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????雖然國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍然享有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但本土品牌的成長(zhǎng)顯然更快

????作者: 周展宏

????今年是財(cái)富（中文版）第二次推出“中國(guó)最有價(jià)值的品牌”排行榜。與去年一樣，我們?nèi)匀徊捎昧藝?guó)際通行的輿論調(diào)查方式: 被調(diào)查者的意見(jiàn)是排行榜的唯一依據(jù)。在去年調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們對(duì)調(diào)查做了進(jìn)一步的完善，比如將候選品牌從去年的 300 個(gè)減少為 250 個(gè)，并使列出的候選品牌更具代表性。同時(shí)，我們?cè)诤蜻x名單中沒(méi)有包括奢侈品牌，但在問(wèn)卷中依然包括了有關(guān)奢侈品牌和工業(yè)品牌的問(wèn)題，并在我們的報(bào)道中予以體現(xiàn)。事實(shí)證明，奢侈品牌的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于所有旨在通過(guò)建立并維護(hù)品牌來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)而言，其重要性越來(lái)越得到認(rèn)可。而且，即便是工業(yè)品，建立品牌優(yōu)勢(shì)也已成為贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要利器。空中客車在全球范圍的成功就是一例。

????候選品牌的入圍標(biāo)準(zhǔn)與去年相同，即入選品牌必須在所屬企業(yè)（以該品牌產(chǎn)品為主）銷售收入達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，或者在全國(guó)性媒體上的廣告投放達(dá)到一定的數(shù)量。銷售收入應(yīng)達(dá)到以下四個(gè)排行榜中的任意一個(gè): 《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)，財(cái)富（中文版）“中國(guó)上市公司 100 強(qiáng)”，對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部發(fā)布的“中國(guó)外商投資企業(yè) 500 強(qiáng)”，以及中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的“中國(guó)企業(yè) 500 強(qiáng)”。我們給財(cái)富（中文版）5,000 名讀者發(fā)了調(diào)查問(wèn)卷，他們都是企業(yè)的高級(jí)經(jīng)理人，這些被調(diào)查者綜合產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)表現(xiàn)、影響力、穩(wěn)定性和發(fā)展?jié)摿Φ任鍌€(gè)方面的因素，為候選品牌打分。調(diào)查自 2 月 2 日開(kāi)始，至 3 月 31 日結(jié)束，共收到 974 份有效回復(fù)，反饋率為 19.48%。

????今年，有 9 個(gè)新的品牌進(jìn)入我們的“中國(guó)最有價(jià)值的品牌” 排行榜前 25 位: 英特爾（Intel）、空中客車（Airbus）、五糧液、保時(shí)捷（Porsche）、聯(lián)想（Lenovo）、西門子（Siemens）、同仁堂、通用電氣（General Electric）、松下（Panasonic）。第一名仍然是寶馬（BMW）。在去年的 25 個(gè)上榜品牌中，只有海爾（去年為第 5 位）和貴州茅臺(tái)（去年為第 12 位）兩個(gè)中國(guó)本土品牌入選，但今年上升為 5 個(gè)。雖然國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍然享有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但本土品牌的成長(zhǎng)顯然更快。來(lái)自行業(yè)的信息也顯示，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始注重對(duì)品牌的投資。財(cái)富（中文版）走訪了幾家國(guó)際性品牌咨詢公司，他們的主管都告訴我們，去年開(kāi)始，前來(lái)公司咨詢品牌管理業(yè)務(wù)的中國(guó)公司大大增加，有的公司不得不迅速擴(kuò)充自己的咨詢師隊(duì)伍。然而，正如 Interbrand 中國(guó)區(qū)總裁陳富國(guó)所言，品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，急功近利是品牌投資成功的大忌。用空中客車中國(guó)公司總裁博龍的話來(lái)說(shuō)就是: “制定長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略、保持品牌的一致性，并且執(zhí)著地進(jìn)行投資。”

????值得一提的是，調(diào)查中針對(duì)奢侈品品牌和工業(yè)品品牌的內(nèi)容，也傳遞出一些頗有價(jià)值的信息。好消息是: 多數(shù)調(diào)查者認(rèn)為奢侈品牌代表著品質(zhì)、成功和享受，而認(rèn)為奢侈品意味著浪費(fèi)、虛榮、炫耀和高價(jià)格的人相對(duì)較少。壞消息是，超過(guò) 58% 的人認(rèn)為，未來(lái)兩、三年里，中國(guó)市場(chǎng)上奢侈品的假冒產(chǎn)品將會(huì)有所增加，而不是減少。同時(shí)，高達(dá) 92% 的受訪者認(rèn)為工業(yè)產(chǎn)品也需要做品牌; 86% 的被調(diào)查者認(rèn)同廣告對(duì)于工業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)的價(jià)值。

????在本次封面報(bào)道中，編輯部采訪了兩個(gè)新上榜的品牌空中客車（第 8 位）和松下（第 24 位）的主管，摩托羅拉公司（第 16 位）全球首席品牌官也為我們撰文介紹了經(jīng)驗(yàn)。此外，我們還走訪了奢侈品牌施華洛世奇（Swarovski），以及多品牌集團(tuán)斯沃琪（Swatch）的營(yíng)銷主管，他們的品牌管理之道在業(yè)界有目共睹。而 Interbrand 的品牌專家不僅就同仁堂（第 22 位）的經(jīng)驗(yàn)談了見(jiàn)解，同時(shí)還把我們帶進(jìn)更廣闊的世界─品牌的環(huán)境建設(shè)。品牌的世界瞬息萬(wàn)變，把握未來(lái)需要有超前的智慧和膽識(shí)。奧美公司的主管就相信，“公民品牌”將是未來(lái)的一股潮流。

2005年中國(guó)最有價(jià)值的品牌問(wèn)卷調(diào)查