今秋流行稀缺品
????作者: Julia Boorstin ????人 們對稀缺品的渴求令路易威登（Louis Vuitton）、愛馬仕（Hermes）等奢侈品品牌長盛不衰。女士們往往搶著訂購本季流行、數量有限的提包或外套。今秋， Banana Republic、J. Crew 以及 H&M 等大型連鎖集團紛紛跟隨這一趨勢，它們采取的策略是“大眾專享”（massclusivity），即讓商品限量出售，引發熱潮，然后快速售罄。 ????Banana Republic 營銷副總裁雅克?勒納（Jacquie Lenart）說: “我們的消費者渴望得到可望又可及的奢侈品，所以對高檔品牌，也可以說有類似的行為。”Banana Republic 已開設 450 多家店鋪，但購物者不必擔心會看到很多人都穿戴 Caf Society 秋季服裝。這些服裝，包括短袖花邊開襟羊毛衫（78 美元）以及羊毛蕾絲花邊裙（148 美元），只在 30 家店鋪和網站上限量發售。這場促銷活動的成功，促使 Banana Republic 在這個季節為“經典珍藏”（Heritage Collection）系列男裝的限量銷售進行宣傳，該系列男裝包括皮革運動夾克（450 美元）以及復古牛仔褲（128 美元）。Harris Nesbitt 的高級零售分析師約翰?莫里斯（John D. Morris）表示，“這是一種營銷術、一種創造認知需求的方法。它讓顧客覺得，要趁著現在還沒銷售光趕緊搶購，我們不會再推出這款了。”H&M 公司一向以銷售款式時尚而價格低廉的服裝聞名，去年聘請了夏奈爾（Chanel）設計師卡爾?拉格菲爾德（Karl Lagerfeld）來設計一系列珍藏版。等待 H&M 開門的顧客排起了長龍，很多商品在中午前就已脫銷。所以，在今年 11 月，H&M 公司對其 35 種商品都采取了同樣的策略，這些服裝均由服裝設計師史黛拉?麥考尼（Stella McCartney）精心設計。營銷經理約爾根?安德森（Jorgen Andersson）稱: “這是大眾專享的特性，如果我們將這些服裝在店里展示一個月，人們就會厭煩。”一些商品非常供不應求（例如，H&M 公司正在生產麥考尼設計的、數量很少的手工刺繡外套），因此安德森（Andersson）預計它們將在短短幾小時內賣光。 ????當然，這會令購物者非常不悅。J. Crew 女裝設計師詹納?萊昂斯（Jenna Lyons）稱: “產品脫銷讓一些顧客失望，此時如果我們告訴她們，某些商品要限量發售，他們很有可能馬上訂購。”（另一收獲: 即使限量服裝已售完，已經來到這些店的顧客還可能選購其他商品。）自米基?德雷克斯勒（Mickey Drexler）兩年半前成為 J. Crew 的 CEO 以來，他一直鼓勵他的設計師們設計新穎獨特、與眾不同的高價商品。對于這個即將到來的秋季，J. Crew 正在推出售一些無法大批量生產的服裝，如 800 美元的手工珠繡裙和 600 美元的鱷魚皮鞋（僅一個周末就售出了 30 雙）。畢竟，創意是無價的。 ????譯者: 申亞玲 相關稿件
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