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????中國(guó)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的家用電器市場(chǎng)，但松下電器并沒(méi)有選擇低價(jià)格的策略

????作者: 李全偉

????前不久，李先生為買(mǎi)微波爐在商場(chǎng)里轉(zhuǎn)了半天，最后選擇了價(jià)格高出格蘭仕的松下微波爐。他說(shuō)，雖然這款松下品牌的產(chǎn)品也是大陸生產(chǎn)的，但他比較信賴(lài)這個(gè)品牌的電器。松下電器（中國(guó)）有限公司公共關(guān)系部廣報(bào)擔(dān)當(dāng)部部長(zhǎng)金村俊治說(shuō)，松下品牌贏得消費(fèi)者青睞，正是靠著定位于普通消費(fèi)者的高科技產(chǎn)品，依靠高品質(zhì)產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。金村告訴財(cái)富（中文版）: “松下電器認(rèn)為，品牌就是對(duì)顧客的約定和承諾，可以得到顧客的滿足; 對(duì)公司而言，品牌是一種責(zé)任，也是公司的形象和臉面。”

????松下的發(fā)家品牌是 National，是公司創(chuàng)始人松下幸之助為體現(xiàn)“為國(guó)為民造福”理想而自創(chuàng)的品牌。后來(lái)，松下電器在開(kāi)拓美洲市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌已經(jīng)被別人注冊(cè)在先，于是新創(chuàng)了 Panasonic 品牌（在別的市場(chǎng)也使用過(guò) Technics 這一品牌）。到了 2003 年，由于 Panasonic 在全球的影響，這一名稱(chēng)也就順理成章地被確定為松下電器在全球的品牌，僅僅在日本還保留 National 品牌。

????公司曾經(jīng)仔細(xì)評(píng)估過(guò)轉(zhuǎn)換、收縮品牌對(duì)公司尤其是業(yè)績(jī)的影響。當(dāng)時(shí)的擔(dān)心是，由于 National 品牌的知名度很高，改變品牌也許會(huì)給銷(xiāo)售造成困難，但從實(shí)際情況看，這一變革并沒(méi)有產(chǎn)生大的負(fù)面影響。金村說(shuō)，“其中的關(guān)鍵因素，還是松下電器產(chǎn)品的核心內(nèi)涵: 工藝、性能、品質(zhì)等不僅沒(méi)有變，而且還富有更多高科技含量。”

????Panasonic 品牌的具體內(nèi)容，包括安心、安全、信賴(lài)、親切和體貼，這是基于松下電器在過(guò)去的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，也是顧客切實(shí)感受到的內(nèi)容。金村說(shuō)，依靠將 Panasonic 作為全球品牌進(jìn)行統(tǒng)一，可以集中市場(chǎng)原有資源，展開(kāi)有效的宣傳活動(dòng)，把公司廣泛的商品陣容積極地進(jìn)行宣傳，這樣更有利于提高品牌價(jià)值。松下電器面還向全球推出了“Panasonic ideas for life”的品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)，通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊雜志等媒介進(jìn)行宣傳。松下在所有的產(chǎn)品宣傳中，都會(huì)打出“Panasonic ideas for life”這個(gè)口號(hào); 另外，在贊助體育項(xiàng)目、路演等活動(dòng)中，隨時(shí)隨地、每時(shí)每刻都向顧客傳遞這個(gè)新的品牌戰(zhàn)略。金村先生介紹，一年前，松下電器品牌戰(zhàn)略又有了新的內(nèi)涵: 一是適應(yīng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)社會(huì); 二是與環(huán)境共存。具體內(nèi)容是: 夢(mèng)想、適應(yīng)新挑戰(zhàn)，充滿新希望，產(chǎn)品需要先進(jìn)性和未來(lái)感。

????金村說(shuō)，“我認(rèn)為，在一個(gè)品牌中，最重要、最基礎(chǔ)的是信賴(lài)。信賴(lài)是連結(jié)顧客與廠家的一條紐帶。沒(méi)有信賴(lài)這個(gè)基礎(chǔ)的話，投入多少?gòu)V告也不能真正打動(dòng)消費(fèi)者的心。”但他也承認(rèn)，一個(gè)品牌取得顧客的信賴(lài)非常不容易，要靠產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、服務(wù)等多方面、長(zhǎng)期的努力，但一旦建立起了這種信賴(lài)，又會(huì)是一種長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，顧客不論身在何地，都會(huì)選擇他所信賴(lài)的品牌。”

????談到品牌與業(yè)績(jī)之間的關(guān)系，金村認(rèn)為結(jié)果很難量化。在品牌對(duì)價(jià)格的影響方面，松下電器做過(guò)調(diào)查，調(diào)查的目的是確定在消費(fèi)者心目中品牌的含金量究竟有多大。但在決定商品價(jià)格時(shí)，松下電器并不考慮品牌的因素。金村說(shuō)，“當(dāng)然，消費(fèi)者可能感到松下電器的某些商品會(huì)比市場(chǎng)上的其他商品貴一些，但我們并沒(méi)有把品牌因素加在里面，公司一貫的做法是采取嚴(yán)格的工藝、工序及過(guò)硬的材料來(lái)保證商品的性能和品質(zhì)，還會(huì)采取一些其他做法來(lái)使商品適合當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和環(huán)境。”松下電器雖然是一個(gè)全球性的公司，但在中國(guó)，公司仍然希望顧客把松下當(dāng)成一個(gè)中國(guó)品牌。金村表示，松下的經(jīng)營(yíng)理念是為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)人民生活的改善和提高做貢獻(xiàn)。中國(guó)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)市場(chǎng)，松下電器品牌是靠著優(yōu)良品質(zhì)而不是一味低價(jià)來(lái)取得消費(fèi)者信賴(lài)的。