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????這家芬蘭手機(jī)制造商的市場份額在減少，股價(jià)在下跌，重新獲得增長并非易事

????作者: Nelson. D. Schwartz

????現(xiàn)在還不到上午八點(diǎn)，離赫爾辛基的黎明還有好幾個(gè)小時(shí)，可是諾基亞（Nokia）的首席執(zhí)行官約爾馬?奧利拉（Jorma Ollila）已在辦公室里向記者講述 sisu 所包含的品德。這是一個(gè)很難翻譯的芬蘭語單詞，有“決心、勇氣、毅力”等含義。未來幾個(gè)月，奧利拉將需要用這三種品質(zhì)來帶領(lǐng)全球最大的移動(dòng)電話制造商度過也許是他任職十三年以來最艱難的階段。54 歲的奧利拉說: “對芬蘭人來說，面臨壓力之際，就是展現(xiàn) sisu 之時(shí)。” 不論何時(shí)，只要說到諾基亞萎縮的市場份額，奧利拉原本嚴(yán)肅的外表就會變得更加嚴(yán)肅。“我們曾是無數(shù)人挑戰(zhàn)的對象，而現(xiàn)在，我們再次成了挑戰(zhàn)者。我們喜歡當(dāng)挑戰(zhàn)者。我們是芬蘭人，是來自小國家的人，必須去挑戰(zhàn)別人。”

????從 1998 年到 2004 年初，諾基亞是一家世界級巨頭，它之于移動(dòng)電話，有如思科（Cisco）之于網(wǎng)絡(luò)、微軟（Microsoft）之于軟件。它牢牢掌握了營業(yè)額達(dá) 1,000 億美元的移動(dòng)電話市場的三分之一以上，利潤率也非常高。手機(jī)源源而出，利潤滾滾而來，一切都按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，就像這個(gè)斯堪的納維亞國家有序、高效的生活一樣。隨后，不可避免的事情發(fā)生了。三星（Samsung）、夏普（Sharp）和 LG 等新興的亞洲競爭對手咄咄逼人，它們生產(chǎn)的手機(jī)具有諾基亞不能比擬的功能和款式，而且價(jià)格更實(shí)惠。

????沒過多久，諾基亞看上去堅(jiān)不可摧的地位開始搖搖欲墜。根據(jù)國際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)（International Data Corp.，一家 IT 咨詢公司）統(tǒng)計(jì)，2003 年，這個(gè)芬蘭巨頭的全球市場份額約為 38%，去年頭九個(gè)月，降到了 30%。歐洲原本處在諾基亞的絕對控制之下，可那里的情況惡化得竟然更厲害，市場份額從 2002 年的 51% 劇降至 2004 年的 32.6%。公司被迫多次發(fā)出利潤水平將使華爾街失望的警告，股票價(jià)格在過去的 18 個(gè)月里下跌了 14%。奧利拉也許不承認(rèn)，但諾基亞確有些像摩托羅拉（Motorola）。在 20 世紀(jì) 90 年代后期，正是諾基亞把這個(gè)一度稱霸的美國移動(dòng)電話制造商趕下了王座。對諾基亞的前途，華爾街的看法目前存在很大分歧。有些分析師認(rèn)為，該公司將重蹈摩托羅拉的覆轍，成為另一個(gè)行將隕落的技術(shù)明星。

????但奧利拉發(fā)誓要復(fù)興。他已經(jīng)重組公司的最高管理層，堅(jiān)信在今后數(shù)年內(nèi)，市場對高利潤先進(jìn)智能手機(jī)的需求將急劇增長。只要拿出新穎的設(shè)計(jì)，就能夠推動(dòng)利潤再度增加。奧利拉能否成功，不僅決定諾基亞股票的走勢，也決定著他（他的合同將于明年到期）是否能成為技術(shù)界受人矚目最持久的人物。目前有些跡象令人鼓舞。2004 年第三季度，諾基亞奪回了一些市場份額，股票已由去年夏季的每股 11 美元多一點(diǎn)升至 1 月份的 15.5 美元。在華爾街，像斯坦福?伯恩斯坦公司（Sanford Bernstein）的保羅?佐川（Paul Sagawa）那樣對諾基亞持樂觀態(tài)度的人還是少數(shù)，他相信，今年中高檔手機(jī)的銷售將有所改善，盈利將顯著增長。2005 年 1 月底，諾基亞報(bào)告去年第四季度的營業(yè)結(jié)果，這可以作為判斷奧利拉的戰(zhàn)略是否可行的一個(gè)依據(jù)。華爾街不會只簡單地盯著收入和盈利，它要仔細(xì)研究那些數(shù)字，觀察在非常重要的圣誕節(jié)期間，諾基亞是否能夠在拉動(dòng)業(yè)績的同時(shí)又不影響利潤率。即使短期狀況得到改善，奧利拉還將面對另一個(gè)更大的挑戰(zhàn): 使諾基亞重返利潤長期增長的軌道。如果他做不到這一點(diǎn)，諾基亞將會像微軟、思科、英特爾（Intel）等技術(shù)巨頭一樣，雖然營業(yè)額仍以 10 億美元計(jì)，但卻因?yàn)橛鲩L有限而缺乏投資吸引力。

????諾基亞的問題還沒有像其它電信公司，如朗訊（Lucent）、北電網(wǎng)絡(luò)（Nortel）或者瑞典的競爭對手愛立信（Ericsson）那樣嚴(yán)重。2004 年，它估計(jì)可以掙到 40 億美元。但在過去 12 個(gè)月，公司業(yè)績出現(xiàn)下滑，暗示這家有著全世界最輝煌成功經(jīng)歷的公司走上了衰落之路。20 世紀(jì) 80 年代中期，微軟、英特爾已經(jīng)家喻戶曉，思科在硅谷轟動(dòng)一時(shí)，而此時(shí)諾基亞還是芬蘭一家龐雜的集團(tuán)企業(yè)，產(chǎn)品包括衛(wèi)生紙、木地板、膠鞋、電纜、電信設(shè)備，在斯堪的納維亞地區(qū)以外鮮為人知。

????奧利拉畢業(yè)于倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院（London School of Economics），曾為花旗銀行（Citibank）工作，1985 年進(jìn)入諾基亞。不到一年，他當(dāng)上了諾基亞的首席財(cái)政官。那時(shí)，諾基亞正逐步放棄它的舊經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)，向高技術(shù)轉(zhuǎn)型。90 年代初，奧利拉使諾基亞新建立的移動(dòng)電話部門得到了迅速發(fā)展，給自己帶來了名聲。1992 年 1 月，他升任首席執(zhí)行官。奧利拉迅速出售了諾基亞余下的電纜和家用電器業(yè)務(wù)，讓公司一心從事電信，此時(shí)正好趕上了 90 年代通信業(yè)的繁榮期。這一波浪潮使諾基亞成為那十年成績最好的股票之一，從 1992 年到 2000 年底，諾基亞的股價(jià)飆升了 34,000%。后來，公司經(jīng)歷了技術(shù)泡沫破裂，在 2004 年又遭遇挫折。盡管如此，股價(jià)仍比奧利拉接管時(shí)增長了 11,000%，相比之下，摩托羅拉（Motorola）股票的收益只有 300%。如果諾基亞和奧利拉為此趾高氣揚(yáng)，那并不奇怪。在電信業(yè)天翻地覆之際，諾基亞仍保持了平穩(wěn)運(yùn)行。2001 年和 2002 年，朗訊、北電、愛立信巨額虧損了幾十億美元，諾基亞卻盈利 52 億，奧利拉被人稱作歐洲最成功的技術(shù)領(lǐng)域首席執(zhí)行官。 這一切只能使得 2004 年市場份額的暴跌顯得更加令人痛苦。突然間，這個(gè)歐洲最酷的公司黯然失色。它的直板機(jī)輸給了三星、索尼愛立信（SonyEricsson）、LG 的翻蓋手機(jī)，這些翻蓋手機(jī)的屏幕更大、圖片顏色更艷、攝像頭質(zhì)量更高、款式更豐富。美國康涅狄格州的技術(shù)業(yè)咨詢公司 Meta Group 副總裁杰克?戈?duì)柕拢↗ack Gold）說: “諾基亞沒有酷的基因。他們沒有把翻蓋手機(jī)認(rèn)真做起來，攝像頭的推出也有些晚，又沒有搞促銷。酷對于消費(fèi)者很重要，但他們卻表現(xiàn)得保守、乏味。”

????諾基亞不僅在失去市場份額，利潤率也受到壓縮，從 2003 年的 23% 減少到 2004 年下半年的百分之十六、七。德國德累斯頓銀行（Dresdner Kleinwort Wasserstein）的分析師彼得?林德伯格（Per Lindberg）說，只是由于去年移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)出貨量增長了 20% 至 25%，剛好掩蓋了諾基亞的業(yè)務(wù)惡化狀況。林德伯格指出，盡管諾基亞依舊占領(lǐng)著低價(jià)電話市場，但在亞洲、歐洲、北美洲的中高端市場上的表現(xiàn)卻差勁得多，而這一市場才是手機(jī)行業(yè)利潤的最主要來源。奧利拉更愿談及 2004 年下半年諾基亞戰(zhàn)略調(diào)整的速度，而不愿說起 2003 年和 2004 年初的失誤。諾基亞是否犯下了對翻蓋機(jī)需求估計(jì)不足的錯(cuò)誤？一向沉靜鎮(zhèn)定的奧利拉呼了口氣，沉默片刻后承認(rèn): “是的，我們在外形上推陳出新有點(diǎn)兒慢，沒能抓住時(shí)機(jī)。有 6 到 9 個(gè)月的時(shí)間，我們沒有（消費(fèi)者所需要的）中檔翻蓋手機(jī)。”奧利拉的長期副手、負(fù)責(zé)公司多媒體業(yè)務(wù)的安西?萬約基（Anssi Vanjoki）說得更直白: “我們對市場上一些跡象的解讀有誤。諾基亞一直在關(guān)注話機(jī)尺寸、使用方便等功能性優(yōu)勢，但此時(shí)競爭的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向色彩豐富程度和屏幕大小等方面。萬約基說: “那才是最有吸引力的賣點(diǎn)。我們錯(cuò)過了時(shí)機(jī)。”

????去年第一季度，諾基亞的銷售出現(xiàn)下滑。作為一個(gè)擁有 400 億美元銷售額和 5,5000 名雇員的公司，公司的反應(yīng)不可謂不迅速。它調(diào)整了生產(chǎn)，增加了現(xiàn)有生產(chǎn)線所能提供的產(chǎn)品種類，在 2004 年下半年便推出了 21 款新手機(jī)。“我們生產(chǎn)的手機(jī)讓消費(fèi)者看不出它們是來自于同一個(gè)平臺。”監(jiān)管移動(dòng)電話部門的執(zhí)行副總裁奧力－帕卡?卡拉沃（Olli-Pekka Kallasvuo）說: “新手機(jī)更多注重掀蓋、旋轉(zhuǎn)裝置、滑蓋等方面。我將盡快推出新產(chǎn)品。”此外，諾基亞還大膽降價(jià)，雖然壓低了利潤，但卻遏制了市場份額遭受侵蝕。

????諾基亞還效法其亞洲競爭對手。最近，它已做好生產(chǎn)定制手機(jī)的準(zhǔn)備，以迎合服務(wù)提供商的要求。公司建立了若干專門的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，直接與沃達(dá)豐（Vodafone）、Cingular、Orange 等運(yùn)營商們打交道。這些運(yùn)營商在很大程度上決定著消費(fèi)者選擇哪種品牌的手機(jī)注冊，以獲取服務(wù)。“過去 12 個(gè)月中，我們更加看重與運(yùn)營商的關(guān)系，那些團(tuán)隊(duì)能方便地與運(yùn)營商溝通，應(yīng)對的速度快了好幾倍。”諾基亞總裁帕卡 艾拉－披提利亞（Pekka Ala-Pietlia）說。他戴著一副無框眼鏡，目光冷峻，看上去比奧利拉更緊張。外界觀察家說，諾基亞的新姿態(tài)已為服務(wù)提供商所注意。高盛（Goldman Sachs）分析師蒂姆?博迪（Tim Boddy）說: “一年前，運(yùn)營商對諾基亞還是小心翼翼的，不喜歡它有這么大的影響力。如今，運(yùn)營商已注意到諾基亞態(tài)度上的改變。”

????諾基亞的每個(gè)高管都強(qiáng)調(diào)，他們現(xiàn)在已明白外型設(shè)計(jì)至關(guān)重要，尤其是在看到三星的時(shí)尚新款手機(jī)和摩托羅拉超薄 Razr V3 手機(jī)獲得成功之后。可是，和他們多交流一些時(shí)候，你會懷疑他們是不是仍舊在把手機(jī)看成是數(shù)字設(shè)備，而不是消費(fèi)品。在倫敦的年輕銀行家奧莉?珀斯丹（Orly Boussidan）這樣的購買者那里，手機(jī)就是消費(fèi)品。珀斯丹那部磚塊般的諾基亞已經(jīng)用了 4 年，她終于決定更換新的手機(jī)，并選擇了摩托羅拉 Razr。她說: “我酷愛時(shí)尚，這部手機(jī)纖巧、迷人，我選擇它，是因?yàn)樗耐庥^、質(zhì)感和設(shè)計(jì)。”而萬約基總愛大談特談諾基亞的高端手機(jī)怎樣將 BlackBerry、PDA 等移動(dòng)設(shè)備的各種功能合為一體，卻不愛講手機(jī)的樣子有哪些改進(jìn)。他拿起一部諾基亞的最新款產(chǎn)品說: “這不是一部手機(jī)，它有手機(jī)的功能，但它實(shí)際是一臺電腦。別人賣的都是手機(jī)，而我在賣電腦。”

????高盛分析師博迪對這種做法表示異議。他認(rèn)為，功能集成也許只在今后兩三年很重要，而現(xiàn)在“市場正在款式和品味的驅(qū)動(dòng)下逐步細(xì)分，功能已不是市場的重點(diǎn)。”再過幾個(gè)月就能看出，諾基亞是否在款式和功能之間找到了不易把握的平衡點(diǎn)。不錯(cuò)，諾基亞已經(jīng)設(shè)計(jì)出了新的款式，比如諾基亞 7280，外形像一個(gè)裝飾精美的唇膏盒，零售價(jià)超過 600 美元。但令博迪擔(dān)心的是，諾基亞還沒能證明它能奪回在設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢。他說: “他們現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)仍然落后，投資者對他們的水平仍然持懷疑態(tài)度。”

????奧利拉正在改造占其營業(yè)額 80%、利潤 82% 的移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略（余下的營業(yè)額和利潤來自銷售基站、交換器等無線基礎(chǔ)設(shè)施），與此同時(shí)，諾基亞的領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)歷了 10 多年來最大的改組。11 月，首席戰(zhàn)略官麥蒂?阿拉胡塔（Matti Alahuhta）離職，到芬蘭電梯制造商 Kone 公司擔(dān)任總裁。兩周后，在諾基亞工作了 21 年的資深員工沙莉?巴爾多夫（Sari Baldauf） 辭去了基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)主管的職務(wù)。據(jù)她說，這是為了“遠(yuǎn)離全球化的公司生活，做點(diǎn)別的事。”在別的公司，這號人物的離去意味著領(lǐng)導(dǎo)層正受到大清洗，但奧利拉堅(jiān)持說，這些變動(dòng)完全是當(dāng)事人自愿的。早在手機(jī)業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題之前，巴爾多夫就已經(jīng)在辦理離職。他還說: “在諾基亞，沒人會無端地被拒之門外。”

????的確，在諾基亞大多數(shù)高管中，與奧利拉長期共過事的人仍占絕大多數(shù)，他們在諾基亞還是聯(lián)合企業(yè)的時(shí)代就已經(jīng)加入公司，像移動(dòng)電話部的主管卡拉沃，他從 1980 年開始擔(dān)任公司的律師，工作年頭比奧利拉還長。但是，如果奧利拉和他的團(tuán)隊(duì)不能讓營業(yè)額和利潤再度增長，管理層進(jìn)一步重組的壓力就可能增大，可實(shí)現(xiàn)再次增長不是件容易的事。盡管手機(jī)銷售額有所提高，但降價(jià)使得諾基亞 2004 年的收入估計(jì)只有 370 億美元，比 2003 年減少了 15 億美元還多。

????目前看來，奧利拉還能保住職位。雖說他去年走了背運(yùn)，可芬蘭同胞仍對他尊敬有加，諾基亞在過去 15 年的成就，依舊讓這個(gè)國家引以為豪。然而，華爾街對該公司前景存在極大分歧。在盈利預(yù)期方面，人們對思科、微軟等其它受到密切關(guān)注的技術(shù)巨頭的看法比較接近，對諾基亞則千差萬別。對諾基亞 2005 年每股收益的估計(jì)最低只有 65 美分，最高竟達(dá) 1.17 美元，預(yù)期的股票目標(biāo)價(jià)也在 11~25 美元不等（1 月初，諾基亞的美國存托憑證交易價(jià)為每股 15.52 美元）。博迪表示，現(xiàn)在很難預(yù)測諾基亞產(chǎn)品的前景，近兩年投資者看到的將是一家頻繁波動(dòng)的公司。他說諾基亞的銷售量依舊龐大，但低端手機(jī)的降價(jià)和高端產(chǎn)品的競爭將抑制其利潤增長。在高端市場上，三星、LG、摩托羅拉、索尼愛立信可能還要竊取市場份額。

????諾基亞的遠(yuǎn)景可謂一團(tuán)迷霧。奧利拉斷言，消費(fèi)者對高利潤智能手機(jī)的高漲需求，將使諾基亞恢復(fù)利潤增長。這種手機(jī)便于上網(wǎng)，可以播放 MP3，并帶有數(shù)字?jǐn)z像頭。可是，來自亞洲的競爭對手無疑也會在這個(gè)細(xì)分市場興風(fēng)作浪。德累斯頓銀行的林德伯格說: “將手機(jī)與電子消費(fèi)品整合是亞洲公司的看家本事，諾基亞以前從沒領(lǐng)教過亞洲公司的全部實(shí)力，而現(xiàn)在有了它們，諾基亞的未來要艱難許多。”

????林德伯格也許過分悲觀了。畢竟，諾基亞還控制著全球三分之一的手機(jī)市場，奧利拉也曾經(jīng)帶領(lǐng)公司擺脫過危機(jī)。競爭雖然十分激烈，但諾基亞將繼續(xù)保持全球主要生產(chǎn)商的地位，生產(chǎn)無數(shù)的低中檔手機(jī)和相當(dāng)數(shù)量的高端手機(jī)，一年能掙得數(shù)十億美元。它的債務(wù)很少，還有 160 億美元現(xiàn)金。但越來越肯定的是，諾基亞作為一支熱門股票的時(shí)代已一去不復(fù)返，這個(gè)芬蘭巨頭正變得愈發(fā)像微軟和英特爾，而不再是幾年前的那家快速增長的技術(shù)企業(yè)。奧利拉強(qiáng)調(diào)，他不會讓這一切發(fā)生。他說: “假如公司沒了發(fā)展勢頭，增長緩慢，即便一個(gè)季度能掙 10 億美元，我們也不感到高興。那不符合我們的理想，也不是諾基亞的風(fēng)格。”

????譯者: 季新宇