德雷克斯勒東山再起
????他曾是零售業奇才，后來進了地獄。如今，這位蓋普公司前 CEO 使 J. Crew 公司重振雄風。他的經驗是: 企業并不總是越大越好 ????作者: Julia Boorstin ????當一位美國 500 強企業的首席執行官下臺時，他通常會拿到一張巨額的解聘支票，然后便退出一線，打打高爾夫球，做做“咨詢”，再換個第三任太太。然而，米蘭德?德雷克斯勒（Mickey Drexler）卻反其道而行之。2002 年，蓋普公司（Gap）利潤大跌，解雇了其任職多年的首席執行官。德雷克斯勒拒絕了蓋普價值數百萬美元的離職協議，原因是該離職協議附帶一項競業禁止的條款。不出幾個月，他便收拾行裝，暫別共同生活了 36 年的妻子和年幼的女兒，離開舊金山，奔赴紐約，出掌 J. Crew 公司。J. Crew 當時只是一家乏善可陳的服裝銷售企業，規模僅為蓋普的二十分之一。有些人覺得德雷克斯勒此舉很可笑，可現在他們卻笑不出來了。J. Crew 不久前公布了至關重要的第四季度經營業績，該業績將競爭對手遠遠拋在了身后: 其單店銷售額（零售業最關注的指標）上升了 17%，而蓋普的這一指標則下降了 3%。J. Crew 的營業利潤從 2003 年第四季度的 100 萬美元躍升至 2,000 萬美元。除非股市崩盤，否則眼下仍為私人公司的 J. Crew 以如此驕人的業績，肯定會在一兩年內上市，60 歲的德雷克斯勒將更加富有。 ????德雷克斯勒經營 J. Crew 公司的成功業績，使他躋身于為數不多的真正能吸取自身錯誤教訓的首席執行官之列。主掌蓋普公司時，他以極高的速度不斷開張新店; 而在經營 J. Crew 公司的兩年間，他關閉了七家門市，僅新開了九家。在蓋普，他讓每個店都庫存豐盈; 而在 J. Crew，他則厲行節簡。在蓋普，他一年投入電視和其他類型廣告的費用數以億計; 到 J. Crew 之后，他保持了該公司不打廣告的傳統。尤其重要的差別是，他在經管蓋普的后期，曾推出多種系列過于時尚的服裝; 而到 J. Crew 后，他一心營銷傳統經典風格的服裝。雖然德雷克斯勒對上市的前景不置一詞，但他說道: “我們的業績著實令人振奮。對一個沉淪多年的公司終能脫離苦海，興奮的心情難于言表。” ????得克薩斯太平洋集團（TPG）因 J. Crew 的成功也興奮不已。該集團是戴維?邦德曼（David Bonderman）經營的一家私人股份合伙企業，專門收購經營困難的公司，改善它們的經營狀況，并使其上市。早在 1997 年，TPG 以 5.6 億美元從 J. Crew 公司創始人艾米麗?伍茲（Emily Woods）和她父親阿瑟?辛奈德（Arthur Cinader）手中收購了該公司的控股權。然而，該公司五年內歷經三任首席執行官，銷售額和產品質量每況愈下。TPG 創始合伙人、J. Crew 公司董事吉姆?庫爾特（Jim Coulter）說，“這世上很少有專業零售高手，而我們卻一直沒有這樣的人。現在終于有了一位。” ????德雷克斯勒在紐約布朗克斯區長大，父親是紡織品采購員。德雷克斯勒曾任女子服裝連鎖企業安?泰勒（Ann Taylor）公司的總裁。1983 年，蓋普公司創始人唐納德?費希爾（Donald Fisher）聘他經營蓋普連鎖企業。德雷克斯勒 1995 年成為蓋普的首席執行官，親手指揮了零售業史上了不起的翻身仗: 他擊敗了所有蓋普競爭對手的品牌，創立了許許多多熱銷的基礎品牌，重塑了旗下“香蕉共和國”（Banana Republic）的業務（蓋普 1983 年收購該公司），并創建了“老海軍”（Old Navy）。1983 年到 2000 年底期間，蓋普的收入從 4.8 億美元升至 137 億美元，公司股票升值 169 倍。然而接下來，德雷克斯勒的魔法卻失效了。從 2000 年起，蓋普的單店銷售額連續兩年每季度不斷下跌，股票價值縮水 75%。2002 年初，蓋普的債務被降為垃圾等級。德雷克斯勒也于當年晚些時候離開蓋普。 ????庫爾特（Coulter）不把德雷克斯勒的近期失誤放在心上，仍賞識他的才智。為讓德雷克斯勒加盟，庫爾特同意讓他在公司投資 1,000 萬美元。加上增配的股票，德雷克斯勒目前擁有J. Crew 22% 的股票，是公司最大的個人股東（TPG 擁有 58% 股權）。“所有權和風險共擔，戰無不勝。”德雷克斯勒對此津津樂道。現在，他已擯棄了昔日的白襯衫加牛仔褲的行頭，代之以 J. Crew 的海軍藍羊絨上裝和絨面系帶皮鞋。他說，“我在蓋普時只覺得自己是雇員，我最大的錯誤是沒有早一點離開。蓋普并沒有大到我玩不轉的程度，（但）它大得使我沒了樂趣，無法按我所喜歡的方式制定產品方針。管理經理們可不像管理產品和顧客來得有趣。” ????在大到 150 億美元的巨型企業蓋普，德雷克斯勒的微觀管理風格被證明是一種致命的弱點，而在 8.04 億美元的 J. Crew 公司卻如魚得水。他把 J. Crew 公司曼哈頓總部的一個中央會議室改成自己的辦公室，以便能夠置部下于視線之內。他像個憂心忡忡的中學校長一樣，每隔十分鐘便通過公司的擴音器詢問情況、發號施令: “新推出的膠套鞋最新進展怎么樣？”“負責套裝質量的人立刻到我辦公室來！”他對產品手冊的文字推敲琢磨，不斷親臨 J. Crew 各商店，為陳列不夠完美而訓斥店鋪經理。（“對人友善、不傷人感情，可不是米蘭德的首要考慮。”一位曾為他工作過的蓋普公司高管如是說。）德雷克斯勒用他那風風火火般的話語解釋道:“我是店主。我開店，我管產品，我要對顧客看到的一切負責。” ????整頓產品線是德雷克斯勒的首要任務。首先，他拋棄掉所有的純時尚玩意，如絲絨單肩上裝; 無論這些服飾多么流行，也在所不惜。“米蘭德無所畏懼，”J. Crew 公司資深女裝總監詹納?里昂（Jenna Lyons）說。“在我們砍掉的貨中，有些是銷售額上百萬元的品種。”取而代之的是公司曾經賴以安身立命的看家產品，如 52 美元的薄棉布短褲，88 美元的皺紋布褲和 158 美元的工裝上衣。其次，德雷克斯勒逐步引入了一些奢侈品: 148 美元的意大利造小跟軟面皮鞋，248 美元的羊絨衫，498 美元的男式羊絨上裝。雖然這些產品比 J. Crew 的常規產品貴，卻仍比同樣規格的名牌產品便宜得多。德雷克斯勒表示，他這樣做的部分動機純粹是出于義憤。他說，“我對那些大牌設計師的產品價格如此之高一向深感詫異。那些價格貴得毫無道理。” ????為降低其高端產品的成本，J. Crew 從著名的意大利勞洛－皮亞納工廠（Loro Piana）購買散裝羊絨面料，然后將其運往香港縫制成衣。為 J. Crew 生產鞋類的意大利工廠也為普拉達（Prada）和古馳（Gucci）等制造皮貨，但 J. Crew 的產品價格卻不那么昂貴。部分原因在于 J. Crew 自己設計、自己零售，不用中間商。這些產品雖只在 J. Crew 公司 158 家商店中的一半店內出售，卻立即暢銷。盡管 J. Crew 的產品總監特蕾西?加德納（Tracy Gardner）（前蓋普高管）拒絕披露實際收入，但她卻提到，現在羊絨上裝的利潤與 J. Crew 的骨干業務即絨線衣業務已不相上下。 ????去年秋季， J. Crew 開始進一步推出奢侈品，提供數量有限（有的在全國范圍內各不超過 100 件）的超級產品，如 1,500 美元的羊絨外套和 1,500 美元的配珠飾束腰外衣。許多這類產品不出幾周便告售罄。《時尚》雜志市場編輯梅瑞狄斯?米爾林?伯克（Meredith Melling Burke）對這一策略倍加贊賞: “美國人現在常常把高檔品與較普通的用品互相搭配。（在）J. Crew 公司，高低兩檔產品只要一站式購買，就可以兩全其美。” ????限量供應，當然是追求物以稀為貴的效應。“購物者知道，只要看到這樣的商品就必須買下來，”公司總裁杰夫?發伊爾（Jeff Pfeifle，也曾是蓋布高管）說道。“為鼓勵人們對 J. Crew 公司的整個產品系列都形成這種心態，德雷克斯勒大刀闊斧地縮減庫存。這就意味著諸如價格 190 美元、配珠飾的涼鞋之類的暢銷商品經常脫銷，令各商店經理無可奈何。”德雷克斯勒卻不為所動: “這就像超市里的不新鮮食品一樣，絕不能要。你必須盡早賣完！”他在最近一次電話會議上這樣告戒他們。縮減庫存，意味著 J. Crew 不再大量削價處理服裝。那種做法不但扼殺利潤，也使購物者養成等待削價的習慣。在德雷克斯勒到任之前，J. Crew 曾有過一半服裝都降價銷售的經歷。而今天，只有微小比例的產品削價出售。 ????德雷克斯勒縮小庫存，并不意味著他不致力于推出大量的新品種。他擴展了去年春季推出的新娘婚禮系列服飾，該系列現在已包括十種伴娘裙裝（價格: 130~425 美元）和四種婚紗裙（260~550 美元）。今年 5 月起，J. Crew 開始出售用意大利克萊里奇（Clerici）華貴綢緞制作的更高級裙服; 著名設計師王薇薇（Vera Wang）和夏奈爾公司（Chanel）常用這種面料。王薇薇的同種綢緞裙服起價約 5,000 美元，而 J. Crew 的裙服價格是 1,800 美元。（商店里看不到這些裙子，只能通過郵購或網上采購。不過，公司在春季將進行全國汽車巡展。）除此之外，今年夏季 J. Crew 將推出一個首飾系列，品種從 45 美元的標準純銀飾物到 1,000 美元的 18 克拉配飾金手鐲。圣誕新年期間，公司還將重新推出曾于 90 年代短期經營過的 Crew 兒童服裝。德雷克斯勒略帶神秘、不露其詳地告訴人們，他正在為 2006 年制訂一個絕密的單獨零售概念（他最近聘用了凱文 克萊恩公司的一位前高級主管負責該項目）。 ????如果有什么事情能讓工作狂德雷克斯勒稍事停頓，那便是增長的念頭。他在蓋普后幾年所經歷的災難性過度膨脹，似乎給他留下了深深的創傷。今年，他將只開 4 家新的 J. Crew 零售商店和 5 家工廠商店。以后速度將會加快: 德雷克斯勒說，公司計劃在今后五、六年內將商店的數量翻一番。“我完全贊成增長，但我不贊同為了增長而增長，”他說。“我認為，做大是一個敵人。公司一變大，層次就自然繁雜起來，速度降低，決策變慢，效率也就隨之下降。” ????他對自己可能與巨型公司在本質上的不合拍具有自知之明。“如果 J. Crew 變得非常大，但仍然非常贏利，我當然樂見其成，”他輕松愉快地說。“只是到那時，經營者恐怕已不是我了。”有多少首席執行官能出此言？ ????譯者: 靈山 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
