IT技術提升客戶滿意度
????特約作者: 吳錦 ????在沃爾瑪，我們不會單純為技術而實施技術。”在負責運營、網絡工程和技術的沃爾瑪副總裁丹?菲力浦（Dan Phillips）看來，技術必須能為客戶帶來回報。這一并不新鮮的觀點，對于許多寄希望于用 IT 帶來競爭優勢卻無法看清 IT 回報的企業來說，依然具有借鑒意義。 ????注重“天天平價”的優質產品和友好的服務，最終使沃爾瑪成了世界上最大的零售商。及至今天，這些準則依然成為衡量沃爾瑪每項創新的價值標準，即便是在 IT 應用項目上也不例外。菲力浦關心的不是技術方面的問題，而是諸如“它能幫助我們降低價格嗎”、“它能改善客戶的體驗嗎”這些問題。比如，此前他就曾通過基于思科網絡的 Web 應用，幫助沃爾瑪滿足客戶的需求，以提高客戶滿意度。 ????與沃爾瑪一樣，許多企業都在不斷加大 IT 方面的投資，但與此相伴的卻是眾多 IT 項目投入與產出不成比例的消息。作為投資項目，IT 應用的價值成為用戶日益關注的焦點。那么，CIO 們該如何讓企業領導和其他部門感覺到 IT 的價值，并像沃爾瑪那樣將 IT 價值與企業的命運緊緊聯系在一起呢？ ????一般而言，IT 的價值主要集中在三個方面: 改善客戶之間的關系，減少管理上的浪費和官僚主義，成為推動根本性變革的催化劑。雖然不同企業的需求不同，IT 價值的側重點也有所不同，但由于 IT 應用為管理帶來的變化很難具體衡量，而要推動根本性變革又必須有深入的 IT 應用基礎，選擇用 IT 技術來改善客戶關系的企業便更容易感受到 IT 應用帶來的變化。對于這一點，分銷企業和供應鏈上的關鍵企業感覺更為明顯，它們正應用 IT 技術來提供更好的客戶服務，并推動以客戶需求為中心的決策。 ????無論在什么時候，無論是何種類型的公司，吸引用戶都是一項昂貴的工作。“因此，企業需要確保在開始爭取任何用戶的工作之前，能夠提供一種高度的用戶滿意度。”美國西北大學凱洛格商學院的營銷學教授利薩?皮特里森（Lisa A. Petrison）這樣勸告企業。 ????在當今多數取得營銷成功的公司中，獲得新用戶的能力實際上居于次要地位。一項對多數盈利公司的調查表明，它們總是成功地維持和培養現有的顧客，將更多的精力用于增加自己客戶的滿意度和忠誠度，而 IT 成為它們普遍應用的技術手段之一。 ????事實上，技術正為企業提升客戶滿意度帶來莫大的幫助。以前，企業需要通過電話、傳真等方式與客戶聯系，不僅效率低下，而且缺乏共享，也難以看到客戶與企業交往的整個過程和客戶的全貌，因此非常不利于提高客戶滿意度。但現在，一些 IT 系統中的客戶管理功能，使得客戶可以通過一個窗口得到企業及時貼身的服務，從而有效提高客戶滿意度和忠誠度。 ????在沃爾瑪的應用中，基于思科網絡的 Web 應用，使其經銷商只需借助一個 Web 瀏覽器，就能更方便地獲得信息，而且數據傳輸不必再受撥號調制解調器速度的限制。同時，這一互聯網應用也使維護工作變得更輕松、成本更低。而在此之前，沃爾瑪更像一個軟件廠商，經常需要把客戶端軟件發送給經銷商，以保證他們擁有正確的版本。 ????這種傳達信息的方式及進入公司的途徑的改變，使客戶擁有了更好的體驗。相同的例子還有很多，比如思科就利用自身電子商務系統中的網上技術支持和客戶關系管理功能，使得客戶近 80% 的問題得以在網上解決。僅此一項，思科一年就能節省 1.25 億美元。一般而言，除了傳送體系外，決定客戶滿意度的因素還包括 5 個方面: 產品性能、價格、信息、優惠，以及驚奇和喜悅。Web 應用除了改善傳送體系外，還進一步豐富了提供的信息。在 2004 年，惠普（HP）根據客戶反饋意見改變了企業站點和 B2B 商業客戶網站，為商業客戶提供更多、更詳細的信息，以幫助他們提高使用商業技術的能力。“我們現在可以根據客戶的視角和意愿來重組功能。”惠普全球 E-business、客戶和銷售運營高級副總裁奧利維爾 科勒（Olivier Kohler）說: “這是為了簡化操作，是我們可以幫助客戶更好地運作他們的 IT 平臺，同時降低運作的成本。” ????“只要客戶需要，我們就能及時改變我們的運作，以適應他們的要求，并提供他們需要的東西。”科勒的觀點極具代表性。在許多企業的應用中，IT 技術正在為客戶提供更好服務方面發揮作用。在提高客戶滿意度方面，改善傳送體系和提供更豐富的信息，僅僅是企業所做努力的一方面。對于影響客戶滿意度的其他方面，企業還需要根據客戶需求及時反饋的信息，決定產品的發展方向及其價格體系，并在適當的時機為客戶提供優惠乃至驚喜。 ????“產品的可靠性必須提高兩個百分點，才能實現在 6 個月內保住 80% 客戶的目標。”在做出這樣的決策之前，企業需要及時收集明確、具體、規范、簡明扼要、正確可靠的信息，而這無疑需要借助于 IT 技術。 ????提高客戶的滿意度，首先需要企業了解客戶的需求，也就是對客戶的滿意度進行一定的分析和歸納，以方便企業針對這些做出相應的戰略改變。但對于企業來說，無論是決定如何細分市場還是決定如何配置資源，都必須及時收集到正確的數據，才能使決策達到最優。借助于互聯網技術和思科網絡，沃爾瑪讓供應商可以隨時進入其數據庫，以獲得該供應商的產品在每個分店中的最新銷售和庫存信息。這些信息使得供應商能與沃爾瑪的采購部門密切合作，從而更快地補充缺貨，并根據當地客戶的需要確定產品的組合。 ????不過，企業需要認識到的是，收集到的信息與決策的成功具有相關性，但如何將這些信息轉化為對決策者有用的決策指導，這才是最重要的。對于決策者來說，由于支持信息來源于多種渠道，相互之間雜亂無章，要想成為有效的決策指導，必須對這些數據進行整合。 ????仍舊以沃爾瑪為例。它在全球范圍擁有數千家分店、數萬名供應商和數十萬種產品，收集的信息無疑是雜亂而龐大的。為了能提供更好的決策支持，沃爾瑪通過一個共用的平臺獲取這些信息，將這些信息統一放在同一數據庫中，以便能夠通過對顧客的歷史交易數據、人口統計分布、信用信息、前臺服務交易信息等的整合，迅速做出正確的決策。另外，由于沃爾瑪的分店遍布全球，還需要將諸多信息在渠道間和國際間進行協調，以獲得完整的顧客信息。 ????相比于二三十年前，決策制定的基本要求并沒有改變: 擁有及時、準確的信息，并對其進行分析。只不過，企業現在面對著更多的信息、更激烈的競爭和更快速的變化，要圍繞客戶需求制定決策，因此 IT 技術的應用顯得更為關鍵。 ????有一些企業應用安全的中央知識庫，職員可以訪問、共享，并進行相關的討論。這種虛擬工作社區在一個熟悉的用戶友好 Web 界面中結合了文檔共享、消息傳輸和計劃等功能，以加快企業內部對外界變化的反應速度; 也有一些企業為合作伙伴和客戶創建了功能強大的工具，將應用程序和電子商務進行集成，提供在線自助服務，允許客戶全天候即時填寫信息和交易需求。這些技術的應用，都能在一定程度上幫助企業提升客戶滿意度。 ????類似的努力還有很多。無論是企業內部辦公自動化、用 ERP 提升管理水平，還是用 CRM 加強客戶管理、用 BI 系統進行數據挖掘，乃至用 IT 技術推進企業運營方式變革，大多數的 IT 應用都或多或少對企業提升客戶滿意度有所幫助，而且這些技術基本上都已經成熟。 ????那么，僅僅是這些技術的應用就足夠了嗎？從目前的市場來看，盡管客戶滿意度在某些企業已經被提升到戰略地位，但在大多數中國企業還僅僅是點綴。這不僅是因為眾多的企業還沒有開始“以客戶為中心”的轉變，而且因為那些有心轉變得企業還無力執行，缺乏了解客戶、實施客戶調查的能力和經驗，以及難以對 IT 應用進行持續投資。在提升客戶滿意度和重視程度方面，企業有很多策略: 提供最佳產品及服務，提供最優價格，向最佳客戶提供最佳待遇，擁有并提供最佳信息，讓客戶擁有最意想不到的驚喜，或擁有最佳傳送體系。但大家都明白，沒有簡單、單一的獲得客戶滿意度和忠誠度的途徑。IT 技術對于提升客戶滿意度的助力也是一樣。 ????但可以肯定的是，這些技術可以讓企業擁有更大的控制力，并使其在提升客戶滿意度的過程中占有優勢。事實上，IT 技術的應用，對于改善企業在營銷方面已知和可能的障礙，幫助企業提升營銷效果，最終創造更豐富的業績，起到了關鍵的作用。而當企業成為 IT 應用的現實受益者，對于 IT 的價值，也就不再需要 CIO 們長篇累牘地向企業領導宣講了。 相關稿件
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