“安利的成功在于適應性”
????全球直銷業巨頭安利是一家有 46 年歷史的美國企業，2004 年的銷售收入超過 60 億美元。1992 年安利進入中國，歷經退貨、禁銷和立法波折，最終成長為最成功的外國投資者之一。2004 年，安利（中國）公司實現銷售收入 20 億美元，將雅芳遠遠甩在身后，并再度入選財富（中文版）“中國最受贊賞的公司”。日前，就安利的運營模式、即將出臺的直銷法規等話題，安利（中國）公司董事長鄭李錦芬接受了本刊高級編輯周展宏的采訪。 ????財富（中文版）問: 安利在中國十年所經歷過的波折恐怕是所有在華跨國公司中最大的，但從財務數字上看收益也很大，是這樣嗎？ ????鄭李錦芬答: 十年來，安利在總體上看是比較成功的，尤其是在 1998 年的時候，政府宣布禁止直銷，但事實上也幫助我們尋找了出路。現在我們在全國各地有 150 多個店鋪，這同時也說明安利公司有強大的適應能力。1998 年以來，我們還連續當選財富（中文版）的 “中國最受贊賞的公司”，顯示出安利作為一家外商投資企業，已經具備了不錯的綜合能力。 ????我們的另外一個成就，是為消費者提供了更多的選擇。我們引入中國的產品已經有 160 多種。如果消費者不喜歡我們的產品，我們不可能增加這么多的品種。當然，安利在提供就業、培訓管理和營銷人才， 甚至回饋社會方面的貢獻都不小。 ????問: 這里有什么經驗能與其他投資者分享？安利下一步的目標是什么？ ????答: 一個是員工本土化，我們需要的是了解中國國情的員工，所有的員工都要懂中文。只有人才的徹底本土化，才能保證產品的研發與生產的本地化。起初，安利的大部分產品都是從美國引進的配方，現在我們在上海建立了研發中心，為中國的消費者量身訂做他們需要的產品，這是一個新的工作。 ????我們的營銷方式也要繼續本地化。安利在海外是直銷，但在中國的禁令之后，我們采用店鋪經營的方式。你看我們今天很成功，開了這么多店，但很難想象當時我們面對開店也是有憂慮的。而且，我們在海外不用靠那么多的廣告宣傳，用什么名人來做代言人，而是靠口碑來建立業務的。中國這些做法對我們而言都是嶄新的領域。我們沒有別的選擇，必須遵從中國政策的要求，所以我們會努力實現營銷方式的本地化。還有就是回報社會。安利公司這么做，不是為了顯示自己清高，而是為了安利的品牌，以及獲得更多的尊重。 ????至于未來的方向，比較宏觀地說就是要爭取更大的市場份額。至于怎么去做，那是我的商業秘密。但我可以肯定，我們在品牌建設、廣告宣傳，在公司的大小促銷各個方面的活動，我們還要增加力度。此外，繼續培育優秀的營銷人才，因為我們現在的產品也放在店鋪里銷售，但主要的力量還是依靠銷售隊伍。中國是潛力最大的一個市場，我們不能滿足于現在，必須實現我們的夢想。 ????問: 請問你們的夢想是什么？ ????答: 當然就是安利能夠在中國獲得尊重，安利（中國）成為最受贊賞的企業。 ????問: 可是獲得尊重并不容易，尤其是在直銷行業。 ????答: 是呀。企業最珍貴的是什么？有人會說是資本，還有人說是產品或是人才，但我覺得應該是企業的聲譽。當政府的直銷法規出臺之后，安利還要負責向社會大眾宣傳，教育他們如何分別正當的直銷和非法的經濟欺騙活動，提高他們自我保護的意識，為直銷這個行業正名。希望過幾年后，不會再像現在這樣對于直銷有那么多的爭論。 ????問: 那么請你為我們讀者給“直銷”下個定義吧？ ????答: 直銷雖然不是市場流通的主流，但是對傳統批發零售模式有利的、建設性的補充。但現在直銷還沒有真正地發揮這種效益。一旦這個行業真正有了法規之后，就可以做到這一點。所以安利的聲譽和直銷這個行業的聲譽是相關聯的。 ????問: 我們就來談談這個行業。有個說法是，安利產品的價格要高于傳統的批發零售的產品。 ????答: 我們的價格在中國相對其他的地方略高，主要是稅賦的問題，比如增值稅和消費稅等對價格有影響。另外一個，在美國總部，他們的產品供應全球很多市場，所以它的成本比我們這里的低。我們在中國雖然有 160 多億元的營業額，但分布在 160 多種產品中，而且都是我們自己生產，所以規模經濟不明顯，這也牽涉到成本。 ????歸根結底，一個商品最終的價值，消費者是心中有數的。如果我的價格定得物非所值的話，那么他可能只是買一次，或者再多買一次，不可能繼續下去。但我們在中國擁有一個龐大的、非常忠誠的消費群，他們非常喜愛安利的產品。所以我覺得定價這一方面，很難滿足每一個人的參考系，我們看的是整體。實際上，很多人比較我們的各類產品的原價，一般會去看洗潔精，往往會覺得比較貴，但我們的產品是濃縮的，你買一瓶可以用三四個月，而如果你買其他的，你可能一二個月就用完了。再說我們的營養食品，這類產品與其他產品比，很難有標準的價錢。還有就是我們的化妝品，價格要比許多海外品牌更便宜。 ????問: 迄今為止，中國政府對于直銷尚未解禁。你認為直銷在中國真的大有前途嗎？ ????答: 你為什么覺得它沒有呢？我覺得現狀只是一個過程。這種情況，我們在海外經歷過很多，比如在馬來西亞、中國的臺灣和歐洲的許多地方，到處都有一個春秋戰國的時代。一旦政府出面立法，規范管理，加上行業自己組織起來，隨著消費者的自我保護意識的增強，直銷應該有一個很大的發展空間。為什么呢？因為它最終能夠為數以萬計的、來自不同背景的人提供改善自己生活條件的機會。 ????問: 我們回到 1998 年。以往，當政府對某個行業實行管制的時候，很多人會選擇退出市場，你當時是如何爭取到總部的支持，留在中國的？ ????答: 這個工作其實并不難做。我覺得自己對這個企業了解得比較深，它的文化底蘊很厚，在全球各地經營多年，所以在任何一個市場都不會輕易言敗的。當 1998 年那個法規出來，我打電話到美國向總部匯報，公司的創辦人說，不要害怕，我們一定要堅持下去。當然，我們不是堅持我們在海外的經營方式，而是我們要在中國市場堅持我們的一席之地。這就要求我們配合中國的要求，找到自己的發展空間。 ????問: 所以就有了現在的模式嗎？這個模式是你們創造的，還是政府提倡的？ ????答: 在政府的禁令下來之后，也經過了廣泛咨詢的階段，我們也積極反映了我們的意見。但最終拍板的還是政府。所以，這個模式是政府給的，不是我們自己設計的。安利在中國的成功，在于我們的適應性。 ????問: 一種說法是，中國社會目前的誠信度與發達國家有差距，在這樣的環境下做直銷并不合適。你怎么看？ ????答: 我不同意。我覺得絕大部分的中國人對我們傳統的“仁義禮智信”都是很認同的，我們不能讓一部分不誠信的人的表現，影響我們對整個社會的判斷。更何況在過去十年里，中國經濟的發展帶動了整個社會的生活水平和整體素質的提升，教育水平也在提高。安利中國開業的時候，我記得剛剛開了第一個辦公室，無論是辦公室里的報紙還是洗手間里的衛生紙都經常就不見了，現在就再也不會有這樣的事情了。這就是一個過程。美國也有美國的問題，不是嗎？ ????問: 如果給你機會去說服政府，你會怎么去游說？ ????答: 中國政府并不需要什么人去游說，因為中國加入 WTO，已經承諾將開放這個市場。當然，雙方的溝通也是需要的。如果我僅僅告訴政府安利提供了非常優質的產品，可能還不夠。但如果你說這個企業是非常誠信的，有很深厚的文化底蘊，可能會打動他們。此外，直銷作為商品通渠道的一個有效補充，是經過歷史檢驗的，所以對中國的市場和經濟是有幫助的。另外就是我們能提供更多的、靈活的就業機會，我們已經擁有 18 萬人的營銷隊伍。這就是提供了一個靈活的就業機會。我希望這些能夠打動他們。 ????問: 中國十幾年來投資環境的變化，你印象最深的是什么？ ????答: 記得我們當時來考察投資環境的時候，當地政府很歡迎。但他們總是饒有興趣地問你將會為當地經濟做什么貢獻？比如你可以創匯多少？會不會建工廠？搞多大的規模？當時我覺得有些莫名其妙: 我們剛剛起步，怎么可能知道生產多少產品？于是我就隨便估計著回答，因為我們當時還沒有做可行性報告。 ????問: 現在呢？ ????答: 現在的政府已經變得非常專業。他們非常歡迎外商，但他們也會琢磨外商的心態。他會告訴你，我這里有什么東西，也明確表示希望從投資者那里獲得什么。我覺得這是一個思維上的變化。還有就是，我們剛來的時候，比較有規模的開發區不多，你的選擇就是從二三個當中選擇一個，而今天來的投資者會覺得中國的每一個地方都有它的特色，投資地并不一定要在上海和廣州這樣的大城市。 ????問: 如果要用一句話總結安利在中國市場的經驗，你會怎么說？ ????答: 概括起來說，在中國投資，必須在訂立一個明確的目標之后，無論遇到什么困難，都不要輕言放棄。畢竟中國是一個開放不久的市場，真正的投資者看中的是未來。 相關稿件
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