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????2004 年 2 月上任的索尼（中國）公司董事長小寺圭（Kei Kodera）自稱是“營銷專家”。從索尼公布的業(yè)績看，他確實(shí)無愧于這個稱號: 索尼（中國）公司 2004 財(cái)年的銷售額比上一年增長了 70%，達(dá) 30 億美元。現(xiàn)在，小寺圭提出了一個更加宏偉的新目標(biāo)，即 2008 年在中國實(shí)現(xiàn) 100 億美元的銷售額。他能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)嗎？日前，就索尼（中國）公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢和面臨的風(fēng)險(xiǎn)等話題，小寺圭接受了財(cái)富（中文版）高級編輯周展宏的采訪。

????財(cái)富（中文版）問: 索尼在中國是一個家喻戶曉的品牌，但與其他日本知名企業(yè)相比，索尼（中國）公司的營業(yè)額還不算大。你上任之后，提出了今年要實(shí)現(xiàn) 40 億美元銷售額，2006 年中國要為索尼電子部門貢獻(xiàn) 10% 的利潤。請問從目前看，這個目標(biāo)能夠達(dá)到嗎？為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，你們已經(jīng)或者還將采取哪些措施？

????小寺圭答: 當(dāng)然可以達(dá)到。實(shí)際上，我們新的目標(biāo)是，到 2008 年將實(shí)現(xiàn) 100 億美元的銷售額。今天，我們可以說正在向這個目標(biāo)邁進(jìn)的過程之中。我可以很自豪地告訴你，去年東亞（包括大中華地區(qū)和韓國）是索尼全球利潤率最高的地區(qū)。

????為實(shí)現(xiàn) 2008 年的目標(biāo)，目前最重要的是要提供更多的產(chǎn)品，并且是以具有競爭力的價(jià)格，因?yàn)橹袊母偁幏浅＜ち摇Ｎ覀円呀?jīng)建立了中國設(shè)計(jì)工程集團(tuán)。這個集團(tuán)的目的有兩個，一是使產(chǎn)品的零部件本地化，另一個就是利用當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)和資源開發(fā)和設(shè)計(jì)適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。而如果我們在日本設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品誕生到最終投放中國市場，需要相當(dāng)長的時間。在當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)，無論是從成本還是從速度看都更加有效率。

????問: 與競爭對手相比，你認(rèn)為索尼在中國市場的競爭優(yōu)勢有哪些？

????答: 最大的優(yōu)勢是，我們擁有全線的電子產(chǎn)品，而且可以互相聯(lián)接。比如，我們有顯示產(chǎn)品、音頻產(chǎn)品、PC、照相機(jī)、手機(jī)，在今天的數(shù)字化世界里，這些產(chǎn)品都可以聯(lián)接在一起，因此消費(fèi)者在家里就可以用索尼的產(chǎn)品形成一個數(shù)碼世界。索尼是全球?yàn)閿?shù)不多的真正能夠提供全部數(shù)碼產(chǎn)品的公司。

????問: 你認(rèn)為索尼未來幾年在中國有哪些機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)呢？

????答: 機(jī)會，對于我們來說首先是市場的規(guī)模。今天，中國的 GDP 每年增長率是 9到 9.5 個百分點(diǎn)。我個人對這一數(shù)字的解釋是，每個人的收入都相應(yīng)增長了大約10%。當(dāng)然，如果我們觀察市場的變化，人們原來購買電視機(jī)、收錄機(jī)等，當(dāng)收入更高以后，人們就會購買 PC，甚至更貴的商品，如房子、車子，等等。如果每年GDP 增長 10%，那么可能 10% 的人會從低收入進(jìn)入中等收入，另有 10% 的人從中等收入進(jìn)入高收入人群。這 10% 的人口數(shù)字如此之大，它意味著每一年，中國都會新產(chǎn)生相當(dāng)于歐洲一個中等國家（如意大利、西班牙）的消費(fèi)群體。其次，除市場機(jī)會外，另外還有生產(chǎn)制造的機(jī)會，現(xiàn)在全球都有大量的外資投在中國，中國已經(jīng)成為能生產(chǎn)大量不同產(chǎn)品的世界制造中心，因此我們可以利用這種優(yōu)勢。現(xiàn)在，中國技術(shù)和設(shè)備的可獲得性都非常好。在中國，我們可以比其他地方更快、更多地生產(chǎn)新產(chǎn)品。

????風(fēng)險(xiǎn)就在于可能發(fā)生過度競爭，這不僅發(fā)生在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，其他產(chǎn)業(yè)也一樣。像汽車業(yè)就是個例子，現(xiàn)在所有的汽車品牌都能在中國找到。我擔(dān)心的是，最終在這個市場上誰都賺不到利潤。

????問: 你剛才提到，為了應(yīng)付激烈的競爭，需要不斷推出新的產(chǎn)品，那么索尼在中國將會推出哪些新產(chǎn)品？

????答: 其實(shí)，在其他地方，新產(chǎn)品推出的速度并不像在中國這么快。比如，在日本，每年推出一個新型號，而在中國每半年就會推出一個新型號。中國現(xiàn)在的新品上市的時間已經(jīng)與國際保持一致，因此在中國市場投放的產(chǎn)品都是最新的。在中國，我們在數(shù)碼相機(jī)和數(shù)碼攝像機(jī)領(lǐng)域?qū)儆陬I(lǐng)先者。今年晚些時候，我們會在中國力推液晶電視和液晶背投等產(chǎn)品。

????問: 你本人是一位出色的營銷專家。請問就任一年多以來，你在中國推行了哪些新的營銷措施？效果如何？

????答: 在索尼 20 多年的職業(yè)生涯里，我曾經(jīng)在全世界建立了 10 多個分公司，這些分公司其實(shí)就是那些地方的區(qū)域總部。我可以向你介紹其中的兩個分公司: 第一個是在中東的迪拜，另一個是在新加坡建立的亞太運(yùn)營中心。我在迪拜是 1985 年左右，新加坡則是在 1991 年前后。在我建立那些區(qū)域總部以前，索尼總是把銷售和市場職能放在東京，我的主意是把這些職能部分地從總部剝離出來，而將之下放到各個區(qū)域總部。

????我覺得設(shè)立區(qū)域分公司有很多好處: 首先，可以享受很多當(dāng)?shù)氐亩愂諆?yōu)惠政策，比如迪拜就是一個免稅區(qū)，新加坡的關(guān)稅也很低; 其次，當(dāng)我們離市場更近時，我們就能把市場做得更好; 第三，在區(qū)域分公司里，有更多的自由決策權(quán)，因?yàn)槲覀冞h(yuǎn)離了總部。最后一點(diǎn)非常重要。你知道，在任何公司的總部，關(guān)系錯綜復(fù)雜，即使是一個很小的決策也需要很長的時間。

????建立分公司，最重要的無非是三件事情，即人、財(cái)和物。索尼是強(qiáng)調(diào)“零庫存”管理的公司，但在迪拜和新加坡的時候，因?yàn)殛P(guān)稅很低，所以我在當(dāng)?shù)鼐徒⒘藗}庫，貯存了大量的商品，并且自己進(jìn)行分銷，以充分利用免稅的優(yōu)勢，這樣我們可以獲得更高的利潤。人是一個非常重要的因素，索尼是一家相當(dāng)全球化的公司，并不是說在日本就只雇用日本人，或者在新加坡我們就只雇新加坡人，我們在日本也有中國員工。我在新加坡和中東工作的時候，就曾經(jīng)招過中國人，那還是十幾年前的事了。這些人中，有的現(xiàn)在還在為索尼服務(wù)。現(xiàn)在，我要在中國做的事情，就類似于我已經(jīng)在迪拜和新加坡做的。但在中國，我們銷售的產(chǎn)品并不是進(jìn)口進(jìn)來的，而是在中國當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的。

????問: 可能因?yàn)橹袊P(guān)稅比較高，所以你們必須在中國生產(chǎn)產(chǎn)品。與在新加坡和迪拜相比，你現(xiàn)在多了一項(xiàng)工作即管理生產(chǎn)，這對你是不是一個大的挑戰(zhàn)？

????答: 當(dāng)然是。我們在中國銷售的產(chǎn)品幾乎都是在中國生產(chǎn)，但問題是，我們存在商品供應(yīng)不足的問題，我們必須設(shè)計(jì)更多的產(chǎn)品。

????問: 有報(bào)道說，被譽(yù)為“隨身聽”之父的高筱靜雄今年來中國任索尼中國設(shè)計(jì)工程集團(tuán)的總裁。這是不是你所說的“適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品一定是在當(dāng)?shù)匮邪l(fā)和生產(chǎn)”的體現(xiàn)？能介紹索尼在中國的研發(fā)投資策略嗎？

????答: 首先要說明一點(diǎn)，我們既有研究和開發(fā)（R & D），同時還有設(shè)計(jì)和開發(fā)（D & D）。設(shè)計(jì)工程集團(tuán)做的事屬于設(shè)計(jì)和開發(fā)領(lǐng)域，即在中國設(shè)計(jì)產(chǎn)品; 而研發(fā)更多的是關(guān)注未來技術(shù)。索尼（中國）的研發(fā)部門在北京，與中國的大學(xué)和研究院都有合作，如中國科學(xué)院。高筱靜雄先生到中國來之后，主要是負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)部門。他本人對設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品非常有興趣，但當(dāng)他在東京總部達(dá)到一個比較高的職位的時候，不得不參與一些管理事務(wù)，他說他并不喜歡做管理工作，更愿意自己設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，因此希望離開東京總部，是他自己愿意到中國來擔(dān)任這個職位的。

????我兩年前來中國的時候，就談到要在中國設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但是我們找不到合適的人來負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)工作，現(xiàn)在高筱先生來了，他在這方面的能力非常強(qiáng)，而我在產(chǎn)品營銷和管理方面比較有經(jīng)驗(yàn)，因此我們兩人是很好的互補(bǔ)。

????問: 能詳細(xì)介紹介紹你們在設(shè)計(jì)和開發(fā)上的投資嗎？

????答: 投資的金額并不是很大，研發(fā)投資并不像建立工廠，主要的投資就是人。位于上海的設(shè)計(jì)工程集團(tuán)目前有 100 多位工程師，在我們工廠還有一些參與設(shè)計(jì)的工程師，加起來有近 300 名工程師參與設(shè)計(jì)與開發(fā)。此外，我們剛剛宣布，將在北京成立一個創(chuàng)意中心，主要是進(jìn)行產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，一開始有 3 位員工。

????問: 索尼在中國建設(shè)了“索尼夢苑”和“索尼探夢”等用戶體驗(yàn)中心，你認(rèn)為這種體驗(yàn)中心對索尼的意義是什么？與競爭對手相比，有何差異？

????答: 差異是最重要的（笑）。每家公司都有產(chǎn)品展示廳，目的是展示和介紹產(chǎn)品，但作為產(chǎn)品體驗(yàn)中心的索尼夢苑完全不同，是作為索尼與消費(fèi)者直接溝通的場所。這種溝通不是單向的，即只是我們向其展示產(chǎn)品，而是雙向的，即消費(fèi)者可以試用我們的產(chǎn)品，同時可以提出意見和建議。不僅如此，我們還會在那里舉辦活動，如母親節(jié)和萬圣節(jié)在索尼夢苑就會有相應(yīng)的活動。因此，人們在這些場所可以得到享受，而我們得到的是消費(fèi)者的反饋。我們在中國設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但我們?nèi)绾沃老M(fèi)者的需求呢？從體驗(yàn)中心獲得消費(fèi)者的反饋，是最重要的渠道。你提的“索尼探夢”則是完全不同的概念，它不是產(chǎn)品體驗(yàn)中心，那里并不宣傳索尼的產(chǎn)品，我們希望孩子們能夠在那個場所中體驗(yàn)科學(xué)的神奇。這是小孩子第一次接觸科技的一個好場所，或許多年以后，他們成長為大科學(xué)家，但是我們希望他們還記得第一次關(guān)于科學(xué)的體驗(yàn)是來自于索尼探夢這個場所。

????問: 展望未來兩、三年，你認(rèn)為你的最高管理層在中國有什么挑戰(zhàn)？

????答: 競爭是我已經(jīng)提過的一個挑戰(zhàn)，另外一個是技術(shù)更新速度，因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展速度太快了; 第三，客戶的需求變化也越來越快，如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求也是一個挑戰(zhàn)。第四，合規(guī)性問題，索尼內(nèi)部有一個合規(guī)性部門，專門監(jiān)督我們所有業(yè)務(wù)行為是否符合當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)、標(biāo)準(zhǔn)以及道德等。在索尼公司內(nèi)部，這方面問題不是很大，但我們現(xiàn)在還要關(guān)注供應(yīng)商和分銷商的做法是否合乎規(guī)定，如是否符合中國環(huán)境保護(hù)的規(guī)定、稅收的規(guī)定等，這方面仍然是一個挑戰(zhàn)。