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????由于找到了在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)品牌的辦法，特里?塞梅爾即將創(chuàng)造 21 世紀(jì)的第一家媒體巨頭

????作者: Fred Vogelstein

????朱莉?羅姆（Julie Roehm）今年有 20 億多美元要花。她如何花這筆錢(qián)，引起了新聞集團(tuán)（News Corp.）、華盛頓郵報(bào)公司（Washington Post Co.），乃至全世界所有媒體公司的擔(dān)憂。34 歲的羅姆是克萊斯勒公司（Chrysler）的營(yíng)銷(xiāo)傳播主管。她掌管的廣告經(jīng)費(fèi)在《廣告時(shí)代》（Advertising Age）上排名全美第六。她決定著這家汽車(chē)制造商在全國(guó)的電視臺(tái)和有線電視上做廣告時(shí)間的長(zhǎng)短，以及包括本刊在內(nèi)的雜志及《今日美國(guó)》（USA Today）這樣的報(bào)紙上的廣告頁(yè)碼。

????讓那些媒體公司擔(dān)心的是，羅姆一有機(jī)會(huì)就談?wù)撍龑?duì)在線廣告的興趣。去年，她把 10% 的廣告預(yù)算投在了網(wǎng)上，今年的比例接近 18%。羅姆說(shuō)，明年她要把這個(gè)比例提高到 20% 以上。算一下吧: 到 2006 年，克萊斯勒將有近 4 億美元原本要用在電視、報(bào)紙和雜志上的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)投到互聯(lián)網(wǎng)?！拔也幌矚g別人說(shuō)我是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)狂，但我們想去有魚(yú)的地方釣魚(yú)啊?！?/p>

????難怪媒體經(jīng)理人憂心忡忡。眼下，“Google 熱”已經(jīng)成為他們最頭疼的問(wèn)題之一，Google 成功地改造了互聯(lián)網(wǎng)廣告，創(chuàng)造出類(lèi)似分類(lèi)廣告的目標(biāo)文字鏈接，如今這種鏈接廣告幾乎隨處可見(jiàn)。廣告的熱銷(xiāo)，推動(dòng) Google 的利潤(rùn)額直線飆升。目前，Google 的股票市值幾乎達(dá)到 850 億美元，它也因此成為全世界最昂貴的媒體公司。然而，就在保守派人士對(duì) Google 保持警惕的時(shí)候，他們真正感到害怕的卻是雅虎公司（Yahoo），不過(guò)羅姆這樣的廣告客戶卻是越來(lái)越喜歡這家公司了。

????絕大多數(shù)人很容易忽視 CEO 特里?塞梅爾（Terry Semel）領(lǐng)導(dǎo)下的這個(gè)媒體和廣告巨人，塞梅爾四年前離開(kāi)好萊塢，重組雅虎。人們之所以忽視雅虎，一個(gè)原因是塞梅爾在刻意躲避公眾的注意。他不像蘋(píng)果公司（Apple）的史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）那樣愛(ài)炫耀，也不屬于 Google 公司的拉里?佩奇（Larry Page）或謝爾蓋?布林（Sergey Brin）這樣的高技術(shù)明星。事實(shí)上，塞梅爾似乎一直表現(xiàn)得平平無(wú)奇。且讓我們聽(tīng)聽(tīng)他的互聯(lián)網(wǎng)革命理論: “互聯(lián)網(wǎng)與之前誕生的所有媒體的最大不同之處就在于，它是有史以來(lái)第一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)全球化的媒體，而且它的影響力無(wú)與倫比。”聽(tīng)了這話，你是不是想喝點(diǎn)咖啡提提神了？但是，塞梅爾并不在乎自己的理論有多枯燥。像許多精明的談判專(zhuān)家一樣，塞梅爾深知，越是喜歡在公眾場(chǎng)合高談闊論的人，越不可能取得成功。這是塞梅爾在華納兄弟公司（Warner Bros）以聯(lián)合首席執(zhí)行官的身份做了 20 年電影交易后所學(xué)到的。62 歲的塞梅爾長(zhǎng)期扮演著幕后策劃人的角色，是個(gè)胸懷大志的戰(zhàn)略家: 他的目標(biāo)是把雅虎塑造成為 21 世紀(jì)第一家媒體巨頭。如今，在塞梅爾身邊的不是忙于鉆研的科學(xué)家，而是廣告和媒體行業(yè)的資深經(jīng)理，他們最擅長(zhǎng)為有實(shí)力的公司搭建溝通橋梁，而這些公司通常把互聯(lián)網(wǎng)看作對(duì)自己莫大的威脅。

????迄今為止，塞梅爾已打造出了一家最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)公司。1994 年，楊致遠(yuǎn)（Jerry Yang）和大衛(wèi)?費(fèi)羅（David Filo）在加利福尼亞州桑尼維爾市創(chuàng)建了雅虎，當(dāng)塞梅爾 2001 年接手這家門(mén)戶網(wǎng)站的時(shí)候，公司已是一團(tuán)糟。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公司泡沫已然破滅，營(yíng)業(yè)額下降了一半，而且公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上滿是赤字。隨著雅虎的創(chuàng)始人退居幕后（如今，楊致遠(yuǎn)擔(dān)任公司的愿景規(guī)劃者，費(fèi)羅則掌管信息技術(shù)），塞梅爾和他的執(zhí)行人─首席運(yùn)營(yíng)官丹?羅森茨維格（Dan Rosenzweig）在雅虎賴(lài)以為生的網(wǎng)幅廣告（banner ads）的基礎(chǔ)上逐步推行多元化銷(xiāo)售戰(zhàn)略。塞梅爾增加了搜索廣告、網(wǎng)上分類(lèi)廣告，以及一系列可以帶來(lái)傭金的業(yè)務(wù)，如出售 SBC 和 Verizon 的寬帶訂購(gòu)服務(wù)。這一系列舉措讓雅虎扭虧為盈，年?duì)I業(yè)額達(dá) 30 億美元，預(yù)計(jì)雅虎今年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)有望超過(guò) 10 億美元，這個(gè)成績(jī)幾乎與巨人公司微軟（Microsoft）近 30% 的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不相上下。（Google 的規(guī)模與之相當(dāng)，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率卻幾乎是它的兩倍。）如今，雅虎幾乎已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議地成為互聯(lián)網(wǎng)世界中信息和娛樂(lè)產(chǎn)品最豐富的網(wǎng)站，它為廣告客戶提供最完善的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合。每個(gè)月全世界有超過(guò) 4.3 億人經(jīng)常光顧其眾多網(wǎng)站中的一個(gè)。

????直到前不久，塞梅爾的宏大計(jì)劃還存在一個(gè)重大缺憾: 克萊斯勒這樣的大型營(yíng)銷(xiāo)客戶尚未廣泛使用網(wǎng)絡(luò)廣告。這些公司受到了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的傷害，或是對(duì)網(wǎng)絡(luò)不再抱有幻想，懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告能否像商業(yè)廣告或印刷品廣告那樣有效。誠(chéng)然，Google 的文字廣告是一種成功的形式，因?yàn)楫?dāng)用戶在網(wǎng)上尋找購(gòu)買(mǎi)對(duì)象或是調(diào)查某樣?xùn)|西時(shí)，Google 把相關(guān)的廣告擺在了他面前，其功能類(lèi)似于精明、積極主動(dòng)的黃頁(yè)廣告。（MSN 和雅虎的搜索廣告也采用了這種方式。）但是，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推銷(xiāo)“百事可樂(lè)所帶來(lái)的感覺(jué)”，也就是說(shuō)營(yíng)造、培養(yǎng)產(chǎn)品品牌所特有的情感元素，卻是完全不同的挑戰(zhàn)。絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告能否做到這一點(diǎn)表示懷疑。

????但是，羅姆等公司決策者最近開(kāi)始用一種新的眼光看待互聯(lián)網(wǎng)。他們的轉(zhuǎn)變可以用一個(gè)詞來(lái)解釋?zhuān)蔷褪菍拵?。目前，美?guó)近三分之一的家庭擁有高速寬帶網(wǎng)絡(luò)接口，它完成了兩件讓廣告客戶喜歡的事情。其一，據(jù)加利福尼亞州門(mén)洛帕克市的研究機(jī)構(gòu)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)公司（Knowledge Networks）統(tǒng)計(jì)，自 2001 年以來(lái)美國(guó)人的上網(wǎng)時(shí)間平均增加了 50%。該公司表示，目前美國(guó)人瀏覽各種媒體的時(shí)間中，有 15% 用于上網(wǎng)沖浪。[福雷斯特研究公司（Forrester Research）和許多廣告客戶表示，這還是比較保守的統(tǒng)計(jì)，它們相信，實(shí)際數(shù)字應(yīng)該翻一番。] 其二，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，廣告客戶只能局限于使用網(wǎng)幅廣告這一種形式，而寬帶的普及讓它們可以自由采用充滿時(shí)尚氣息和創(chuàng)造力的信息傳遞方式，這種方式更像電視商業(yè)廣告。

????今年 5 月，弗雷斯特研究公司對(duì) 99 個(gè)大廣告客戶和 20 家廣告公司進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，近 85% 的受訪者計(jì)劃在今年擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。更受人關(guān)注的是，該報(bào)告稱(chēng)，認(rèn)為品牌構(gòu)建與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法融合的觀點(diǎn)已經(jīng)徹底改變。63% 的受訪者表示，作為品牌構(gòu)建工具，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用已經(jīng)“等同于甚至優(yōu)于”電視廣告或印刷品廣告。一個(gè)有趣的現(xiàn)象也支持了這一看法。幾乎周周都有大型廣告客戶宣布，要擴(kuò)大在互聯(lián)網(wǎng)上推銷(xiāo)其產(chǎn)品的計(jì)劃，不久前寶潔（P&G）、百事（Pepsi）和 Georgia Pacific 公司也加入了進(jìn)來(lái)。這一趨勢(shì)表明，一大批品牌廣告將涌向網(wǎng)絡(luò)世界，到 2010 年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的年投放額將從目前不足 50 億美元（約占美國(guó)品牌廣告投放總額的 3.5%）增加到 80 億至 120 億美元之間，具體數(shù)字要看你所詢(xún)問(wèn)的對(duì)象。

????這可能是塞梅爾和雅虎聽(tīng)到的最好消息了。盡管在年?duì)I業(yè)額 50 億美元的搜索廣告市場(chǎng)上 Google 仍然領(lǐng)先，但雅虎的競(jìng)爭(zhēng)力正與日俱增。在線品牌廣告的市場(chǎng)規(guī)模與搜索廣告市場(chǎng)幾乎相當(dāng)，在對(duì)該領(lǐng)域的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，雅虎已經(jīng)做好了搶占市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的準(zhǔn)備。雅虎擁有 1.81 億注冊(cè)用戶，這很可能是規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)顧客群體，也就是說(shuō)，雅虎可以告訴廣告客戶，它比其他任何一家門(mén)戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體公司都更了解用戶的習(xí)慣。Google 的情況與雅虎恰恰相反，它從未培養(yǎng)過(guò)注冊(cè)用戶，它只是前不久才開(kāi)始要求用戶注冊(cè)使用電子郵件或博客服務(wù)。此外，就品牌廣告客戶最看重的指標(biāo)─網(wǎng)頁(yè)瀏覽量而言，雅虎的用戶最投入。雅虎的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量（今年 5 月，雅虎在全世界的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量為 1.78 億）幾乎是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 MSN 的兩倍。[據(jù) Comscore Media Metrix 統(tǒng)計(jì)，今年 5 月，MSN 的網(wǎng)頁(yè)瀏覽量為 9,600 萬(wàn)，Google 為 6,800 萬(wàn)，而美國(guó)在線（AOL）為 3,900 萬(wàn)（美國(guó)在線與《財(cái)富》雜志均為時(shí)代華納的子公司）。] Aquantive 是專(zhuān)做網(wǎng)絡(luò)投放的規(guī)模最大的廣告公司之一，公司 CEO 布賴(lài)恩?麥克安德魯斯（Brian McAndrews）說(shuō): “雅虎面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇?！北M管雅虎的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在集結(jié)力量，向品牌廣告發(fā)起沖擊，但摩根士丹利公司（Morgan Stanley）互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗?米克（Mary Meeker）卻認(rèn)為，雅虎目前仍掌握著優(yōu)勢(shì): “如果你是初次接觸網(wǎng)絡(luò)廣告（許多大型廣告客戶正是如此），你首先應(yīng)該找雅虎，因?yàn)樗芴峁┤轿坏姆?wù)?！?/p>

????塞梅爾請(qǐng)來(lái)管理雅虎公司品牌廣告業(yè)務(wù)的那位女掌門(mén)人，不像是為技術(shù)公司工作的。50 歲的溫達(dá)?米勒德（Wenda Millard）是雅虎公司廣告銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人，她舉首投足都更像時(shí)尚雜志的出版人。米勒德強(qiáng)調(diào)“吸引”、“取悅”用戶的重要性，強(qiáng)調(diào)與廣告客戶之間的“關(guān)系”和“建立信任”。她聲音柔和甜美，給人以信任感，特別能打動(dòng)人。

????這也難怪，米勒德 1996 年進(jìn)入當(dāng)時(shí)實(shí)力強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)廣告加工公司 DoubleClick，2001 年轉(zhuǎn)入雅虎，而此前她在雜志行業(yè)度過(guò)了 20 年光陰。剛?cè)胄袝r(shí)，米勒德幫助《仕女居家月刊》（Ladies' Home Journal）和《紐約》（New York）雜志推銷(xiāo)廣告。38 歲時(shí)，她成為《家族》（Family Circle）雜志的出版人，成了當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)最年輕的出版人，也是第一位掌管大型婦女雜志的女性。她為雅虎工作，但辦公地卻在紐約，也從不為自己老式媒體的做派感到自卑。實(shí)際上，她認(rèn)為這是她最珍貴的財(cái)富，其他許多人也這么認(rèn)為?！爱?dāng)你懇請(qǐng)大客戶在某種新媒體上投入數(shù)億美元資金時(shí)，它們希望能夠信任你。如果我和《財(cái)富》全球 1,000 家大公司的總裁或是這些廣告公司負(fù)責(zé)人沒(méi)有任何交情，他們?cè)趺磿?huì)信任我？”

????還記得嗎，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，包括雅虎在內(nèi)的各大門(mén)戶網(wǎng)站都認(rèn)為，自己將永遠(yuǎn)保持擁有巨大的需求，完全可以摒棄廣告公司，直接通過(guò)電子郵件接收廣告客戶的廣告訂單。它們把媒體與廣告客戶、廣告公司間司空見(jiàn)慣的共進(jìn)午餐、打高爾夫球看作是浪費(fèi)時(shí)間。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，這種傲慢自大的態(tài)度讓門(mén)戶網(wǎng)站吃盡了苦頭，它們成了麥迪遜大街上不受歡迎的人。

????米勒德是第一個(gè)提出和解的人。受工作經(jīng)歷的影響，她認(rèn)識(shí)到，廣告公司作為大型廣告客戶的守門(mén)人發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，于是她恢復(fù)了與他們的合作關(guān)系。

????Aquantive 公司的麥克安德魯斯說(shuō)，他本人以及其他中介機(jī)構(gòu)因此與米勒德建立了穩(wěn)固的信任關(guān)系。

????到了 2003 年，廣告客戶和代理公司開(kāi)始對(duì)雅虎廣泛的影響力、多樣化的廣告產(chǎn)品以及對(duì)用戶的深入了解做出了回應(yīng)。如今，百事可樂(lè)北美地區(qū)首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官戴夫?布爾韋克（Dave Burwick）為網(wǎng)絡(luò)廣告撥出的預(yù)算接近 2,000 萬(wàn)美元（約占其預(yù)算總額的 5%），雅虎得到了其中最大的一筆。雅虎公司“對(duì)其媒體發(fā)展走向所持的進(jìn)步觀點(diǎn)以及不斷嘗試的勇氣”讓布爾韋克大為著迷，于是他在上個(gè)月做出決定，把已做了兩年的 Pepsi Smash 音樂(lè)電視系列節(jié)目從華納兄弟公司（WB）的電視臺(tái)轉(zhuǎn)到雅虎網(wǎng)站上播出。布爾韋克說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為百事公司帶來(lái)了更多的青少年受眾，網(wǎng)絡(luò)可以讓這些觀眾隨時(shí)觀看百事的視頻節(jié)目，并且可以通過(guò)實(shí)時(shí)傳訊軟件互相交流，甚至與百事公司互動(dòng)。

????羅姆也把最大一筆互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算撥給了雅虎公司。她說(shuō)，雅虎向她通報(bào)了有關(guān)廣告績(jī)效的大部分信息，以便讓她逐一分析每筆廣告開(kāi)支的效果?！白鳛槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，我們有義務(wù)向股東和管理層匯報(bào)所有開(kāi)支的使用效果。網(wǎng)絡(luò)廣告讓我們有機(jī)會(huì)為這個(gè)問(wèn)題找到確切的答案。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是可以量化的。它讓你可以與顧客展開(kāi)一對(duì)一的雙向交流?！绷_姆知道，她在網(wǎng)絡(luò)廣告上為克萊斯勒公司每投入一美元，就幾乎能夠產(chǎn)生 1.5 美元甚至更多的銷(xiāo)售回報(bào)。羅姆說(shuō)，盡管沒(méi)有電視廣告或印刷品廣告的數(shù)據(jù)可供比較，但她心里非常清楚，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果要更勝一籌。

????雅虎不僅能為羅姆提供點(diǎn)擊克萊斯勒產(chǎn)品廣告的用戶的詳細(xì)統(tǒng)計(jì)信息，還可以預(yù)測(cè)投放的廣告在這家門(mén)戶網(wǎng)站各個(gè)頻道可能產(chǎn)生的回應(yīng)率。它能預(yù)測(cè)廣告在一天中的什么時(shí)間投放可以取得最佳效果。此外，通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)的“點(diǎn)擊流量”，雅虎能夠越來(lái)越準(zhǔn)確地尋找出處在不同決策階段的潛在買(mǎi)家。換言之，通過(guò)觀察每天從其服務(wù)器上流過(guò)的數(shù)十億次點(diǎn)擊的變化情況，雅虎越來(lái)越善于總結(jié)特定的模式，例如某位用戶在雅虎體育頻道上查尋足球賽事信息，在雅虎娛樂(lè)頻道上付費(fèi)收看冒險(xiǎn)類(lèi)電影，并且在雅虎汽車(chē)頻道上比較卡車(chē)價(jià)格，這就說(shuō)明這位瀏覽者有意買(mǎi)輛吉普車(chē)，而且只是剛剛開(kāi)始考慮購(gòu)車(chē)計(jì)劃。而另一種模式可能意味著用戶有意購(gòu)買(mǎi)小型貨車(chē)，而且過(guò)不了幾天就會(huì)出手。羅姆說(shuō)，這類(lèi)信息的價(jià)值非常高: 一旦雅虎判斷出潛在顧客處于購(gòu)車(chē)流程的哪個(gè)階段，雅虎就能為克萊斯勒公司安排適當(dāng)?shù)膹V告。

????當(dāng)廣告客戶一窩蜂擁向雅虎后，為其提供內(nèi)容的媒體公司開(kāi)始變得越來(lái)越不安了。實(shí)際上，如果說(shuō)塞梅爾創(chuàng)建 21 世紀(jì)第一家媒體巨擘的宏偉構(gòu)想會(huì)受到什么威脅的話，那一定是來(lái)自這些 20 世紀(jì)的媒體巨頭們?nèi)諠u強(qiáng)烈的憤懣。這是因?yàn)檠呕⒆约褐谱鞯膬?nèi)容相對(duì)較少，它只是一個(gè)內(nèi)容集合，傳統(tǒng)媒體要是被惹急了，就有可能切斷它的內(nèi)容源。

????傳統(tǒng)媒體的擔(dān)心不無(wú)道理。去年，電視收視率和報(bào)紙發(fā)行量都出現(xiàn)了加速下滑的局面，雅虎網(wǎng)站的用戶訪問(wèn)量卻增長(zhǎng)了 24%。報(bào)紙和電視新聞行業(yè)的高層經(jīng)理尤其感到坐臥不安，他們擔(dān)心雅虎可能摧毀自己的商業(yè)模式。美聯(lián)社（Associated Press）CEO 兼總裁湯姆?柯利（Tom Curley）說(shuō)，雅虎的成功“已經(jīng)成為一個(gè)棘手的問(wèn)題。如果統(tǒng)計(jì)一下我們的敵人，（雅虎）將排在最突出的位置上?！比A盛頓郵報(bào)公司董事長(zhǎng)兼 CEO 唐納德?格雷漢姆（Donald Graham）可能是第一個(gè)把雅虎視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人，但柯利說(shuō)，如今他卻經(jīng)常從擔(dān)任美聯(lián)社董事的出版人那里聽(tīng)到類(lèi)似的說(shuō)法。

????不難明白個(gè)中原因。以雅虎的新聞?lì)l道為例，它是雅虎網(wǎng)訪問(wèn)量排名第二的網(wǎng)頁(yè)，僅次于雅虎主頁(yè)。據(jù) Comscore 公司統(tǒng)計(jì)，雅虎新聞?lì)l道平均每天有 460 萬(wàn)訪問(wèn)者，與《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）每日讀者數(shù)不相上下。美國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙《今日美國(guó)》稱(chēng)其讀者有 560 萬(wàn)。如果把那些使用“我的雅虎”（myyahoo）功能的用戶（這些用戶自己從海量的新聞、天氣、金融和娛樂(lè)信息中選取、定制個(gè)人所需內(nèi)容）也統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，雅虎的訪問(wèn)者還要翻一番。

????今年春天，新聞集團(tuán) CEO 魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）在華盛頓向他的編輯們發(fā)表有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)新聞的演講時(shí)不得不說(shuō): “除非我們意識(shí)到這些變化，否則我們這個(gè)行業(yè)將淪為失敗者。我們有必要認(rèn)識(shí)到，下一代人在獲取新聞和信息時(shí)對(duì)于他們將得到什么樣的新聞?dòng)兄煌念A(yù)期，其中包括何時(shí)獲得新聞，如何獲得新聞，在哪里獲得新聞，以及由誰(shuí)為他們提供新聞?！?/p>

????說(shuō)服傳統(tǒng)媒體，讓它們相信與雅虎打交道將讓它們獲益而不是受損，是塞梅爾在九個(gè)月前任用勞埃德?布勞恩（Lloyd Braun）的主要原因，就像塞梅爾希望米勒德在雜志出版行業(yè)的工作經(jīng)歷能對(duì)麥迪遜大街產(chǎn)生安撫作用一樣，他希望布勞恩的好萊塢工作背景可以讓傳統(tǒng)媒體感到放心。

????46 歲的布勞恩完全具有把焦慮不安的媒體經(jīng)理召集在一起的人格魅力。他的寬敞辦公室位于加利福尼亞州的圣莫尼卡市，露臺(tái)和紐約市的許多公寓一樣大。布勞恩在辦公室里來(lái)回踱步，樣子就像被關(guān)了禁閉的少年。他刻意做出一副隨意的裝扮─襯衫的領(lǐng)口敞開(kāi)著，腳上的皮鞋一塵不染，這是好萊塢創(chuàng)意經(jīng)理的典型裝束。他一會(huì)兒擺弄一下手邊的高爾夫球和球桿，一會(huì)又轉(zhuǎn)動(dòng)一下座椅和手中的魔術(shù)筆，播放起了雅虎音樂(lè)收藏夾里收錄的邁克爾?杰克遜（Michael Jackson）的歌曲《真棒》（Bad）?！皩?duì)杰克遜的審判結(jié)束后，我下載了這首歌曲并且開(kāi)始大聲播放，人人都喜愛(ài)這首歌曲。”音箱里，杰克遜在高聲歌唱，布勞恩不得不扯著嗓子說(shuō)話。

????布勞恩的工作是想方設(shè)法吸引雅虎數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶日復(fù)一日地光顧雅虎網(wǎng)站。你千萬(wàn)不要以為布勞恩喜歡輕浮，其實(shí)他是好萊塢最難對(duì)付、關(guān)系最廣的經(jīng)理人。布勞恩以前做過(guò)娛樂(lè)業(yè)律師和演員經(jīng)紀(jì)人，有十多年創(chuàng)作熱門(mén)電視節(jié)目的經(jīng)歷。他曾幫助 Brillstein Grey Entertainment 公司創(chuàng)作了《黑道家族》（The Sopranos）; 在美國(guó)廣播公司（ABC）時(shí)，他是電視系列劇《欲亂絕情妻》（Desperate Housewives）、《迷失》（Lost）和《實(shí)習(xí)醫(yī)生風(fēng)云》（Grey's Anatomy）的策劃之一。

????盡管布勞恩進(jìn)入雅虎還不到一年，但他已經(jīng)引發(fā)震動(dòng)，令雅虎一些老資格人物感到恐慌。在他進(jìn)入雅虎之前，雅虎網(wǎng)站的所有頻道如財(cái)經(jīng)、新聞和娛樂(lè)均在握有重權(quán)的總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，處于半自治狀態(tài)。這種體制產(chǎn)生了許多問(wèn)題。由于各個(gè)頻道間缺乏合作，結(jié)果導(dǎo)致了大量重復(fù)勞動(dòng)，而且雅虎很難一致地與內(nèi)容供應(yīng)商打交道。塞梅爾說(shuō): “盡管體育、新聞和娛樂(lè)頻道都從相同的公司獲得許可并建立合作關(guān)系，但我們是通過(guò)五個(gè)不同的人用五種不同的聲音來(lái)完成這項(xiàng)工作的。”

????布勞恩將各自為政的機(jī)構(gòu)合并到圣莫尼卡科羅拉多中心的一個(gè)部門(mén)里，重新安置了每個(gè)人。位于紐約市的雅虎財(cái)經(jīng)頻道正在搬家，雅虎的新聞和體育頻道也不例外，目前這兩個(gè)頻道已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了加州的桑尼韋爾。布勞恩還按照集權(quán)制的原則組建了新的管理層。他聘請(qǐng)了微軟 MSN 的斯各特?摩爾（Scott Moore）管理雅虎新聞和財(cái)經(jīng)頻道，請(qǐng)來(lái)哥倫比亞廣播公司（CBS）的大衛(wèi)?卡茨（David Katz）掌管體育和娛樂(lè)頻道，從美國(guó)在線請(qǐng)來(lái)肖恩?哈?。⊿hawn Hardin）負(fù)責(zé)游戲頻道，從福克斯公司（Fox）請(qǐng)來(lái)艾拉 柯根（Ira Kurgan）全權(quán)負(fù)責(zé)內(nèi)容采購(gòu)，以提高采購(gòu)數(shù)量。他們將與戴夫?戈德伯格（Dave Goldberg）一起全面接手雅虎的所有網(wǎng)站頻道，戈德伯格曾與他人一起創(chuàng)辦了一家音樂(lè)公司 Launch，四年前雅虎收購(gòu)了 Launch 之后，戈德伯格一直擔(dān)任雅虎音樂(lè)頻道的總經(jīng)理。（原先的八位總經(jīng)理中有三位提出辭職，還有三位轉(zhuǎn)至其他部門(mén)。）

????新管理團(tuán)隊(duì)基本就位后，布勞恩做好了準(zhǔn)備，要把從電視行業(yè)學(xué)到的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到網(wǎng)站上，以豐富用戶的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。這一做法的棘手之處在于，要讓雅虎的用戶覺(jué)得仍然可以控制自己的所做所見(jiàn)，而不會(huì)覺(jué)得自己是在收看電視節(jié)目，例如 ABC 的節(jié)目。事實(shí)上，在塞梅爾找到他并請(qǐng)他加盟雅虎之前，布勞恩很可能會(huì)說(shuō)這是不可能的?！坝浀迷诰W(wǎng)絡(luò)泡沫期間，我聽(tīng)說(shuō)了各種各樣把電視節(jié)目移植到網(wǎng)絡(luò)上的交易，當(dāng)時(shí)我一直想，明明可以在電視上看《辛普森一家》（The Simpsons），為什么還有人愿意在網(wǎng)上收看（它們）。電視行業(yè)已有 50 年節(jié)目制作歷史，其中大部分節(jié)目還不夠好?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)怎么能在突然之間就宣布要涉足這項(xiàng)業(yè)務(wù)呢？”

????然而，寬帶的誕生拓展了網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?jié)摿Γ缫曨l、音樂(lè)等內(nèi)容，這一切讓布勞恩重新思考雅虎該如何提供內(nèi)容。當(dāng)有人請(qǐng)布勞恩詳細(xì)闡述其戰(zhàn)略時(shí)，他時(shí)而保守不語(yǔ)，時(shí)而又豪爽健談（詳情參見(jiàn)附文），但他對(duì)自己的使命卻非常清楚。雅虎必須創(chuàng)建一個(gè)能夠吸引大量訪客、能夠營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)的聚會(huì)場(chǎng)所，這樣，無(wú)論傳統(tǒng)媒體對(duì)雅虎與日俱增的受歡迎程度怎么不安，雅虎提供的金錢(qián)和吸引力都足以讓內(nèi)容供應(yīng)商無(wú)法抗拒。布勞恩說(shuō)，“他們有可能在這里發(fā)現(xiàn)時(shí)下所有獨(dú)具一格、充滿魅力的事物，難道他們就不想身處其間嗎？我看他們想?！?/p>

????要是真這么容易就好了。布勞恩目前最重要的任務(wù)仍然是要讓傳統(tǒng)媒體公司放心，認(rèn)為他并不準(zhǔn)備爭(zhēng)奪他們的午餐，而傳統(tǒng)媒體公司也采取了幾十項(xiàng)措施，以圖進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。兩年前，《紐約時(shí)報(bào)》斷絕了與雅虎的內(nèi)容合作關(guān)系，希望讀者直接訪問(wèn)公司的網(wǎng)站 nytimes.com。已有 154 年歷史的路透社（Reuters）一直向報(bào)紙、電視臺(tái)和廣播電臺(tái)批發(fā)新聞，去年，路透社成立了自己的新聞網(wǎng)站，并且通知雅虎等客戶，它很快將提高新聞服務(wù)的價(jià)格。就在今年 3 月，Tribune、Knight Ridder 和 Gannett 三家報(bào)業(yè)公司聯(lián)合收購(gòu)了雅虎新聞?lì)l道的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Topix 公司 75% 的股份。布勞恩說(shuō): “毫無(wú)疑問(wèn)，一大批媒體公司（對(duì)我們）感到緊張（并且提出質(zhì)疑）。他們究竟是友是敵？”他接著說(shuō)，問(wèn)題并不在于他們討厭雅虎，而是“人人都在試圖弄清楚這一情況。我們正與許多公司洽談合作事宜。它們的數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于那些主張｀我們要單獨(dú)發(fā)展＇的公司?！?/p>

????布勞恩樂(lè)意采用傳統(tǒng)的鼓勵(lì)手段來(lái)挽留內(nèi)容供應(yīng)商，例如: 分享廣告收入，支付許可使用費(fèi)，或者請(qǐng)它們加盟雅虎盈利豐厚的付費(fèi)服務(wù)如雅虎音樂(lè)。“或者直接為它們提供市場(chǎng)推廣，順便說(shuō)一句，這個(gè)價(jià)值可不是小數(shù)目。”布勞恩說(shuō)，當(dāng)他在 ABC 的時(shí)候，“如果我們能把無(wú)數(shù)的眼球即 18 至 34 歲用戶的眼球轉(zhuǎn)移到某個(gè)較為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)中去，我就知道這會(huì)為我?guī)?lái)多大價(jià)值?！?/p>

????觀看塞梅爾在寬帶大潮里沖浪，就像看一場(chǎng)精彩的表演。他的確挽救了雅虎，但沒(méi)有什么地方取得的成功能夠像互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域那樣引人注目。微軟、美國(guó)在線，甚至包括 Google 都在調(diào)整自己的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。上個(gè)月，美國(guó)在線表示，它正在放棄原先以訂閱為基礎(chǔ)的模式，為用戶提供更多的免費(fèi)內(nèi)容。它希望奪回那些投靠雅虎等門(mén)戶網(wǎng)站的用戶，以及跟隨他們而去的廣告營(yíng)業(yè)額。目前，MSN 的搜索廣告業(yè)務(wù)仍然分包給雅虎，但它正在籌建自己的搜索廣告業(yè)務(wù)，以期在不久的將來(lái)自立門(mén)戶。MSN 還在努力消除網(wǎng)頁(yè)廣告中的混亂局面，并豐富其品牌廣告的服務(wù)內(nèi)容，在這方面 MSN 對(duì)抗雅虎的能力正與日俱增。Google 曾經(jīng)按照自己的原則組建了一個(gè)龐大的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，把那些采用傳統(tǒng)的千次成本（即按照廣告出現(xiàn) 1,000 次來(lái)計(jì)費(fèi)，用于條幅廣告）來(lái)收費(fèi)的廣告擠出了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，可如今 Google 又同意廣告客戶按照這種方式交費(fèi)了。原因何在？Google 公司的內(nèi)部人士認(rèn)為，隨著年?duì)I業(yè)額達(dá) 1,500 億美元的品牌廣告業(yè)務(wù)移師互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，恐怕只有傻子才不會(huì)設(shè)法參與競(jìng)爭(zhēng)。

????雅虎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還可以通過(guò)積極創(chuàng)新來(lái)超越它。盡管雅虎在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和研發(fā)方面的投入與 Google、微軟不相上下（大約占營(yíng)業(yè)收入的 11% 至 14%），但這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終把自己定義為技術(shù)公司，但雅虎卻沒(méi)有。對(duì)它而言，在這場(chǎng)“軍備競(jìng)賽”中落后就意味著有大麻煩。

????雅虎的最大風(fēng)險(xiǎn)也是投資者的厚望。盡管這些期望值并不像對(duì) Google 那樣高，但投資者已經(jīng)給了雅虎 500 億美元市值和接近 50 倍的未來(lái)市盈率，為它定了 30% 的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)目標(biāo)。如果新增資金盡得其用，這個(gè)目標(biāo)還是可行的，但雅虎也出現(xiàn)不得太大閃失。例如，根據(jù)公司公布的數(shù)字，盡管今年第二季度在美國(guó)的增長(zhǎng)率為 39%，海外增長(zhǎng)率為 59%，但由利潤(rùn)稍低于預(yù)計(jì)值，使雅虎的股價(jià)立即下跌了 10%。

????不過(guò)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下談判卻是塞梅爾的拿手好戲。在好萊塢，塞梅爾因?yàn)榭梢宰寧缀跏ハＭ慕灰灼鹚阑厣劽谶?。在硅谷，他是個(gè)行事怪異的人。雖然塞梅爾再有幾年就要退休了，但當(dāng)他四年前剛剛來(lái)到雅虎時(shí)，他幾乎還不會(huì)使用計(jì)算機(jī)?？赡怯衷鯓?？雅虎成立之初是家高技術(shù)公司，如今它卻已轉(zhuǎn)型成為媒體公司。

????事實(shí)證明，在網(wǎng)絡(luò)上取得成功還算不上太難。塞梅爾把學(xué)到的一切類(lèi)似的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)全都用到了他所能預(yù)見(jiàn)到的數(shù)字未來(lái)中。畢竟，他以前在好萊塢時(shí)，電影公司曾擔(dān)心錄像帶會(huì)毀了電影業(yè)，后來(lái)又擔(dān)心 DVD。但電影公司的營(yíng)業(yè)額在這兩次都有所增長(zhǎng)，塞梅爾說(shuō)，這是因?yàn)樾碌姆咒N(xiāo)渠道“幫助它們接觸到了更多的觀眾，并最終賺到了更多的錢(qián)”。他堅(jiān)信這一幕仍將重演，但是（這次還需要咖啡來(lái)提神嗎？）這次的規(guī)模將與互聯(lián)網(wǎng)本身一樣浩大。

????譯者: 錢(qián)志清

????留神我的雅虎

????勞埃德?布勞恩運(yùn)用在好萊塢學(xué)到的電視節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，把這家門(mén)戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)樯暇W(wǎng)沖浪者的必去之所

????勞埃德?布勞恩去年 11 月加盟雅虎時(shí)惹來(lái)了許多閑話。雅虎為什么聘請(qǐng)一位電視節(jié)目制作人？莫非它要籌劃制作視頻節(jié)目？布勞恩在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)解釋道，雅虎的確有意制作視頻節(jié)目，但數(shù)量微乎其微。這家公司甚至沒(méi)想過(guò)要制作完整的電視節(jié)目或是創(chuàng)建完整的新聞收集部門(mén)。布勞恩表示，這樣做的成本過(guò)于高昂，而且傳統(tǒng)的視頻節(jié)目也不是用戶希望得到的內(nèi)容。“如果我們?cè)噲D在互聯(lián)網(wǎng)上重塑電視，我們必將失敗。我最不愿做的事情就是坐在計(jì)算機(jī)前或者拿著手機(jī)看半小時(shí)連續(xù)劇。我甚至連十分鐘都看不下去。”

????相反，布勞恩計(jì)劃充分利用他所謂的“線性、靜態(tài)”的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，把它們變得更加個(gè)性化、更具互動(dòng)性。雅虎音樂(lè)就是個(gè)很好的例子。用戶以每年 60 美元的價(jià)格訂購(gòu)雅虎音樂(lè)頻道的服務(wù)后，就可以從擁有 100 萬(wàn)首歌曲的曲庫(kù)中無(wú)限制地下載，這個(gè)目錄與雅虎的實(shí)時(shí)傳訊軟件連接在一起，這樣你就能知道你的朋友在收聽(tīng)哪首歌曲; 網(wǎng)站還會(huì)跟蹤你的下載記錄，隨后像亞馬遜（Amazon）推銷(xiāo)音樂(lè)和書(shū)籍那樣，向你推薦你可能感興趣的其他歌曲。布勞恩暗示，雅虎將提供以電視節(jié)目為對(duì)象的類(lèi)似服務(wù)內(nèi)容。如果錯(cuò)過(guò)了一集正在熱播的電視劇，你是不是會(huì)感到很懊惱？他說(shuō)，“我很快就會(huì)幫你解決這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

????布勞恩篤信雅虎一定能構(gòu)思出新的“必看”內(nèi)容。雅虎絕不會(huì)閉門(mén)造車(chē)，相反布勞恩正忙著與好萊塢方面深入探討制作雅虎的獨(dú)家“節(jié)目”。預(yù)計(jì)這些節(jié)目會(huì)比傳統(tǒng)電視節(jié)目短。（布勞恩也許不會(huì)在電腦屏幕前待上十分鐘，但當(dāng)我們問(wèn)他會(huì)不會(huì)待上五分鐘時(shí)，他狡黠地一笑。）布勞恩還在尋找可供收購(gòu)的獨(dú)家內(nèi)容，去年他和塞梅爾一同做成了一筆交易，讓用戶在雅虎網(wǎng)站上收看《學(xué)徒》（The Apprentice）節(jié)目的那些從未公開(kāi)過(guò)的剪輯棄用鏡頭。

????與此同時(shí)，雅虎公司正準(zhǔn)備整頓它的新聞?lì)l道。布勞恩說(shuō): “眼下，點(diǎn)擊八個(gè)不同的鏈接，但看到的卻是完全相同的內(nèi)容。這可不是我所說(shuō)的內(nèi)容采編?！彼f(shuō)，新聞也需要添加背景，使其更有價(jià)值。例如，上個(gè)月，當(dāng)恐怖分子在倫敦制造三起地鐵爆炸案和一起汽車(chē)爆炸案時(shí)，雅虎新聞?lì)l道的觀眾便可以瀏覽到有關(guān)這次災(zāi)難的報(bào)道、視頻及圖片。再加入 2003 年馬德里爆炸案的類(lèi)似細(xì)節(jié)，或?qū)植乐髁x的歷史回顧，觀眾也許就會(huì)在網(wǎng)站上逗留更長(zhǎng)時(shí)間。布勞恩說(shuō): “我們能夠在瀏覽者正準(zhǔn)備尋找某些內(nèi)容的時(shí)候，把（新聞和信息）呈現(xiàn)在他們眼前，對(duì)我們的合作伙伴來(lái)說(shuō)，這實(shí)在太有價(jià)值了?！?/p>