消除雅虎因素。它提供端對端服務，而非向大眾播放，使得每個家庭以及每個家庭中的每臺電視都能根據主人觀看的節目和其他人口統計信息分門別類地接收廣告。IPTV 的互動性也為各種電子商店的開張提供了機會。你想擁有一副妮可?里奇（Nicole Richie）的墨鏡嗎？請點擊購買。 ????不過，營銷者大多希望 IPTV 能夠引導觀眾觀看更長的廣告。例如，戴爾公司（Dell）今年在 30 多檔黃金時段的電視節目中玩起了軟廣告。消費市場營銷副總裁邁克爾?費雷羅（Michael Farello）說，“如果能讓觀眾暫停觀看節目，點擊我們的產品宣傳標記，了解更多的產品特性及價格，那廣告的影響就會大得多。”戴爾今年準備將互聯網廣告開支增加 35%。 ????或許你認為，停下電視節目去瀏覽一則長長的廣告實在荒唐，但加州阿爾維索的 TiVo 公司聲稱，在一次普通的一周促銷活動中，主動觀看它提供的小型商業廣告的觀眾占到了其 330 萬訂戶的 5%～15%。也就是說，至少還有一些美國人是喜歡看廣告的。在周日去看超級碗比賽的人中，有人可能會在比賽期間上廁所，但在播放廣告時卻不愿離去，正是為此。還有，常看電影的人不就喜歡早早去電影院，等著看預告片嗎？ ????早在 20 世紀 90 年代中期，有線電視與電話公司就曾鼓吹開拓互動電視領域。IPTV 給人的感覺就像是互動電視的嘗試在 21 世紀的翻版，許多有利于廣告的特性還要過些年才能實現。不過這一次的技術顯然更加牢靠，投入也大得多，SBC 等大電信公司的行動倍加積極。面對銷售電話服務的有線電視的競爭，這些巨頭想利用 IPTV 打入有線聲像市場。微軟公司（Microsoft）在過去 12 年中一直都在開發電視軟件，它的高管在 IPTV 上投下了大賭注。不過，有線電視與衛星公司并未坐以待斃: 它們加緊努力，在用戶的機頂盒上植入有針對性以及按需播放廣告的技術。而 TiVo 公司剛剛宣布了加強訂戶與廣告商之間互動的計劃。 ????這些廣告業的新氣象將促使營銷者與其廣告代理發揮出更大的創造力，光是設計一則供反復播出的 30 秒廣告已經不夠了。不久前， 銳步（Reebok）請費城 76 人隊明星衛艾倫?艾弗森（Allen Iverson）拍攝了一則廣告。制鞋公司拍了長達 5 小時的片子，里面除了有這位籃球巨星的打球場景，還表現了他的日常生活。銳步將 30 秒和 60 秒廣告合并，選取其中最精美的畫面，制成一部微型記錄片，通過康卡斯特公司（Comcast）提供的互動服務，供費城的客戶按需點播。銳步的廣告與互動營銷主管馬克?費爾曼（Marc Fireman）認為，這種新型商業廣告“確實應在剛起步時就列入營銷計劃。如果節目越來越精彩，我們也會想提供更精彩的片子。” ????因此，有個壞消息是: 廣告商必須花更多的心思了。也有好消息: 對這個價值高達 2,788 億美元的行業來說，IPTV 以及其他互動營銷方式可能會提高對廣告業的投入。如果廣告真的覆蓋自己看重的觀眾群，營銷者會很樂意支付更多的錢。2003 年，福雷斯特研究公司（Forrester）的研究顯示，各商家愿意支付的費用至少會比以前多出 10 到 12 倍。IPTV 也有很多地方令消費者喜歡。這不僅是因為，這種按需娛樂使他們更穩當地坐在沙發上，不必在看到不喜歡的節目時起身離去。SBC 公司（它是在 IPTV 開發方面走得最遠的美國電信業巨頭）還稱，這種服務的價格從一開始就和有線電視當前的收費標準競爭。不過，由于采用 IPTV 技術的廣告具有高度定制化的特點，不同用戶的收費標準可能會有很大差別。看看網站的例子: 出版電子雜志的沙龍公司（Salon）對愿意瀏覽標題廣告的訪問者提供免費服務，而不想看廣告的人就需支付費用才能看網站內容了。同樣的道理也適用于 IPTV: 討厭廣告的觀眾通過付費屏蔽它們。少付錢，就得多看幾則廣告。按此規則，可劃分出諸多等級，最高一級就是那些對營銷廣告狂轟濫炸忍耐力很強的觀眾，他們可以一分錢也不付。不難想象，對這些人來說，又能不花錢看電視更重要。 ????譯者: 申亞玲 相關稿件
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