施華洛世奇百年品牌的創(chuàng)新
????這家全球最大的切割仿水晶制造商不僅是一家有傳統(tǒng)和理想的百年老店，更是一個品牌管理的成功探索者 ????作者: 李全偉 ????馬可思?朗恩斯?施華洛世奇（Markus Langes-Swarovski）總喜歡對記者說: “施華洛世奇是一個富有遠見的品牌，充滿愛和熱情。”但我們采訪時發(fā)現(xiàn)，這家全球最大的切割仿水晶制造商（年營業(yè)額 20 億美元，有 1.6 萬名員工）不僅是個有傳統(tǒng)和理想的百年老店，更是一個實實在在、勇于在品牌管理的前沿探索的實踐者和創(chuàng)新者。馬可思說，“我們的品牌經(jīng)營的秘訣在于創(chuàng)新精神、對顧客的關心和全球化戰(zhàn)略。”他是家族的第五代成員，目前擔任集團執(zhí)行董事局成員，負責品牌管理。 ????通常，水晶飾品有時尚產(chǎn)業(yè)的特征，體現(xiàn)著潮流、時髦和個性，但這個行業(yè)的特點是更新?lián)Q代快，稍有閃失就容易被市場淘汰。施華洛世奇不拘泥于傳統(tǒng)和過去的輝煌，堅持大膽的產(chǎn)品創(chuàng)新，保證了品牌的延續(xù)和發(fā)展。目前，施華洛世奇已經(jīng)不局限于單獨的水晶產(chǎn)品，而是將其廣泛應用于時裝、首飾、家居裝飾等方面。一個經(jīng)典的例子是，2003 年，施華洛世奇竟然推出“水晶飾布”，將布料和水晶石合而為一，其創(chuàng)意之“險”之妙，顯示出行業(yè)領導者的風范。 ????每家公司都聲稱自己關心顧客，但施華洛世奇沒有停留在嘴上。比如，1987 年成立的施華洛世奇搜集家協(xié)會（SCS），已經(jīng)擁有會員 43 萬。真不知還有哪家奢侈品公司能擁有如此眾多死心塌地的追隨者。施華洛世奇的會員享有的優(yōu)惠，包括訂購專為收藏家精心制作的限量年集作品，又可在施華洛世奇主辦的特殊活動、旅行和聚會上交流心得。馬可思對財富（中文版）說，“事實上，他們的口碑相傳擴大了施華洛世奇品牌的影響力。” ????施華洛世奇還相信，企業(yè)的贊助活動也是“對顧客的關心”的一種體現(xiàn)。公司的政策是“只贊助最高檔的文藝體育活動”。馬可思對記者說，施華洛世奇的消費者看到他們喜歡的明星或公眾人物佩戴的飾品跟自己的相同時，“他們都會以此為榮。這樣無疑會強化顧客對施華洛世奇品牌的自豪感。”2004 年雅典奧運會上，鞍馬冠軍滕海濱就身穿嵌有施華洛世奇水晶的運動服，他獲得了中國男子體操唯一的一塊金牌。去年，施華洛世奇與中國最大的體育用品廠商李寧公司合作，將水晶與李寧牌網(wǎng)球服裝、健身服裝以及健身鞋融合起來。“我們將與李寧公司一起，為中國的運動品消費者提供前沿的時尚體驗，”馬可思說。 ????李寧公司是一家常年贊助中國國家運動隊的公司，也是目前唯一一家能在中國市場與耐克（Nike）和阿迪達斯（Addidas）抗衡的本土廠商。施華洛世奇希望利用 2008 年北京奧運會的契機，將施華洛世奇品牌的影響力在中國更深擴展一步。事實上，在全球品牌的推廣上，施華洛世奇一直堅持與頂級時裝品牌合作。比如，夏奈爾、圣羅蘭、范思哲等的設計作品中，都曾有施華洛世奇水晶。 ????在品牌全球化方面，施華洛世奇強調(diào)的是融合和創(chuàng)新。在澳大利亞有一個（帶有研究所性質(zhì)）的水晶博物館，里面有來自 30 多個國家和地區(qū)的 100 多名員工。他們吸收不同文化的營養(yǎng)，應用到新產(chǎn)品中去。像 2005 年的水晶年集（為施華洛世奇會員制作的有紀念意義的水晶），名叫“和諧”。它的靈感來自于中國文化元素: 圓形、魚。“和諧”水晶就是把這種元素表現(xiàn)出來，銷往全世界。正是由于施華洛世奇產(chǎn)品具有多文化性，從而為其成為國際化品牌打下了良好基礎。 ????時至今日，施華洛世奇已成為一家全球化品牌，在全球開設了 200 多間專賣店，并且在 40 多個國家和地區(qū)設立了銷售辦事處。對于這些專賣店，施華洛世奇后來統(tǒng)一全球水晶軒的設計規(guī)格，目的也是繼續(xù)提高品牌的統(tǒng)一性和知名度。 相關稿件
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