知識產權: 一場不得不玩的游戲
????在中國，有關侵犯知識產權的傳聞和案例數不勝數，跨國公司普遍抱怨中國侵害知識產權和盜用版權狀況非常嚴重。看看幾個驚人的數字就知道了: 中國有 90% 以上的 Windows 操作系統是盜版軟件，售出的外國品牌香煙中，大約 30% 是假貨，絕大多數的 DVD 和 CD 為盜版。更令人擔心的是，約 30% 的藥品不是由原專利持有者生產的; 50% 的電池是冒牌貨。剎車片、車用雨刷、電池等汽車配件正越來越引起造假者的興趣; 手提包、運動鞋、鐘表、眼鏡，任何牌子的服裝、高爾夫球具、洗發水等也無不在他們的造假之列。世界海關組織（World Customs Organization）估計，仿冒產品占去年全球商品貿易的 5% 至 7%，相當于 5,000 億美元。 ????并非所有仿冒產品都來自中國，但中國無疑屬于最泛濫的地域之列，特別是在制造業和媒體產品領域。中國臺灣《工商時報》的一項調查發現，56% 的中國汽車用戶在他們的車輛上發現了仿冒產品。中國是世界上最大的仿冒產品出口國這場游戲永遠沒有終盤，也沒有哪一步棋能決定勝負。更重要的是，即便有勝負，也是暫時的 ????特約作者：馮凱樂 ????在中國，有關侵犯知識產權的傳聞和案例數不勝數，跨國公司普遍抱怨中國侵害知識產權和盜用版權狀況非常嚴重。看看幾個驚人的數字就知道了: 中國有 90% 以上的 Windows 操作系統是盜版軟件，售出的外國品牌香煙中，大約 30% 是假貨，絕大多數的 DVD 和 CD 為盜版。更令人擔心的是，約 30% 的藥品不是由原專利持有者生產的; 50% 的電池是冒牌貨。剎車片、車用雨刷、電池等汽車配件正越來越引起造假者的興趣; 手提包、運動鞋、鐘表、眼鏡，任何牌子的服裝、高爾夫球具、洗發水等也無不在他們的造假之列。世界海關組織（World Customs Organization）估計，仿冒產品占去年全球商品貿易的 5% 至 7%，相當于 5,000 億美元。 ????并非所有仿冒產品都來自中國，但中國無疑屬于最泛濫的地域之列，特別是在制造業和媒體產品領域。中國臺灣《工商時報》的一項調查發現，56% 的中國汽車用戶在他們的車輛上發現了仿冒產品。中國是世界上最大的仿冒產品出口國之一，并且仿冒的現象仍在快速蔓延。仿冒產品的出口，增加了外國公司在中國以外遭受起訴的風險。比如在美國，假冒的汽車制動裝置失靈可能造成交通事故，如果汽車公司無法證明自己已經采取一切可能的措施，防止在其汽車內安裝或更換仿冒產品， 那么該公司就可能被起訴。 ????傳統上，中國對保護商業財產缺乏重視。為此，中國政府已經采取了認真和果斷的行動。例如，近年來政府已經將有關商標、專利、版權的法律與當代國際標準接軌。法律專家也承認，在法律保護方面，中國同大多數發達國家沒有差別。問題在于執行不力（尤其是在省一級層面的執行），以及造假者心理上缺乏基本的“道德約束”。一些仿冒產品的質量非常高，甚至要由專家才能辨別真偽。一家鐘表制造商最近承認: “它們不僅質量好，連款式也比我們多。”同時，造假業逃避法律訴訟的手段也越來越狡猾。比如，有的造假者不采用固定的經營場所，可在幾小時內轉移別處; 有的則披合法生產類似產品的外衣，隱匿其中的造假。有時，一些品牌仿造者竟然反咬一口，聲稱自己的品牌已經搶在原品牌生產商之前在中國獲得法律認可，從而妨礙了原品牌生產商擴大其真品在中國的銷售。 ????造假文化帶來的隱性代價及利益 ????造假令原品牌和技術所有者承受的代價和損失十分巨大，而且還在不斷增加: 首先，公司的營業額遭受損失，利潤化為烏有; 其次，規模經濟難以實現，利潤率無從提高; 第三，為保護知識產權付出了更高的成本，包括法律費用、增加保護措施等（如采用全息攝影標識加以保護或付費展開調查等）; 最后，公司還可能要承擔潛在的責任。 ????但是，人們常常忽略了造假給中國經濟帶來的隱性代價。比如，由于投資不能產生回報，公司開始尋找知識產權保護做得更好、更安全的庇護所，或決定將生產由中國遷回本國。去年，一些日本公司（其中包括生產平板顯示品和相機的公司）就這樣做了。此外，還有稅收與關稅的損失，因為仿冒產品生產者是在低得多的利潤率基礎上納稅的，有的根本就不交稅。但最大的隱性代價是妨害了創業精神和企業提升競爭力，因為專注于仿制和抄襲他人產品的公司不會去培養自己的創新能力以及打造技術優勢的能力，而長期來看，這是中國在競爭中獲勝以及提升自己在價值鏈中的地位的唯一辦法。 ????但是，必須實事求是地說，造假業對中國的宏觀經濟也有好處，這也許令讀者感到吃驚。首先，這一行業在制造技巧和產品質量上正迅速跟進。中國的造假業面臨其他國家造假者的競爭，消費者的鑒別能力也越來越強。為了生存，就必須不斷改進質量。他們還要訂購必需的設備。調查人員在調查過程中，幾次看到了德國或其他原產地生產的最新機床。其次，像亞洲其他國家一樣，中國的造假業提供了數十萬、甚至數百萬個就業機會。第三，反造假斗爭在律師、私人調查公司、咨詢、質量認證等相關服務行業里創造了大量就業崗位。最后，原設備廠商和造假者之間永無休息的競爭，刺激了產品創新以及采用新材料和新方法保護產品的技術進步，還不斷推動削減成本的競爭（這一點絕非無足輕重）。最終感到滿意的常常是消費者，因為他們買到了價格極為實惠的“仿制品”。筆者在北京的秀水市場上看到，許多外籍人士在購買質量很好的名牌產品，其價格與真品相比微不足道。他們顯然不是為了搜集法律證據而去買的。 ????現在還不清楚，“假”商品是否有助于真品的銷售。據說，一家鐘表生 產商就故意讓新款手表的設計流入市場，以此擴大對新的系列產品與設計的需求。 ????但這些屬于特例。總的來說，侵犯版權和生產假冒產品日益猖獗，越來越無孔不入，已經構成極其嚴重的問題。它破壞了專利持有者和原產品生產商的贏利能力，削弱了它們為進一步進行產品開發和創新融資的能力。 ????以戰略思維對付造假 ????不久前，羅蘭?貝格公司對來自多個國家的多家在華運營跨國公司進行了調查。結果表明，絕大多數公司通過法律保護和法律訴訟的辦法應對造假問題，但它們也認為，這些手段的效力有限。我們認為，在執行不力的法律體系中，法律手段的效果不會理想，法律部門的知識產權保護管理同樣也不會十分有效。我們并非貶低法律顧問和法律程序在保護知識產權中的作用，只想強調，根據中國的國情，法律手段基本上沒有效果。不幸的是，這一國情在近期內不可能改變。 ????當然，公司還運用了其他工具和措施保護自己，如: ????1. 將產品的一些核心元件做成黑箱（black box，指已知功能、但不知其工作原理或構造的儀器─譯注）。一旦黑箱被打開用于“重新設計”，就會失靈。這種方法非常有效，但只是在少數幾種產品上可以使用，成本通常較高。 ????2. 采用特殊的標識牌、雕畫或鑲圖。如全息攝影標識。復制這樣的標識比較困難，成本也很高。這一領域下一步的發展方向是植入芯片，以追蹤每一件產品在整個供應鏈的流動情況。這種方法當然也很貴，只適合于高價值的產品。 ????3. 讓全部或部分生產流程移至中國以外，或將關鍵部件和元件在中國以外生產。這種方法可用于那些可庫存、運輸簡便且成本低的元件，但顯然不適于那些重量和體積都較大的部件。 ????4. 分散知識，只讓少數人了解完整的產品及其生產流程。 ????5. 告訴顧客辨別真偽的關鍵之處。顯然，只有在這些關鍵之處無法被容易、低成本地復制時，這種方法才可行。 ????6. 在制定專門為專業客戶設計的特定產品解決方案時，同客戶和分銷商緊密合作。 ????7. 與執法機構、海關官員、私人調查公司大力合作，提高造假者造假的風險和成本。 ????我們主要提倡采用有系統、戰略性的知識產權保護辦法。我們認為，以專利、商標、設計注冊的方法尋求法律保護十分必要，但不能僅靠法律部門解決問題。令人吃驚的是，在我們的調查中，只有少數幾家公司把知識產權保護看作是最高管理人員應予關注的問題，并制定了處理這一問題的有系統、戰略性方法。這種積極的戰略性辦法，應包括四個互相關聯的部分: ????1. 價值分解 ??? 價值分解的第一步，必須是對每一個零件、每一個生產環節的制造過程和價值進行定量分析，以確定它們在最終產品中的重要性。這一工作本身就具有重大的意義，對于知識產權保護來說更是十分關鍵，因為它可以幫助企業確定在一件產品的整體價值中各個零件所占的比例分別是多少，從而制定出更有針對性的解決方法。 ????在這里，我們不妨做出這樣一個假設: 只有對最終產品整體價值貢獻較大的核心部件才值得保護。之所以得出這樣的結論，是因為那些非核心的部件和不復雜的生產程序是最難保護的。而且，因為它們的特性，它們的價值通常也較低。企業在進行生產外包時，這些部分往往成為首選。 ????2. 研究侵權案例，汲取他人經驗 ????在深入分析產品的價值構成之后，另一項重要的工作便是了解侵權造假者的行為軌跡，弄清他們是如何從他人的品牌、產品和生產過程中竊取價值的。 ????當然，我們也認識到，由于仿冒者變得越來越“機智”，如今侵權個案之間的差別也越來越大了。不過，以往的一些事例─比如，仿冒者如何把日本的摩托車拆解開來學習技術，其他公司如何打侵權官司，效果如何─對于品牌制造商來說，還是非常有價值的經驗。 ????3. 風險與影響分析: 意外的結果 ????由于消費者無法分辨真偽，有多少銷售額被造假者吞掉了?對諸如此類的問題進行分析，也很有必要。不過，相對于造假者造成的復雜局面來說，這樣的分析似乎過于簡單。假設一部汽車安裝了假冒的車燈被出口到美國，車燈因質量較差可能突然壞掉，造成損失巨大的事故。考慮到這些復雜的變化因素，一家公司因假冒產品而遭受的損失其實是很難估量的，有時察覺不到，有時會造成災難性的后果。 ????4. 未雨綢繆: 把自己的腳穿在造假者的鞋里 ????想一想，造假者是否輕輕松松就能把你打垮？他們從哪兒能得到你的技術知識？他們會如何組織生產和銷售？他們最害怕（或最不怕）什么樣的法律訴訟？他們造假最大的風險和收益是什么？通過這一系列分析，如果你能找出自己防線中最脆弱、最容易受到攻擊的部分，再從造假者的角度思考一下，弄清他們的行為動力，你就能夠知己知彼、防患于未然。 ????設定戰略性知識產權保護程序將以上四點綜合在一起，跨國公司便不難得出一個具體的結論: 應該如何竭盡全力保護自己的核心知識產權。制定戰略性知識產權保護程序，包含三個方面: 第一，找出針對各個核心知識產權財產的多種保護辦法; 第二，在知識產權領域引入新的規則; 第三，計算成本和收益。 ????多線防守 ????商場如棋局。下棋時，保護自己的任何一個棋子，都是要計算代價的。正因為如此，在中國做生意的跨國公司也只能把注意力集中在他們最有價值的知識產權上，為這些資產建立起雙重甚至三重的防線。而對于其它不甚重要的地方，也只能丟卒保車了。舉個例子，一家手表廠，如果它的顧客看重的只是它的品牌、設計和保證，而不是內部的某個機件，那么廠子花過大力氣來保護這個機件的產權，就顯得有點得不償失。在現實中，很多手表廠確實也已經放棄了這種努力。 ????再比如，對一家生產自行車的國際公司來說，分銷可能是比生產更重要的環節，而分銷渠道又不是一家仿冒企業能輕易控制的。這樣，國際公司就應該更好地保護自己的分銷渠道，使其免受侵襲，而不是在生產環節上大做文章。 ????游戲的新規則 ????一旦弄清了自己的核心知識產權資產有哪些，跨國公司就要建立起一系列的機制來使造假者的活動變得更困難、更有風險、代價更大，這樣他們就不那么有興趣去碰運氣了。盡管這些機制不是一朝一夕就能建立起來的，但必須把知識和戰術意識建立起來，這樣才能扭轉自己在棋局中的局面。 ????企業應該根據中國的現實情況來重新規劃自己的知識產權保護策略，只有這樣才能找出最行之有效的機制。例如，有意識地引進一些需 要大量固定資產投資的生產線。這種做法在中國可能比別處更奏效，因為在生產達到一定規模之后，企業只有通過出口才能維持生產規模，而造假者在出口方面往往是力不從心的，這樣他們的生產便會陷入危機。 ????計算成本與收益 ????在設計出各式各樣可能的防御辦法之后，接下來就該計算一下成本了。多數情況下，在中國執行有力的知識產權保護措施還是很值得的，因為在知識產權游戲中，防微杜漸能幫你避免后期的重大損失。這就更需要一種自上而下的認識和相應的預算。單個的部門很難為整個公司做打算，這項工作必須由高層管理者親自來思考。 ????以上的戰略步驟，將幫助中外企業更好地應對來自國內外侵權仿冒者的威脅。但是，那些希望在知識產權游戲中找到最終致勝的一招、一下子把對方將死的企業一定要明白，一勞永逸的招術并不存在。中國的知識產權游戲將一直玩下去。 ????譯者: 古正 相關稿件
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