“我們正在轉型”-訪摩托羅拉中國公司總裁高瑞彬
????摩托羅拉是中國移動通信市場的領導者，也是財富（中文版）“中國最受贊賞的公司”排行榜上的“常客”。2004 年，摩托羅拉在中國市場的銷售額達 33.9 億美元，出口總額達 69.5 億美元。最近幾年，摩托羅拉在全球卻面臨不小的挑戰，2002 年甚至虧損了 25 億美元，在中國保持多年的手機市場份額第一的位置也已不保，摩托羅拉前 CEO 克里斯托弗 高爾文因此被迫辭職。可喜的是，在新 CEO 愛德華?詹德的領導下，摩托羅拉將半導體業務分拆出去，實施了以客戶為導向的變革，并且于 2004 年開始恢復強勁增長: 2004 年公司收入達 353.5 億美元，比上一年增長了 30.6%。 ????作為詹德變革的一部分，摩托羅拉中國公司于今年 4 月初也迎來了新總裁高瑞彬。對于我們的讀者而言，高瑞彬應該不是一個陌生的名字，2003 年下半年他曾經短暫地擔任過摩托羅拉中國區代理總裁，期間還接受過財富（中文版）的專訪。最近，就摩托羅拉中國的新策略、新業務，高瑞彬接受了財富（中文版）高級編輯周展宏的專訪。 ????財富（中文版）問: 今年 4 月你被任命為中國區總裁，隨后在接受采訪時說，上任后的主要工作是人事和供應鏈，能介紹這兩方面工作的進展嗎？ ????高瑞彬答: 事實上，我的上任是摩托羅拉全球 CEO 上任后公司整體戰略調整的一部分。在愛德華?詹德先生 2004 年春加入摩托羅拉后，很快就提出了一個“無縫移動”的概念。他提出這個概念，主要是考慮到摩托羅拉現有的產品組合，如何從中找到競爭優勢、建立摩托羅拉的核心競爭能力，未來怎么能夠在眾多的競爭者中保持領先。 ????去年年底我們把半導體業務分拆出去，半導體行業和通訊行業是兩個不同的行業: 半導體需要比較大規模的投資，客戶與通信行業也很不一樣，因為半導體公司主要是提供一些零部件。分拆后，兩家公司都能更專注于本行業。事實上，我們拆分之后，兩家公司加起來的市值與以前一家公司相比翻了一番，這表明我們的策略是成功的。分開之后，本來我們還是有五個部門（個人通信部、全球電訊方案部、專業無線通信部、集成電子系統部以及寬帶通信部），但隨后我們進行了調整，以客戶群的不同劃分為四個部門。為什么會這樣做呢？以前我們以產品線為主，更多的是從公司內部來看，現在我們要以市場和客戶為導向，一方面我們建立了以客戶為導向的組織架構，另一方面產品線也更集中一點，可以針對客戶的需求提供整體的方案。我們現在有移動終端事業部、網絡事業部、政府和企業的解決方案事業部以及寬帶聯網事業部，寬帶聯網主要做有線電視業務。 ????除上面的變化之外，我們還有“一個摩托羅拉”的概念。我們希望有專門的小組來服務每一個主要的客戶，比如目前電信運營商是我們很大的客戶，所以對每個電信運營商都有專門的小組。而以前可能有多個事業部門與客戶接觸，客戶會感覺有些迷惑，所以我們做了這樣的調整。這個想法最早是在亞太實行，因為兩年前詹德先生是我們亞太區的總裁，他擔任全球總裁之后就命我為中國區總裁，來實現這種以客戶為導向的變革。這是一方面，另一方面其實并不只包括供應鏈，而是提高組織內部的效率。以前各個事業部門有自己的供應鏈，沒有辦法相互利用，現在我們把這些供應鏈整合之后，就可以更有效的方式、更快地反映客戶的需求，而且能夠為我們采購談判創造更好的條件。實際上，除了供應鏈之外，我們對 IT 部門、人事部門等都進行了類似的調整，基本的目的很簡單，就是兩點: 一是把內部的支撐部門進行整合簡化之后，使效率更高、反應更快，增加我們的競爭力; 另外，在客戶方面能更關注客戶的需求，用專業的團隊整合我們內部的方案。這些聽起來很簡單，但是對于這么大的公司來說，要做這么多改變也是比較困難的，因為牽扯到方方面面，組織的調整，人員的變化，包括一些新的培訓等等，可以說我們在進行一個公司的轉型吧。 ????問: 最近一、兩年，摩托羅拉手機的市場份額逐漸下降，已經從第一名降到第二名的位置，你也提到提高手機的市場份額是你要面臨的挑戰。請問你們將采取哪些措施來改變目前的局面，爭取重新回到第一位呢？ ????答: 其實從我們第一季度的報告上可以看到我們在全球的市場份額在增加，尤其是在北美、南美、歐洲等地方。摩托羅拉在中國有很好的品牌，過去中國的消費群以中高端為主，現在中國有 3 億多用戶，接下來新增用戶很多都是處在中低端，因為手機已經普及了。當然，現在 3 億多用戶也在不斷更新手機，而低端市場從市場份額來看，數量上可能更大，我們今年下半年在中低端市場上會有更大的動作。目前，摩托羅拉在中高端市場還是比較領先的，但因為總體市場結構的變化，造成了我們總市場份額的一些變化。今后，我們一方面要對產品本身做調整，另外我們必須調整分銷網，隨著低端市場的擴大，我們將來不僅要覆蓋一到三級的城市，還要包括三到六級城市，甚至七、八級的城市。而且我們除了和傳統的分銷商合作之外，也要與連鎖的零售商合作，增加我們的產品覆蓋面，因為我們的產品覆蓋還不夠全。還有一個是和運營商的合作，如手機的定制。隨著 3G 的到來，數據業務越來越多，和運營商相配合的營銷手段也越來越多，這也是摩托羅拉的一個優勢，因為我們除了移動終端以外和運營商還有網絡上的合作。另外，我們在分銷模式上與傳統分銷也不大一樣，分銷商不僅買我們的手機，而且還在物流和資金上進行配合，這種運營模式可以使我們和終端消費者更接近，對于我們的運輸和庫存管理有很大的好處。目前，我們正處在調整的過程中，有些地方是我們必須把庫存清掉，造成一些短暫的影響。我覺得調整完成之后，我們的市場份額很快會上來。 ????問: 我看到有報道說你們將在下半年推單價 200 多元的低價手機，是真的嗎？能不能介紹未來摩托羅拉手機的產品和品牌定位？ ????答: 市場對中、高、低檔產品都會有需求。我剛才提到新增用戶這一塊，中、低檔的需求肯定是主要的，這也是我們的重點。我們在下半年會推出十幾款手機，其中有一款就是針對這樣一個市場。年初我們在歐洲發布了一款 40 美金的手機，是針對還沒有移動通信系統的國家開發的，但這個價格是我們與 GSM 協會的一個價格，經過運營商、分銷商、零售商，最后擺到柜臺上賣的并不是這個價格。在中國，類似這個價位的手機已經有了，像 C381 那款手機。這款手機從上市以來銷量一直在前十名以內。 ????問: 你們提出了一個“無縫移動”的概念，能不能解釋一下這個概念？它對摩托羅拉的意義何在？ ????答: 提出“無縫移動”的概念后，給了公司一個明確的遠景。它也符合客戶的需求。消費者現在有手機、錄音機、電視、照相機、筆記本等電子產品，這些不同的工具有的可以上網，有的不能上網，而且網絡本身可能也會限制在某個地方才能使用這些工具，這對消費者來說很不方便。現在隨著技術的更新和融合，消費者在不同的場合都可以有最好的用戶體驗，能夠得到你需要的信息，滿足你音樂、娛樂等需求，用戶能夠同步運行資料庫。這些都是現實的需求，如果我們能達到這個目的，對消費者來說，從你的家里到你的交通工具，再到你的辦公室，或者其他地方包括戶外，你就隨時隨地都能取得需要的信息。對于運營者來說，他有機會為消費者提供更多的增值服務。最后還有技術方面: 通訊手段在逐步融合，這包括三個方面，一是網絡的融合，二是服務的融合，三是終端的融合。在這種融合的趨勢之下，能夠讓你跨不同的平臺和終端都可以提供同樣的服務。現在美國流行兩個概念，一是三網合一，另外就是固網和移動的融合，即移動運營商也可以經營固網業務，固網的運營商也可以經營移動業務。在國外，他們希望利用這樣的技術擴大服務范圍，同時讓網絡更加精簡，降低運營成本。 ????問: 這些可能是你們提出概念的初衷，現在有沒有一些產品出來？ ????答: 有。美國的 Verizon 公司拿到三網合一的經營執照，就是由我們公司為其提供整套的設備，但是目前中國還有政策限制，不允許這樣的跨平臺的經營，但這些趨勢在國際上逐步被接受以后，可能也會被中國所接受。同時，即使現在沒有政策法規基礎，我們也有很多應用。我舉個例子，現在我們的手機都有藍牙，而汽車上也有車載藍牙，一旦你進入車子，它就自動把藍牙轉到汽車的終端上，這樣你在開車的時候就不用拿電話。電話進來之后，如果你在聽音樂，汽車會自動把音樂切換到通話。再比如，你在家里看電視看到一半時要出門，你可以把看到一半的電視轉到你車載的電視機上，你離開車子又可以轉到你的手機上。這些都是“無縫移動”的概念，其中有些需要運營執照，有些則不需要。摩托羅拉的優勢就是在剛才提到的有線電視、汽車電子、移動通訊等等領域都有相應的技術，將這些整合在一起就可形成其他公司沒有的優勢。目前有移動網絡、終端、有線電視和汽車電子這種組合的公司，我知道的只有摩托羅拉一家，另外我們還有專網的服務，這些使我們與眾多的競爭對手區分開。 ????問: 你們的寬帶業務在中國似乎是一個新業務。 ????答: 是。中國現在要把模擬電視轉為數字電視，其實在國外模擬電視也有機頂盒，轉換成數字電視后，電視機的機頂盒本身可以做很多通話和數據的傳輸，但因為國內目前不允許跨行業的經營，這個市場還處于起步階段。在 2010 年以前，中國要把機頂盒數字化，接下來將是一個很大的市場，現在還在進行標準制定，可是在美國我們占有 70% 的市場份額。 ????問: 摩托羅拉前十幾年在中國非常成功，主要是抓住了中國手機市場爆發性增長的機會，今后三網融合對你也是一個很大的機會，你認為這個機會會令摩托羅位在中國未來十年保持高速增長嗎？ ????答: 確實，目前我們很大的市場是在移動終端和網絡設備上，接下來隨著 3G、4G 的發展，這一塊肯定會不斷的發展，如提供更多的多媒體業務、高速的數據業務等等，因此移動通信業務還會繼續保持增長。我們另外還有三個事業部門，是新的增長點，有線電視就是其中的一塊，包括數字機頂盒、數字電視的端到端的解決方案，還有現在國內比較熱門的 IPTV，即用互聯網提供電視業務，等等。其次是汽車電子，包括汽車通信和汽車控制系統，在國外我們也有很多應用和服務，如汽車導航。舉個具體的例子，在美國，通用汽車的車子里都有一個 onstart 鍵，你需要應急的時候都可以按這個鍵得到服務，平時它會把你汽車的引擎和儀表的電子信息發送到維護中心，中心可對汽車進行監控，比如告訴你什么時候該換機油，什么時候該保養了，或者某個零件需要更換了。如果出了車禍，事故的信息會自動送到急救中心，通知相關人員前來營救。再次，企業和政府的專網也是一塊很大的業務，在國外這是和消費者市場幾乎一樣大的市場。如政府的公安、消防系統都有需求，一些行業也會有專網需求，如港口、機場、城市交通。傳統上的模擬網比較小，但現在國外有覆蓋全州和全國的專網。現在中國還是起步階段，隨著經濟的發展，需求越來越大，我們看到國內現在很多港口和機場都在用。在該領域，摩托羅拉有很多專利，是全世界最大的供應商。 問: 從規模和潛力來看，專網業務的市場有沒有可能超越手機市場？ 答: 在國外是有手機這么大的市場。我們無線通信事業部與專網事業部的業務是大概差不多的。 ????問: 摩托羅拉最近加大了在汽車電子領域的投資，如在天津汽車電子生產基地投入了 6,000 萬美元，這些投資可能包括哪些產品？投資全部完成需要多長時間？ ????答: 我們現在這個工廠已經投產了，投資都到位了，初期我們以外銷為主。目前我們正在和國內的大汽車廠談合作，包括共同研發。 ????問: 現在已經有談成的合作嗎？ ????答: 已經有了，我們現在希望加深、擴大合作，因為汽車設計的協作性比較強，從合作開始到第一部車出來可能需要一、兩年時間，一旦達成合作可能就是 5、6 年，在該車型上都用你的設備，是一種不一樣的產品銷售周期。 ????問: 一般汽車電子設備占到整車價值的多少？ ????答: 在國內，汽車電子占整車大概 7%，國外占到 30～40%，高檔車的比例就高，中低檔車電子設備成本約為 1,000 美金。我們認為，中國汽車的數量會越來越多，而且汽車中電子設備的比例會越來越高，因為競爭會導致汽車逐漸走向高檔，功能越來越多，從簡單的門窗控制到復雜些的安全氣囊啟動及引擎控制等，都要靠電子設備。 ????問: 中國可能在一兩年內就要上 3G，摩托羅拉能夠再次成為中國通信市場的領導者嗎？ ????答: 這是肯定的。摩托羅拉已經做好了準備，這么多年下來，我們在中國投資成立了很大的生產基地和研發基地。這些生產基地已具備生產 3G 設備的條件，我們不僅建成而且已經投產了，目前主要是出口。在研發方面，我們今年 7 月份已經宣布將把 3G 研發搬到中國來，我們現在在中國具有完整的研發能力，不僅是支撐中國，而且是支撐全球的。 相關稿件
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