管理答疑
????編者按: 從三月份開始，編輯部針對讀者提出的涉及管理方面的問題，邀請有關專家予以解答。讀者如有建議或有意參與，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯系。本期的主持人是泛太平洋管理研究中心的李健先生。李健現任該中心行業研究高級經理，在企業的培訓體系設計、培訓課程開發、業務流程重組（BPR）、渠道設計與管理、營銷能力提升等方面經驗豐富。 ????以牙還牙？慎行！ ????問: 我們是一家業內領先的家電廠商，我們的競爭對手常常使用降價的方法沖擊市場次序，如果我們跟進的話，收入和利潤將受到影響; 如果不跟進的話，客戶都將掉頭投靠競爭對手。我該怎么辦？ ????答: 面對競爭對手挑起的價格戰，你不能簡單的以牙還牙，陷入價格大戰的泥濘之中，我認為應當至少進行 4C 分析─客戶（Customer）、互補者（Contributor）、競爭者（Competitor）以及自己（Company）─之后，才能決定我們的相應舉措。 ????如果我們決定采用非價格手段，那我們首先可以選用質量競爭方式，即通過增添新功能或開發新增值服務項目，或通過強化對現有產品或服務特點的市場溝通，以增強產品質量或服務質量的差異化，從而削弱客戶對價格的敏感度。例如，1997 年金融危機時，東南亞經濟不景氣，豪華酒店為了吸引顧客入住，只好紛紛加入價格戰的行列。但是，麗嘉酒店（Ritz-Carlton）卻選擇了另一條路。酒店的總經理用音樂、鮮花和優惠券在飛機場迎接旅客; 總經理還將他自己的手機號碼登在報紙上，以便人們可以直接向他訂房; 每位入住的客人都可以享受 24 小時的“技術管家”服務，包括修手提電腦和其它電器; 入住超過 5 個晚上的客人將得到一個繡花枕套。當其他豪華酒店開始降價時，它們提供豪華設備的能力也開始下降，這意味著將不再有鮮花和紙巾，服務人員也將大大減少。而麗嘉酒店保持了它的價格，因而可以繼續提供各種服務，而且在當時的情況下是以更低的成本提供這些服務。更重要的是，它保住了自身在顧客中已有的高檔形象，避免了對品牌價值的損害。此外，通過各種途徑讓你的對手知道你具有低成本，也可以對他們起到威懾作用。例如，德國電信就定期發布運營效率指標，其遠低于同一地區的其他運營商的變動成本結構，使得競爭對手不敢在價格上做文章。 ????如果我們決定采用更為直接的價格手段還擊，那也應當靈活處理，而不是簡單的降價。第一，企業可以運用復合選擇，如多方定價、按使用時間/地域定價、捆綁定價等，只是為那些處于競爭威脅之下的細分市場而降價。例如，當年麥當勞在美國面臨塔可鐘（Taco Bell）的價格大戰挑釁時，就是通過將單一的漢堡產品的比較巧妙地轉化為午餐套餐的比較，最終成功取勝。第二，企業可以用數量折扣或客戶忠誠活動將自己隔離在全面價格戰之外，只是對某些價格進行調整而避免全線降價。這樣可以將價格戰控制在一定范圍中，也可以減少價格戰進入其它市場的機會。例如，家樂福等大型超市通過推出自有品牌（如“家樂福”牌日用品等）的產品，一方面滿足了低價客戶群的需求，另一方面保護原有的價格體系不受侵蝕，從而杜絕全線降價的局面。第三，如果競爭對手的價格策略直接威脅到我們的重要客戶資源時，我們就必須在價格上針鋒相對、以牙還牙。在這種情況下，果斷快速的降價反應，要比慢慢地、逐步的讓步有利; 因為快速的價格反應通常會給競爭者一個明確的信號: 我們決心志在必得！ ????建立“客戶調查需求”體系 ????問: 我們是一家快速消費品生產商，我們的營銷策略或者是跟隨競爭對手的腳步，或者依靠批發商等渠道的反饋聲音再采取相應的舉措，但感覺總是“慢半拍”。請問我們應當怎樣才能準確捕捉客戶的需求？ ????答: 無法準確預測客戶的潛在和當前的需求，具有相當的共性，而要成功地捕捉客戶的需求，“客戶需求調查”乃是不可缺失的一環。企業通常所做的“客戶滿意度調查”是一種事后行為，是對企業過往一段時期營銷、銷售和服務的檢查和總結，是為了以后更好地服務和滿足客戶; 而“客戶需求調查”則是一種事前行為，是一種相對主動的引導客戶需求的行為，不僅傾聽客戶對于自身過往營銷、銷售和服務的反饋和評價，而且更重要的是推介和引導客戶的新需求。 ????基于我們在客戶需求調查方面的咨詢經驗，第一步首先應當對企業自身進行問卷調查和訪談，訪談對象不僅包括公司的最高領導層，還包括運營和業務部門的經理以及部分客戶經理代表，這樣便于從多個維度全方位了解和確認企業當前面臨的主要問題和困難是什么，也為接下來的客戶需求調查問卷設計奠定前提和基礎。 ????第二步，針對貴企業的客戶細分狀況分門別類進行問卷設計。一般，每套問卷都將至少圍繞 4~5 個維度進行問題設計和編排。例如，我們曾幫助一家中國大型的服務型企業實施客戶需求調查。首先，我們按照該企業服務的客戶類型將調查對象細分為三組─大客戶、商業客戶和公眾客戶。隨后，為了更加準確獲知客戶需求信息，我們又分別針對上述三類客戶群進行再細分，如現有客戶、高?？蛻艉土魇Э蛻舻?，這樣最終我們共設計了十幾份不同的客戶需求調查問卷，每套問卷都包括“產品/業務需求”、“客戶服務”、“客戶回報”、“客戶經理能力”以及“競爭威脅”五個維度。 ????第三步，注重訪談形式的多種多樣。一般不僅應采取一對一訪談和問卷訪談等傳統訪談形式，而且還應適當采用焦點小組方式。此外，你還應當同步實施內部客戶需求調查。此舉是為了測試企業內部人員，特別是與市場密切相關的各個部門人員對于市場和客戶需求的敏感度和把握的準確度，這樣便于用事實告訴和教育他們: 他們的認識和看法與客戶的真實想法存在哪些不一致的地方。 ????第四步，形成需求調查報告。在上述案例中，最終成文的一份總體需求調查報告以及三份分客戶群需求調查報告極大地震撼了客戶，這不僅僅是因為客戶的聲音和他們自身原來的想象在相當部分存在較大差別，更重要的是因為市場和客戶的需求還存在相當的未滿足空間。因此，要想快而準地捕捉客戶的需求，我建議你考慮建立一套系統的“客戶需求調查”體系，定期準確地傾聽客戶的聲音，利用客戶的反饋及時改進工作。 ????如何實現從業務員到管理者的轉換？ ????問: 我曾經是公司的銷售骨干，曾連續三年被評為公司的金牌銷售員。去年被公司領導提拔為銷售部經理，但是上任一年以來業績平平。面對曾經并肩作戰的兄弟姐妹，請問我應當如何帶領他們完成公司下達的年度銷售任務？ ????答: 你的問題實際上是指銷售經理應當如何有效管理銷售團隊?；谖覀兊臓I銷咨詢和培訓項目的經驗，我認為要想有效管理銷售團隊，銷售經理必須關注以下四個環節: ????第一，準確定位銷售經理的角色。對于眾多從銷售明星成長起來的銷售經理而言，如何快速準確實現自身角色從“超級業務員”回歸為“管理者”，是銷售業績持續上升的關鍵所在。銷售經理應盡快轉變思維和角色，從日常的業務拓展工作中解脫出來，著重做好以下工作: 制定業務發展計劃，制定銷售策略與銷售目標，選擇、指導、訓練、發展及評估業務員，以及支撐銷售隊伍。 ????第二，加強銷售團隊建設，提升團隊業績。 在現實工作中，許多銷售經理往往不注重團隊建設與企業文化的關系，認為團隊文化和企業文化只是宣傳口號。但實際上，企業和銷售經理想要建立有效率的團隊，就必須著眼和著力于塑造追求卓越的團隊和企業文化。首先，銷售經理可努力讓團隊成員有家的歸屬感，例如建立團隊成員檔案，記錄下他們的生日、愛好等信息，定期組織團隊聚會等活動。唯有如此，團隊成員才能盡量釋放工作壓力，相互之間才能夠真正取長補短，同舟共濟。其次，銷售經理應建立定期銷售經驗交流學習機制，例如每周或每半個月整個銷售團隊進行集中，大家各抒己見，交流各自的成功經驗或者失敗教訓，或者圍繞某一同仁的棘手案例進行頭腦風暴，幫助尋找解決思路和方案。 ????第三，實施銷售目標管理，并進行公正、客觀的業績評估。銷售目標管理可促使業務員進行自我管理，加強自我控制，使業務員能夠從被動、消極轉變為自動和自主。一般而言，銷售經理應當和銷售人員共同考慮以下問題: 你的保底目標、理想目標和卓越目標分別是什么; 要實現這三級目標，你分別需要哪些資源支撐，面臨哪些障礙和挑戰; 實現這三級目標，你的獎勵又分別是什么; 等等。唯有通過此類方式，銷售經理和銷售人員才能對目標達成共識，銷售人員也才有更大的激情和動力去努力完成任務。 ????第四，加強對業務員的培訓和指導。銷售經理不僅僅是一名管理者，而且更重要的是要扮演好銷售團隊領隊和教練的角色。銷售經理應盡力與業務員進行“一對一”的溝通并提供指導，應該針對業務員自身的優缺點，并結合市場和客戶的特點對業務員給予輔導，雙方可以共同討論、擬訂改善方案和行動計劃。此外，銷售經理還需要進行追蹤管理，并定期檢查進展情況或制定下一步計劃。再者，銷售經理也可以陪同業務員進行聯合拜訪。在聯合拜訪過程中，業務員充當主角，銷售經理則充當教練這一配角角色。在聯合拜訪后，銷售經理應進一步分析、檢查業務員在拜訪客戶行動中的表現，并指出有待改進之處。只有通過持續的改善跟進循環，你才能不斷提升銷售團隊的整體銷售能力。 ????當然，作為新上任的銷售經理，如果能夠定期和公司負責銷售的副總進行工作匯報和交流，分享和學習他的經驗，獲得他的工作支持和認可，也將有利于工作的開展。 相關稿件
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